*本文作者系華住集團產研院高級顧問 朱明生

不管你是否同意或理解，中國未來的酒店，必然是虛實融合的。酒店人應該基于元宇宙去重新思考、調整酒店的業態組合，并逐步推進。這將使得酒店具備對抗疫情的反脆弱能力，激發客人新消費需求，不斷提升客戶體驗，開辟新的收入增長點。

高端全服務酒店的業績過去十多年來一直在低位徘徊，近兩年在疫情的沖擊下更是雪上加霜。如何在疫情常態化背景下，通過業務創新取得健康持續高質發展，是業界普遍關注的課題，也積極進行了多種嘗試，例如通過跨界合作，將外部高坪效新業態引入酒店，但效果并不顯著。本文探討如何利用元宇宙技術，進行高端全服務酒店新業務的開拓。

01 高端全服務酒店的困境

以五星級酒店為代表的高端全服務酒店正面臨誕生以來最大的雙重困境，疫情沖擊和產品陳舊。

第一重困境，疫情。

中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼在其《回望2021，酒店業在煎熬中前行》一文中對2021年的酒店市場用“上半年回暖明顯，下半年再次探底”來做了總結，并用“斷崖”和“雪崩”來形容2020年的生意狀況、用“煎熬”來形容2021年的行業心態。從浩華管理顧問公司的景氣指數能明顯看到酒店業低迷的景象，2020年初疫情爆發時為最低值-116，此后逐步反彈，但在2021年第四季度又重新跌落至-30。

今年疫情仍然不容樂觀，多地多點頻發，酒店從業者舉步維艱。

疫情期間，很多高端酒店不甘消極等待，也在紛紛推出一些新的業務，例如外賣。但因為匆忙上陣，欠缺資源和經驗，總體效果不盡如人意，賣得很火，就是不賺錢，于是又慢慢淡下來。

第二重困境，產品陳舊。

此處的產品是指酒店銷售給顧客的所有產品和服務，包括住宿、餐飲、健身、會議等多種業務。隨著2000年前后錦江之星、如家、漢庭等經濟型酒店這一新物種的誕生，以及2010年前后全季、亞朵等中端有限服務酒店的興盛，高端全服務酒店遭遇了激烈的市場競爭和巨大的生存挑戰。

中低端有限服務酒店抓住出行者睡好覺、洗好澡、上好網的核心需求，積極進行產品創新，以高顏值、低成本、中舒適度的產品，更具性價比地滿足了客人的這些需求，搶奪了高端全服務酒店的部分市場，并逼迫他們不斷壓低房價。

而在全服務酒店具有優勢的會議等市場，由于疫情的原因，生意也大幅萎縮，加劇了業績的慘淡。高端市場普遍面臨投入大、運營成本高、收入少、利潤微薄甚至虧損的問題，很多酒店坪效徘徊在1000元上下，遠遠不及中低端有限服務酒店的數千元，更別說蘋果小米這類坪效在數十萬級別的零售店鋪。

綜上所述，由于外部的疫情常態化以及內部的產品低坪效這雙重驅動因素，高端酒店一直在積極謀劃產品創新和業態重組，希望大幅度提升酒店坪效以及應對疫情的反脆弱能力。

目前業內普遍在嘗試的做法是“酒店+X”。這里的“X”是指從酒店外部引入的某種新業務，例如，在大堂做新零售，在客房做月子會所，在會議室做劇本殺等等。有些大的集團甚至成立了專門的部門來推動新業務的孵化和落地，例如錦江的全球創新中心、華住的增值業務部、開元的新業務事業部等等。這些部門都取得了一定的進展，但都沒有達成顯著的革命性的成果，未能將新業務做成主流業務，各酒店營收主力軍還是客房、餐飲、會議等傳統業務。“酒店+X”這種解決思路于是遭到質疑，它真的靠譜嗎？會不會只是曇花一現的嘗試？

去年，隨著Roblox（羅布樂思，多人在線3D創意社區）的上市以及Facebook的更名，讓元宇宙這個概念大火。我們不禁想到，基于元宇宙等數字虛擬科技的酒店業務創新，或許是一個新的突破口。它能否為酒店開創全新的業態類型，從而大幅度提升盈利能力和客戶體驗？在討論這個可能性之前，我們先說說數字科技的尷尬。

