這是產(chǎn)城觀察網(wǎng)公眾號(hào)的第1378篇原創(chuàng)內(nèi)容

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撰文 | 黃新云 編輯 | 王曉鳳

今天跟大家聊聊做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)為什么一定要有IP。

我們最近服務(wù)了很多客戶，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊，或者是由傳統(tǒng)地產(chǎn)轉(zhuǎn)入產(chǎn)城領(lǐng)域的企業(yè)，在發(fā)展過程中遇到了一些問題，這其中最大的問題就是辛辛苦苦干了一年，但其實(shí)什么事都沒干成。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？主要還是因?yàn)橹八醒信械捻?xiàng)目都因?yàn)榉N種原因無法落地，或者索性在研判當(dāng)中本身就給出了否定答案，而獲得這些結(jié)論和答案，其實(shí)是要付出大量人力、物力、財(cái)力的，包括在前端的機(jī)會(huì)獲取上，也需要人力、物力、財(cái)力的投入，但很多企業(yè)可能干了一圈，到了年底會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)最后沒有為公司干成任何事情，這也使得員工的收入、薪酬及員工自身的獲得感、滿足感、成就感、甚至自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多方面，都會(huì)產(chǎn)生種種的問題。

這個(gè)時(shí)候我們就要反過來思考，為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)原因？產(chǎn)生這個(gè)原因正不正常？

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首先，筆者給大家的第一個(gè)結(jié)論是產(chǎn)生這個(gè)原因太正常不過了。在2017年的時(shí)候，很多以房企為代表的企業(yè)探索產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，筆者記得陽(yáng)光城(000671)在探索產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，吳建斌吳總曾在發(fā)布會(huì)上提過一個(gè)數(shù)字，陽(yáng)光城一年之內(nèi)在產(chǎn)城領(lǐng)域?qū)恿藢⒔?50個(gè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)，但150個(gè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)當(dāng)中真正進(jìn)入研判的只有四十幾個(gè)，四十幾個(gè)經(jīng)過研判后簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議的只有十幾個(gè)，戰(zhàn)略合作協(xié)議真正落地的也就只有一到兩個(gè)，而真正完成全周期投資的好像只有一個(gè)。所以像陽(yáng)光城這種集中拓展模式，從拓展到落地最終的比例大概是1/150，而且這還是2017年左右的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)政府對(duì)于勾地、土地定向獲取抗性還沒有那么強(qiáng)。當(dāng)然這也存在一些誤差，因?yàn)殛?yáng)光城當(dāng)時(shí)一年之內(nèi)集中獲取的項(xiàng)目中，有些項(xiàng)目可能存在虛假或者前期判斷不明的情況，但大概1/50到1/100這樣的比例還是相對(duì)比較正常的數(shù)字，這是這些企業(yè)在沒有特殊產(chǎn)業(yè)IP的情況下，直接去拓展項(xiàng)目的可能的成功率。我們可以看到這個(gè)可能成功率其實(shí)是非常非常低的，如果一個(gè)企業(yè)只有1/50的成功率，而且報(bào)告出的又不足夠快，即使出的足夠快，后端的團(tuán)隊(duì)人力非常多，導(dǎo)致成本非常高，按照房企的這套管理體系，基本很難遮住相應(yīng)的成本，這個(gè)人均效率在房企眼里面是有問題的。但這就是事實(shí)，在沒有產(chǎn)業(yè)IP的情況下出去拓展的一些基本的數(shù)字。

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接著，我們來進(jìn)一步分析，為什么在沒有產(chǎn)業(yè)IP的情況下，拓展成功率那么低？我們知道，其實(shí)一些大型的、高效的資本機(jī)構(gòu)基本能達(dá)到1/30到1/40的有效項(xiàng)目的投決通過率。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功率反而是更低的，為什么？關(guān)鍵其實(shí)還是在于與政府勾兌。筆者簡(jiǎn)單來總結(jié)與政府勾兌的一些情況，一言以蔽之，與政府勾兌往往出現(xiàn)的情況就是政府一開始開出的一些條件，其實(shí)是不能支持這個(gè)項(xiàng)目算得過來賬的，一定是企業(yè)依托自身的資源和能力，最后使得政府愿意讓利，而政府讓出來的這些利，其實(shí)就是這些產(chǎn)城項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目真正的利潤(rùn)空間。對(duì)于政府來說，很多項(xiàng)目、土地，哪怕是存量物業(yè)，拿在自己手里都是寶貝，而且說白了一些優(yōu)質(zhì)的位置，也不缺企業(yè)去盤活，政府的訴求一定是做得更好，做的更好一定是尋覓有能力的企業(yè),大量企業(yè)如果在沒有能力的基礎(chǔ)上，只是做了一個(gè)方案直接去上，那政府自然是不愿意松口的。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最稀缺的其實(shí)就是有能力的企業(yè)，政府甚至是愿意為這些有能力的企業(yè)大幅度讓利的，這就是一些企業(yè)在操作過程中去壓地價(jià)的一個(gè)非常重要的因素。

