文/樂居財(cái)經(jīng) 呂秀倫

王磊（化名）沒想到虎年除夕夜，竟是跟同事一起在售樓處吃團(tuán)圓飯，“團(tuán)隊(duì)背了春節(jié)賣房業(yè)績(jī)KPI，沒有完成就要走人。本來打算回安徽老家過年，后來媳婦叫我把動(dòng)車票退了”。

地產(chǎn)下行背景下，每位地產(chǎn)人都如履薄冰，不敢有絲毫松懈。以往，春節(jié)期間及其前后是樓市最為冷清的時(shí)候，大多數(shù)售樓處關(guān)門謝客；但這個(gè)春節(jié)，開發(fā)商們爭(zhēng)分奪秒搶收業(yè)績(jī)，啟動(dòng)新春不打烊模式，7天假期均照常營(yíng)業(yè)，競(jìng)相推出“花式”購房?jī)?yōu)惠開門迎客。

另一邊，春節(jié)來臨之前，前有房地產(chǎn)信貸環(huán)境的放松，疊加央媽降息降準(zhǔn)；后有發(fā)改委罕見喊話“春節(jié)買房”，以及地方發(fā)文鼓勵(lì)居民購置房子。

天時(shí)地利人和，一切看來水到渠成，這似乎也讓深處寒冬下的開發(fā)商們有了一次喘氣機(jī)會(huì)。在經(jīng)歷去年史上最慘淡行情后，今年各大開發(fā)商對(duì)于春節(jié)納客，更是充滿期待。

但這波地產(chǎn)“搶春”打折行動(dòng)是否真如開發(fā)商所愿？效果幾何？會(huì)不會(huì)“打了個(gè)寂寞”？

“割肉”讓利

去年4月，張波（化名）在杭州給父母買了一套87平的養(yǎng)老房，跟開發(fā)商砍價(jià)了三天，對(duì)方僅肯給到95折的折扣。這次過年回家，路過售樓處，他卻發(fā)現(xiàn)門口擺放著“93折，春節(jié)再減12萬”的易拉寶。

他開始后悔自己太早買房，“開發(fā)商怕暴雷，都在打折賣房。春節(jié)不用討價(jià)還價(jià)，折扣就那么低，早買房損失了十幾萬”。而張波所購樓盤附近的售樓處，也都在春節(jié)期間變相打折。

事實(shí)上，在地產(chǎn)瘋狂的前幾年，不少新盤并不缺乏客戶。到了春節(jié)期間，大部分項(xiàng)目售樓處會(huì)閉門謝客。

不過，近兩年受返鄉(xiāng)置業(yè)、疫情就地過年的大勢(shì)影響，售樓處為搶收春節(jié)假期這一波利好，往往會(huì)喊出更猛的折扣。

不僅是杭州，在東北重鎮(zhèn)沈陽，春節(jié)假期近9成樓盤春節(jié)不打烊，并以多重促銷活動(dòng)開門迎客，這其中就包含了龍湖、融創(chuàng)、萬科、旭輝、保利、金地、榮盛、碧桂園、富力、華潤(rùn)等在內(nèi)的10余家房企。

例如，沈陽中旅萬科城就推出“返鄉(xiāng)置業(yè)五重好禮”，購專屬房源贈(zèng)車位、住宅車位同時(shí)購買，住宅享額外99折等；而沈陽金地五盤推出總經(jīng)理特批99折房源、專屬新春折扣99折等。

與此同時(shí)，沈陽碧桂園錦繡江山推出業(yè)主會(huì)友到訪既可拆的紅包墻，以及新春讓利，購房99折等；沈陽龍湖則8盤聯(lián)動(dòng)，專屬房源禮、業(yè)主狂歡會(huì)、一元膨脹禮等花式促銷。