02 尷尬的數字科技

以數字科技進行商業模式創新、管理體系優化和營銷渠道變革的道理大家都懂，但真正落地時，就會發生各種各樣的問題，不少酒店的數字化轉型看上去如火如荼，實際上一塌糊涂，投資回報說不清，道不明。

數字科技界有一種奇特的現象，我稱之為“業內代有熱詞出，各領風騷兩三年”。每隔兩三年，都會有一個時髦的科技詞匯出現，吸引大眾眼球，熱議兩三年后則偃旗息鼓。從一開始的云計算、大數據，到后來的人工智能、區塊鏈，再到去年的元宇宙。而成功落地的案例，則乏善可陳。

比如說云計算這種技術，2006年8月由Google首次提出，迄今已近16年，口頭上大家已經審美疲勞，都不愛提這個詞了，因為已經不時髦了，可在實際應用上，遠未普及。就說酒店業最核心的業務系統PMS吧，真正上了云PMS的酒店有多少家呢？甚至，真正提供云PMS解決方案的科技公司又有幾家呢？很多公司是將一朵“假云”，賣出“真云”的價格，忽悠不懂行的酒店業主。因為不是“真云”，所以無法享受基于“真云”才能有效實施的組織架構變革、業務流程優化和數據驅動等等福利。這種數字化轉型，又怎么能真正成功？整個行業多的是口頭的“巨人”，行動的“矮子”。

2021年是元宇宙元年，當扎克伯格宣布將公司更名為Meta時，媒體和科技公司都很興奮。媒體覺得找到了一個新的可以炒作一陣子的引流話題，科技公司覺得找到了一個新的忽悠甲方買單的理由。而這一回，酒店業人士則相對冷靜，覺得這又是一個風靡一時的熱詞，怕跟風出丑，加上也不太懂技術，于是不太愿意討論這個話題，更沒想過要去落地。

可實際上，元宇宙其實和以前熱過的云計算、大數據等技術一樣，都不能算炒作，而是實實在在可以發揮巨大價值的、真正的黑科技。

為什么會形成這樣尷尬的局面？一方面，技術是先進的、有價值的；另一方面，大家對待新的科技，要么跟風炒作，但是難以落地；要么冷眼相對，于是錯失良機。

原因很簡單，我們沒能將數字技術與酒店場景完美匹配并和諧統一，也沒能圍繞客戶需求在合適人才領導下（例如一位既懂業務又懂技術的CIO）以合適的路徑做正確的落地。所以這種尷尬是我們自己的無知造成的，與技術本身無關。元宇宙絕對不僅僅是一個時髦的詞匯，更是一種先進的值得重點關注的技術。打消了這一層顧慮，下面，我們再回到以元宇宙推動酒店業態創新的探討。

元宇宙帶來的機遇

1. 什么是元宇宙？

數字科技為何有價值？簡單來說，因為科技是第一生產力，生產力決定生產關系。酒店業的生產關系就是酒店的商業模式、管理體系、服務流程、營銷渠道等等的綜合。所以，數字科技從理論上來說，可以帶來酒店商業模式的變革、管理體系的優化、服務流程的重組、營銷渠道的創新等等一系列變化。

在疫情背景之下，數字科技更顯其價值。

疫情的常態化，將加速元宇宙等數字科技的推廣和落地：一是酒店生意遭到重創，大家都在積極尋找依托新科技帶來的新商機；二是疫情導致人員無法隨意流動的強制效應，讓越來越多的人開始接受線上工作和虛擬生活，并在逐步適應并喜歡后，提出更多的技術需求，進一步推動科技在更多場景下的落地。例如，從線上沙龍、線上展覽、線上培訓，到遠程管理、虛擬社交、線上逛街等等。人們的工作和生活，在疫情的催化下，正加速遷移至線上和元宇宙中。

