盲盒經(jīng)濟(jì)在這兩年非常風(fēng)靡，而且盲盒經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了不少行業(yè)，比如玩具行業(yè)、化妝品行業(yè)、圖書出版業(yè)，甚至機(jī)票也推出了盲盒系列。盲盒經(jīng)濟(jì)似乎被“炒”上風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而來(lái)。

近日，“職業(yè)代吃”驟然走紅。起因源于肯德基推出與泡泡瑪特聯(lián)名款盲盒套餐，該套餐主要在一線、二線城市出售，且每個(gè)門店套餐名額只有36個(gè)。基于近年來(lái)盲盒收集異常火爆，導(dǎo)致該套餐一經(jīng)推出便被哄搶，一盒難求。黃牛、職業(yè)代吃紛紛上陣的同時(shí)，還衍生出龐大的“炒娃團(tuán)”。據(jù)悉，在二手平臺(tái)閑魚上，該套(一套6個(gè))盲盒公仔售價(jià)在600元至800元之間，隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)800元/個(gè)，較原價(jià)上漲8倍。

二手平臺(tái)750元售出 肯德基盲盒有多難買

“一家門店只分配了36個(gè)套餐，意味著一家門店只有36個(gè)公仔，活動(dòng)上線后僅半個(gè)小時(shí)所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會(huì)再補(bǔ)貨。”1月8日下午，海淀區(qū)永泰莊一家肯德基餐廳的銷售人員告訴記者。

隨后，記者又來(lái)到清河地區(qū)的一家肯德基，該店銷售人員透露：“我們店沒(méi)有權(quán)利參與這次活動(dòng)，只有旗艦店才有資格。”

購(gòu)買了6份套餐的張先生告訴記者，活動(dòng)推出后，他一早就去排隊(duì)，“我去的時(shí)候還剩十幾份，本來(lái)計(jì)劃只買一份，但是聽(tīng)后面排隊(duì)的人說(shuō)想把剩下的一次買完，嚇得我就買了一整套，也就是6份套餐”。

還有不少為之瘋狂者，一位“王者”一次性斥資10494元購(gòu)買了106份套餐。也正是這些瘋狂舉動(dòng)，使“職業(yè)代吃”再次走紅。例如，一位“職業(yè)代吃”在朋友圈中打出口號(hào)：盲盒歸你，熱量給我!

記者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，一“娃”難求僅限于線下門店，在二手平臺(tái)上該系列盲盒供應(yīng)充足。例如，閑魚平臺(tái)上有大量該系列盲盒在售，一套售價(jià)600元至800元不等，其中不少賣家稱自己有很多套。

一位來(lái)自沈陽(yáng)的閑魚賣家告訴記者，昨天剛以750元的價(jià)格賣出一套，目前就剩最后一套了。對(duì)于盲盒的來(lái)源渠道，他表示，自己有朋友在肯德基工作。

老品牌探索年輕化之路

小小盲盒為何如此瘋狂

一位關(guān)注新消費(fèi)的分析師對(duì)記者表示：“一方面，肯德基合作的品牌是泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo，受眾群體本身就很多;另一方面，此次套餐供應(yīng)有限，在供小于求的情況下，其在二手市場(chǎng)上的價(jià)格自然水漲船高。”

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年泡泡瑪特共有6款I(lǐng)P產(chǎn)品營(yíng)收均突破1億元，包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、TheMonsters、PUCKY。其中，Dimoo收入2.05億元，超越收入2.04億元的Molly，成為首個(gè)收入超過(guò)Molly的IP產(chǎn)品。

事實(shí)上，這也并非肯德基在中國(guó)市場(chǎng)首次“整活”。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，肯德基不斷推出中國(guó)風(fēng)味食品，包括螺螄粉、周黑鴨、串串、包子、小龍蝦、炸醬面配雞架、月餅青團(tuán)和涼茶等。2021年底，肯德基還與文和友聯(lián)名推出小龍蝦漢堡和小龍蝦嫩牛五方。

作為西式快餐的代表，肯德基是百勝中國(guó)旗下最重要的品牌。2020年9月10日，百勝中國(guó)在港二次上市，上市前一年百勝中國(guó)近七成收入來(lái)自肯德基，截至2020年6月30日，百勝中國(guó)的10000家餐廳中，其中有6700家餐廳是肯德基。而且，這兩年肯德基餐廳數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達(dá)7908家。不過(guò)，需要注意的是，2021年三季度，肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%，利潤(rùn)率由去年同期的18.6%降至12.2%。