在北京，中介小王表示，“春節(jié)期間，開發(fā)商優(yōu)惠力度挺大的。”例如，中海寰宇視界在“一口價(jià)”特惠房源的基礎(chǔ)上，老業(yè)主推薦新客成交，老業(yè)主可獲得5年物業(yè)費(fèi)，新客還可獲得總房款（特惠房源除外）一定減幅等。

除中海外，在北京新盤市場(chǎng)花式促銷隨處可見。例如，金茂北京國(guó)際社區(qū)新春特惠房源限時(shí)立減2萬等；而西山金茂府全場(chǎng)9.9折房源認(rèn)購優(yōu)惠，老帶新福利等；碧桂園北京區(qū)域則在春節(jié)期間推出“一票抵萬金”優(yōu)惠促銷。

在另一座一線城市——深圳，除了正常營(yíng)業(yè)，多個(gè)樓盤項(xiàng)目的促銷也是很“拼”，30天無理由退房、首付分期最低1成起，解鎖了眾多去化新姿勢(shì)。

房企不僅對(duì)購房者發(fā)起猛烈的“打折”攻勢(shì)，還強(qiáng)制內(nèi)部員工購房。某西南房企在開年下發(fā)了“全員搶春行動(dòng)”，要求內(nèi)部員工全款6.3折購房。

該家企業(yè)內(nèi)部員工透露，“我買了四套房，其中有兩套都是找中介借的錢。”這位員工所在的城市，打6折后一套金科的房子大約在70萬元左右，由于不用做備案，等房子到手后，允許他再更名，賣給別人，從中賺取差價(jià)，一套能有約20萬元的利潤(rùn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉表面上是給員工變相發(fā)福利，實(shí)際上是在搶收業(yè)績(jī)。

打折失靈

不難看出，春節(jié)期間開發(fā)商開足馬力，各個(gè)城市都在大搞降價(jià)促銷，力度也比往年更大。

但一部分消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商這種真金白銀式的假期促銷，并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買意愿。俗話說，一個(gè)巴掌拍不響，房子成交亦是如此。即便開發(fā)商開出“誘人”的單價(jià)，但只要購房者不去消費(fèi)，成交便成空談。

眼下，全國(guó)樓市春節(jié)期間遇冷，“割肉”讓利方法并未引得“鳳凰”來。在深圳，春節(jié)假期樓市幾乎“零成交”。數(shù)據(jù)顯示，1月31日-2月6日，深圳新房與二手房成交量（完成產(chǎn)權(quán)過戶）分別為0套與1套。

不過，按照商品房實(shí)際交易流程，上述數(shù)據(jù)相對(duì)于網(wǎng)簽數(shù)據(jù)而言略顯滯后。另一則機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間深圳新房成交98套，但同比仍下跌20.3%。

鄰深的廣州，春節(jié)期間新房成交量同樣用慘淡來形容。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，1月31日-2月6日廣州全市一手住宅網(wǎng)簽僅17套，平均每天不足3套，近10年排名倒數(shù)第一。這個(gè)數(shù)據(jù)相比去年同期的58套，下跌幅度達(dá)71%，網(wǎng)簽面積僅1170平方米，同比下降82%。

不過，春節(jié)期間新房成交量并非“跌”聲一片。上海新建商品住宅成交面積為10.3萬平方米，較去年春節(jié)上漲646%；同期，蘇州新建商品住宅成交面積為1.15萬平方米，較去年春節(jié)增加25%。

但就全國(guó)總體而言，下行仍是主旋律。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市新建商品住宅成交面積較去年春節(jié)相比下降51%。尤其二線代表城市較去年春節(jié)降幅在五成左右，例如，青島、福州、溫州、大連同比下跌27%、41%、68%、82%。

一家房企的售樓人員表示，去年以來，售樓部每逢節(jié)日必促銷，促銷力度一次大于一次，但是到訪客戶并沒有增加多少。這次春節(jié)主打的返鄉(xiāng)置業(yè)促銷活動(dòng)同樣收效一般，盡管公司想盡辦法，還是沒有帶來多少新增客戶。