究竟什么是元宇宙？我們先看幾個關于它的里程碑事件。

1992年，美國作家Neal Stephenson于其科幻小說《雪崩》中首次創造了元宇宙Metaverse以及分身Avatar這兩個概念。

2003年，Second Life（第二人生）上線，這是第一個現象級的虛擬世界，人們可以在其中社交、購物、建造、經商。Twitter誕生前，CNN等報社將Second Life作為發布平臺，IBM曾在游戲中買過地產，并建立了自己的銷售中心，瑞典、以色列等國家在其中建立了自己的虛擬大使館，而西班牙的政黨則在其中進行政治辯論。Second Life也擁有自己的貨幣體系Linden Dollar，并可以按照一定匯率兌換法定貨幣。

2006年，Roblox上線。Roblox從一開始就不提供游戲，只提供開發平臺和社區，以創作激勵機制吸引用戶，實現完全由用戶打造的去中心化世界。2021年3月，Roblox上市，市值超382億美元，成為元宇宙第一股，其市值在當年10月一度暴漲至800億美元。

2021年10月，Facebook宣布更名為Meta，正式進軍元宇宙。在Facebook的愿景中，元宇宙是一個實體化的互聯網，人們可以在其中工作、學習、娛樂、購物、創造等等。

元宇宙不是一個新技術，而是一系列已存在技術的綜合，如下圖所示。

元宇宙的技術組合和發展階段

按照清華大學新媒體研究中心的定義，元宇宙是整合多種技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態。它基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，基于數字孿生技術生成現實世界的鏡像，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和世界編輯。

每一個人在元宇宙中，都可以有一個化身Avatar，由真身控制化身在元宇宙中生活和工作。

從以上描述可以初步看出，元宇宙可在酒店物理空間的基礎上，拓展出更多的虛擬經營面積，結合經濟系統、身份認證和社交體系等機制，孵化出全新的虛實融合的業態，為酒店注入新的生機。

2. 元宇宙的應用場景

元宇宙究竟如何幫助酒店進行業務創新？我們來看幾個具體可能的應用場景。

未來基于元宇宙的酒店，是實體酒店和虛擬酒店相融合的住宿綜合體。

實體酒店被建造時，作為其數字孿生體的虛擬酒店也同時被構建，并與實體酒店實時進行雙向數據同步。客人在實體酒店入住時，信息會同步進虛擬酒店。實際上，酒店實時的能耗、人流、折舊等各種信息，都會被實時同步進虛擬酒店。而客人在虛擬酒店里的操作，也會影響其在實體酒店的狀態。例如客人在虛擬酒店中的中古店（指二手店）買了一個二手包，這個包隨后就被送到客人的房間。

虛擬酒店并非完全是實體酒店的復刻，實際上，實體酒店是虛擬酒店的子集。例如，實體酒店可能是30層，但虛擬酒店可以有80層。客人本體入住在實體酒店的2501客房，分身則入住在虛擬酒店的7501客房。客人既可以去位于實體酒店3層的中餐廳消費，也可以去位于虛擬酒店68層的中古店逛逛。客人本體從實體酒店退房后，分身可以繼續入住虛擬酒店。這樣，酒店就有機會進行更長時間、更多頻次的銷售和服務，提高收益。住在虛擬酒店里的客人，他的本體，或許正在家里的床上，或者高鐵的車廂里。

實體酒店的服務人員可能有數百人，但虛擬酒店的服務人員可能只有一個，或者數個，但不會很多，這些服務人員就是代表酒店提供虛擬服務的“虛擬人”。虛擬人的操控者可能是真實的人，也可能是人工智能程序，可由酒店視情況靈活切換。虛擬人是全能的，不分工種，但可以隨正在從事的工作不同而變換服裝。同一個集團旗下不同酒店里的虛擬人是同一個人，例如，都是Anna。這樣，不管客人住哪個酒店，服務他的，都是同一個Anna，熟悉而親切，拉近了客人與酒店的距離。

實際上，虛擬人就是酒店品牌形象的代表，是酒店在各媒體上的代言人。找虛擬人代言，比找明星代言的最大優勢，就是虛擬人的人設可以任意設定，人品一定是高尚的，不會因代言人失德或犯罪給酒店品牌造成負面影響。

酒店客房內再也不用放置酒店指南，虛擬人可以直接帶領客人參觀虛擬酒店各種設施，進行介紹和一對一營銷。客人需要一個剃須刀，或者進行投訴，也是和虛擬人溝通交互，大大節約了酒店的人力成本。