“包括肯德基在內(nèi)的大多數(shù)老牌餐飲品牌，一直受到新消費(fèi)時(shí)代中年輕品牌的沖擊，盡管還沒(méi)有新勢(shì)力能撼動(dòng)肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐的地位，但后者也在積極迫切地探索‘年輕化’。”上述分析師表示，此次聯(lián)名盲盒營(yíng)銷便是一種新嘗試，可能存在爭(zhēng)議，但僅從營(yíng)銷層面來(lái)看，確實(shí)實(shí)現(xiàn)成功“破圈”。

相關(guān)

圖書出版業(yè)也來(lái)湊熱鬧

傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，近來(lái)變得越來(lái)越新潮。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆，一些機(jī)構(gòu)趁熱推出“圖書盲盒”，內(nèi)含圖書數(shù)量不等，具體是些什么書，在購(gòu)買、拆盒后才知道。

記者在多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價(jià)遠(yuǎn)低于所含圖書標(biāo)注的總價(jià)，甚至有6元10本、4元5本的極低價(jià)。

不過(guò)，不少消費(fèi)者反映，購(gòu)買的“圖書盲盒”，里面的書大多質(zhì)量不高，有滯銷書清庫(kù)存之嫌。而且，“圖書盲盒”大多不接受退換。

北京林女士曾兩次購(gòu)買“圖書盲盒”，體驗(yàn)都不好。她告訴記者，一次在直播間購(gòu)買，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無(wú)關(guān)，“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺(tái)購(gòu)買，“里面書頁(yè)有折痕，還有錯(cuò)別字。”

“‘圖書盲盒’是一種新?tīng)I(yíng)銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎;也有的商家僅僅把盲盒當(dāng)成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫(kù)存，這是不可取的，很難吸引讀者持續(xù)消費(fèi)。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說(shuō)。

縱深

“萬(wàn)物皆可盲盒”

是個(gè)偽命題

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長(zhǎng)了71.3%。2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，市場(chǎng)規(guī)模增至294.8億元。

隨著各行各業(yè)刮起盲盒風(fēng)，“萬(wàn)物皆可盲盒”一度成為流行語(yǔ)。有媒體甚至將“盲盒經(jīng)濟(jì)”總結(jié)為2021年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)熱詞之一。實(shí)際上，“萬(wàn)物皆可盲盒”是個(gè)偽命題。

盲盒消費(fèi)有市場(chǎng)需求，因此其存在有合理性。比如，不少博物館推出考古盲盒，將“考古挖掘”這一動(dòng)態(tài)體驗(yàn)引入盲盒中，創(chuàng)新形式吸引消費(fèi)者熟悉了解文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)考古的好奇。

但市場(chǎng)上更多的盲盒營(yíng)銷已經(jīng)走偏。舉例來(lái)說(shuō)，有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，瞄準(zhǔn)婚戀交友市場(chǎng)，賣起了“脫單盲盒”。這類盲盒線上線下均有售賣，玩法大致類似，消費(fèi)者花幾元錢可以隨機(jī)獲取一個(gè)陌生人的聯(lián)系方式，或留下自己的聯(lián)系方式等待被“有緣人”抽取。不過(guò)，有參與“脫單盲盒”的消費(fèi)者表示，抽到虛假個(gè)人信息的概率極大，甚至還有消費(fèi)者個(gè)人信息被泄露，留下聯(lián)系方式后，隨之而來(lái)的是連續(xù)不斷的商業(yè)推廣，甚至收到詐騙信息。

盲盒作為一種產(chǎn)品營(yíng)銷方式，對(duì)商家而言是商機(jī)，但不是什么產(chǎn)品都適用盲盒的“盲”屬性。盲盒營(yíng)銷不能僅靠拆盲盒給予的情緒價(jià)值作為支撐，應(yīng)更注重產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足人們的精神需要。從“考古盲盒”風(fēng)靡可以看出，內(nèi)容過(guò)硬的產(chǎn)品能持續(xù)為消費(fèi)者提供驚喜與滿足。

盲盒歸根結(jié)底賣的還是產(chǎn)品，商家應(yīng)多在產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量上下功夫，升華盲盒IP內(nèi)涵，這樣才能既留住驚喜，又能守住底線，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

另外，盲盒在售賣時(shí)由于產(chǎn)品的不可見(jiàn)性和隨機(jī)性，很容易產(chǎn)生虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷等問(wèn)題。

本版文字綜合新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、證券日?qǐng)?bào)等