有能力的企業(yè)一定是由一個(gè)有聚焦的產(chǎn)業(yè)的，產(chǎn)業(yè)聚焦來支持業(yè)務(wù)的發(fā)展，不是簡(jiǎn)單地說因?yàn)槲揖劢沽耍晕夷芨玫厝ネ卣梗ジ患鄳?yīng)的資源，去形成自己的業(yè)務(wù)模型，更重要的其實(shí)是，在政府方面能真正地打開缺口，真正實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)，進(jìn)而構(gòu)建整體的業(yè)務(wù)閉環(huán)。這其實(shí)是一個(gè)雙向模型，而產(chǎn)業(yè)IP和產(chǎn)業(yè)聚焦是實(shí)現(xiàn)這個(gè)閉環(huán)的最根本的前提。筆者一直說，做100個(gè)項(xiàng)目寫100個(gè)報(bào)告，這家企業(yè)一定成功不了，能做兩個(gè)已經(jīng)了不起了，寫100個(gè)報(bào)告，需要投入多少人力、物力。但是如果一家企業(yè)寫1個(gè)報(bào)告講100家政府，那筆者相信這家企業(yè)未來一定是有去做出來的機(jī)會(huì)和相應(yīng)的空間的，因?yàn)樗_把握了整體的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯。

但有部分產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目，如果不經(jīng)過政府，與政府并不是直接高度相關(guān)的，類似于民宿，或者一些以消費(fèi)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，那一些機(jī)會(huì)性的項(xiàng)目，只要能把握住，也能實(shí)現(xiàn)落地，那這些項(xiàng)目的落地效率就會(huì)相對(duì)比較高，這也是值得注意的點(diǎn)。

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總之，如果現(xiàn)有的產(chǎn)城業(yè)務(wù)和政府端高度相關(guān)，那一定要樹立產(chǎn)業(yè)的IP，當(dāng)然要樹立產(chǎn)業(yè)IP，并不是說不要去做產(chǎn)業(yè)IP的探索，可以去做探索，但最終一定是樹立產(chǎn)業(yè)IP，最終是用1個(gè)報(bào)告講100個(gè)政府；而如果與政府并不是直接相關(guān)的，比如消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，大量的機(jī)會(huì)都可以去看，在有剩余精力的情況下也可以去做，只要能算得過賬，能把控好風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)在整個(gè)業(yè)務(wù)推進(jìn)上也是ok的。

當(dāng)然這種打法和模式也是取決于企業(yè)的屬性，如果是一家市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，我們一定是建議上述的這種發(fā)展模式，但有很多企業(yè)，它自身是區(qū)域上的國(guó)資，需要承擔(dān)國(guó)資的使命和屬性，這導(dǎo)致它的項(xiàng)目會(huì)做得比較雜，這種企業(yè)我們建議就是，以“國(guó)企做資產(chǎn)，民企做服務(wù)”的邏輯去做相應(yīng)運(yùn)營(yíng)，就是這些區(qū)域上的國(guó)資要去做的事情更多的是整合和協(xié)調(diào)好區(qū)域上的資源，最后還是引入一些專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方，來實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的盤活。否則每個(gè)團(tuán)隊(duì)都自己去做的話，那對(duì)于這些企業(yè)來說，對(duì)應(yīng)的成本和后面的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)也是不可接受的。

所以這還是要分門別類，看企業(yè)的屬性和它的發(fā)展特征。但總的邏輯一定是拿1個(gè)報(bào)告給100個(gè)政府看，針對(duì)有限的機(jī)會(huì)，讓政府讓利，并通過自身的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，而只有通過自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增量之后，政府也才愿意讓利，進(jìn)而構(gòu)建自身的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

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