在這樣一個配置了虛擬人的虛擬酒店里，可以開發很多新的業務。例如：

場景1，主題購物。上文曾經提及的中古店，酒店方可以和中古店聯營，在虛擬酒店開展二手奢侈品典當、收購與銷售業務。為什么要在虛擬酒店而不是實體酒店中開設中古店？主要理由有三：一是高端酒店客群有二手奢侈品資源以及購買需求，賣方和買方皆充足，場景匹配；二是優質中古店資源較少，酒店所在城市不一定能找到合適的合作伙伴；三是二手奢侈品買賣對于商品的細節呈現有要求，傳統線上商城無法滿足，但是通過虛擬現實的技術手段，可以基本滿足。再比如，虛擬主題商品展，可以在虛擬的大堂空間或宴會廳，展示全國各地不同機構匯聚過來的某個主題商品（如1000把茶壺展）。

場景2，陌生人社交。例如，客人入住酒店（實體或虛擬酒店皆可），在酒店組織下，和同一個酒店的其它客人一起玩劇本殺，或者召開私董會，享受活動本身以及安全社交帶來的新鮮感和滿足感。實體酒店里的活動是同步至虛擬酒店的，這就允許實體酒店和虛擬酒店的客人可以一起參加。

場景3，虛實融合的游戲。例如，在度假酒店，可以與湯姆貓等IP合作，開發虛擬實體融合的游戲樂園，并且與酒店會員體系打通，雙方相互植入自己的業務，交叉引流，共同受益。

場景4，基于虛擬人的助理業務。例如，酒店可以和所在城市各特色消費場所開展合作，客人可以在虛擬人陪伴下，去這些場所的虛擬門店考察，并決定是否去線下消費，消費時客人賬單可以直接掛房帳。再比如，虛擬人可以充當客人的商務助理，提供文印、翻譯等服務，取代實體酒店的商務中心。

場景5，虛擬會議室。出租裝修豪華的虛擬會議室，提供各種神奇的會議道具，讓客人獲得與傳統視頻會議不一樣的臨場感和極致體驗。

場景6，廣告。虛擬酒店的特點使得它比實體酒店更容易進行廣告的植入。廣告位不再稀缺，不再局限于墻面或者臺面，整個酒店都是廣告位。例如，將虛擬酒店的客房變成設計師的樣板間，客人如果喜歡，支付少量的設計費，就可以將這樣的設計風格復制到他自己的虛擬住宅或者實體住宅中。

場景7，數字畫廊。在虛擬酒店中展示和出售各種NFT（Non-Fungible Token，指非同質化代幣，是用于表示數字資產，包括Jpg和視頻剪輯形式的唯一加密貨幣令牌，可以買賣）數字藝術作品，對于酒店來說，除了是一項新業務之外，還是很好的藝術裝飾品，并能聚集創作者群體，未來可以開發更多的新業務。

場景8，拼車服務。在虛擬人的組織下，入住同一間酒店的客人，可以拼同一輛車往返機場、高鐵站或景點，費用分攤。在車上，虛擬人還可以為客人辦理Check in/Check out以及行李寄存等業務。

還有很多場景，不再一一列舉。實際上，真實世界的很多業務，都可以移植到虛擬世界中來，并獲得升級或延展。虛擬世界的業務可以是無窮的。

此外，這樣一個虛實結合的住宿綜合體，同時也是一個平臺，可以聚集大量內容及服務提供者，打破企業邊界和雇傭限制，開發和經營更多虛實結合的新業務。

風險、挑戰和對策

以上這些應用場景看上去很美，但完全落地的確很難。落地面臨的最核心挑戰有三個：用戶體驗、投入成本和盈利能力。

一是當人機界面的相關技術還不夠成熟時，用戶體驗較差。例如，進入虛擬世界需要佩戴XR（Extended Reality，擴展現實）設備，很多人是不舒適的。產生這個問題的原因是，現在的XR技術都存在3D眩暈的技術缺陷。眩暈的體驗，會阻止大多數應用的落地。再比如，目前虛擬技術只能支持基礎視覺、聽覺、觸覺以及簡單的姿勢動作等等的交互，但對人的表情、情緒、語調等等的識別還比較膚淺，另外也欠缺對于味覺、嗅覺等人類其它感官的支持。如此，無法全面實現虛擬和現實之間的互動。另外，笨重的頭盔以及束手束腳的傳感器服，是反人性的，進一步阻礙了大家對于此項技術的嘗試熱情。我們需要更輕便自然的可穿戴設備，需要和正常的眼鏡、衣物、配飾的體驗相仿。所以在技術上，還有較長的一段路要走。