對(duì)于今年春節(jié)假期房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為原因有三，一方面，當(dāng)前購房市場(chǎng)供求兩端均出現(xiàn)了觀望或“躺平”的狀態(tài)，入市意愿弱。

另一方面，和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的同期對(duì)比有關(guān)系。去年春節(jié)期間屬于歷史上春節(jié)期間交易較好的階段，如此對(duì)比，當(dāng)前成交數(shù)據(jù)自然更顯得低迷；最后，春節(jié)期間疫情和天氣降溫等影響，也容易影響房企的開盤和促銷。

償債高峰期

雖說春節(jié)期間新房成交量并不理想，但緣何各大房企都在賣力促銷？

一方面，房企銷售端承壓已成為當(dāng)下不爭(zhēng)的事實(shí)。2021年全年百強(qiáng)房企銷售增速罕見負(fù)增長(zhǎng)，截至12月末累計(jì)銷售操盤金額較2020年同比降低3.5%。

進(jìn)入2022年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體延續(xù)了去年下半年以來低迷的態(tài)勢(shì)，多數(shù)規(guī)模房企銷售表現(xiàn)不佳。1月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額5256億元，單月業(yè)績(jī)規(guī)模同比降低39.6%，較2021年月均水平降低43%。

就連老大哥萬科在一月的銷售業(yè)績(jī)（356億元），都同比去年（714.7億元）跌了一半。克而瑞預(yù)判，2月房地產(chǎn)市場(chǎng)仍“難言樂觀，成交或?qū)⒊掷m(xù)下行。”

此外，開發(fā)商這一波“搶春”的背后，也是在為即將到來的還債高峰做準(zhǔn)備。

據(jù)樂居財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至一季度末（1月20日-3月27日），上市房企共有33只存量美元債券到期，發(fā)行總額150.35億美元，債券余額為139.04億美元，涉及27家房企。在2-3月美元債到期的房企包括融信中國(guó)、景業(yè)名邦、華南城、陽光城(000671)、當(dāng)代置業(yè)、恒大、新城控股(601155)等。

西南證券認(rèn)為， 2022年一季度房企仍存在美元債高峰及工程款節(jié)前兌付的雙重壓力，存在較大債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)以及資金壓力；中誠信國(guó)際也認(rèn)為高收益民營(yíng)房企樣本主體將于今年一季度迎來一輪償債高峰。

因美元債的償債高峰期的到來，迫使房企不得不在春節(jié)期間使出渾身解數(shù)打折賣房子，促進(jìn)回款。

除此之外，宏觀政策也為春節(jié)期間賣房釋放了積極信號(hào)。1月16日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》，通知要求促進(jìn)住房消費(fèi)健康發(fā)展，支持商品房市場(chǎng)更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良好循環(huán)和健康發(fā)展。

這是24年來，頭一次國(guó)家發(fā)改委喊話，讓大家春節(jié)買房。

緊接著，安徽打響了第一槍。1月27日，當(dāng)?shù)匕l(fā)改委發(fā)出《進(jìn)一步做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作若干措施的通知》。其中就涉及，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)給予適當(dāng)購置補(bǔ)貼，引導(dǎo)房產(chǎn)、汽車、家電銷售企業(yè)擴(kuò)大銷售。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的信貸環(huán)境也迎來寬松，1月以來，北京、上海等一線城市的房貸發(fā)放速度加快；另一邊，央媽降準(zhǔn)降息的利好刺激，也促進(jìn)消費(fèi)者購房，深圳目前利率已經(jīng)下降至4.9%。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年全年房貸額度并未上調(diào)，上半年用完，下半年可能就沒有了。開發(fā)商應(yīng)該選擇房貸下發(fā)快的城市，在年初信貸寬裕的階段，大力度促銷，實(shí)現(xiàn)回款。

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