二是投入成本較高。一方面，元宇宙對于計算能力、存儲空間、網絡帶寬等技術資源的消耗是巨大的；另一方面，目前構建虛擬酒店、開發新業務的成本還是偏高的。

三是如何確保在元宇宙中開發的新業務能成長為酒店的主營業務，而不是不痛不癢，不溫不火，像雞肋一樣食之無味、棄之可惜。

除了以上三大挑戰，作為新生事物，元宇宙的應用在起步階段難免也會遭遇各種風險，最主要的三個風險是隱私、法律和倫理問題。例如，剛剛興建的大型系統肯定會有考慮不周的地方，會發生數據泄漏或者用戶信息不當存取等問題。再比如，比社交媒體更具親臨感的虛擬世界中的陌生人社交，很有可能會伴隨新型的性騷擾等法律糾紛。此外，有近親血緣關系，但在虛擬世界中相互不知真實身份的兩個分身，如果在虛擬世界中結婚，將導致倫理問題等等。這些問題，無法有效預測，只能隨著問題暴露，逐個解決，逐步完善。

對于以上三大挑戰，應該如何應對？

挑戰一和挑戰二，其實都和技術成熟度相關。當技術逐步成熟后，客戶體驗自然提升，投入成本也自然降下來。那么在技術成熟前，我們只能等待嗎？當然不是。可以一邊關注技術的最新進展，一邊基于元宇宙體系中相對成熟的技術，先從容易確保客戶體驗、投入適中的場景切入。例如，可以試點虛擬中古店、虛實融合的游戲樂園、線上劇本殺、虛擬人助理業務（可先基于2D線上空間開展）、數字畫廊等等新業務。同時，逐年漸進式投入數字化新基建，分攤成本。當技術成熟時，再進一步拓展其它業務，由點到面，由簡單到復雜。

挑戰三的應對則和新業務規劃原則相關。為什么我們目前所實施的“酒店+X”難以取得顯著成果，主要原因就是新業務“X”與酒店場景不甚匹配，自然就不溫不火。

新業務規劃要考慮以下幾個因素：

第一，場景特征。是物理空間、虛擬空間，還是虛實融合？人流情況和人群特征如何？

第二，客戶需求。客人到訪動機是什么？他的直接需求和潛在需求是什么？

第三，客戶體驗。什么因素會給客戶體驗加分，什么會減分？

第四，運營難度。員工能輕易上手嗎？對員工身心有傷害嗎？員工會喜歡這個工作并激發主動工作的熱情嗎？

第五，投入回報。預計的投資以及收益匹配嗎？生意規模最大可以做到什么程度？收益是否顯著？最壞情況是什么？退出成本高嗎？

第六，交叉協同。新業務能和現存業務有機融合嗎？新業務如何影響老業務？會引流增收、還是分流降收？虛擬酒店的業務可以促進和帶動實體酒店的經營嗎？

第七，可復制性。這個業務在成本可控的前提下，能快速復制到集團旗下的其它酒店嗎？

充分斟酌以上七個要素后規劃出來的新業務，成功的概率比較大。基于元宇宙技術的新業務，給了我們更多滿足以上七個要素的可能性。

此外，從以上分析可以看出，在“酒店+X”這個結構中，“酒店”是指老業務，“X”是指新業務，酒店的新老業務不應該是簡單拼湊起來，而應該是有機“融合”，這樣，才能在確保客戶體驗的基礎上提升酒店坪效。

這是一個技術驅動業務的時代，不管你是否同意或理解，中國未來的酒店，必然是虛實融合的。我們現在就應該基于元宇宙去重新思考、調整酒店的業態組合，并逐步推進。這將使得酒店具備對抗疫情的反脆弱能力，激發客人新消費需求，不斷提升客戶體驗，開辟新的收入增長點，并改變我們管理酒店、服務客人的模式。