每一次對(duì)生活的認(rèn)真，都可能蘊(yùn)含著資本市場(chǎng)的商機(jī)！

成年人之間過(guò)家家，朋友圈社交新方式，小紅書(shū)上的花式種草……從熱點(diǎn)流量延伸到產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，露營(yíng)這把火燒得越來(lái)越旺。

看一組五一的數(shù)據(jù)：同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)超350%；去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍。

對(duì)露營(yíng)的喜愛(ài)直接帶火了帳篷、天幕等裝備的銷(xiāo)售量。據(jù)蘇寧易購(gòu)(002024)大數(shù)據(jù)反映，4月30日-5月4日，帳篷、天幕、吊床、野餐墊等小單品銷(xiāo)量同比上漲284.3%，露營(yíng)用的小電器燒烤爐、多功能料理鍋分別同比上漲131.06%和670.7%。攜程數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂爆滿(mǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)120%。

這把火立刻燒到資本市場(chǎng)，五一假期結(jié)束后，露營(yíng)相關(guān)概念股立即迎來(lái)大漲，典型代表如牧高笛(603908)，股價(jià)連續(xù)四天大幅上漲，并短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻番，探路者股價(jià)連續(xù)三天上漲，三夫戶(hù)外(002780)股價(jià)也實(shí)現(xiàn)四連漲。

牧高笛4月1日至今股價(jià)走勢(shì)圖

這股露營(yíng)旋風(fēng)能刮多久，又將為行業(yè)帶來(lái)什么樣的改變，這是我們?cè)噲D尋找的答案。

01

資本盯上露營(yíng)賽道

從小眾圈子擴(kuò)展到大眾生活，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)升溫也就是近兩年的事情。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有4.7萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近半數(shù)企業(yè)成立在1年以?xún)?nèi)，40％的企業(yè)成立在1-5年之間。

如果只是一種熱門(mén)現(xiàn)象，也許很快就會(huì)被淡忘，但這次露營(yíng)熱度背后，除了疫情推動(dòng)，還有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，長(zhǎng)期來(lái)看，精致露營(yíng)被認(rèn)為是人們需求上升的一個(gè)體現(xiàn)，具備可持續(xù)性。

“露營(yíng)行業(yè)不僅僅是因?yàn)橐咔榇呱鰜?lái)的，更多的是由于人們消費(fèi)理念的改變、時(shí)代潮流的變化而產(chǎn)生的新訴求。”三夫戶(hù)外5 月 12 日在一場(chǎng)投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，疫情讓人們的認(rèn)知理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，未來(lái)對(duì)于戶(hù)外休閑需求將增加。

對(duì)于露營(yíng)出圈的熱度，資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，五一過(guò)后，露營(yíng)概念股普遍迎來(lái)上漲。

以牧高笛為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)（自有品牌牧高笛MOBI GARDEN）與露營(yíng)帳篷OEM/ODM業(yè)務(wù)兩大板塊，從4月6日至5月17日收盤(pán)，歷經(jīng)五次漲停，股價(jià)從35元漲至96.23元，短短一個(gè)多月，股價(jià)漲幅高達(dá)174%。

其他露營(yíng)概念股，如三夫戶(hù)外，股價(jià)迎來(lái)四連漲，從節(jié)前收盤(pán)價(jià)10.89元漲至5月10日的14.17元；浙江自然從59.82元漲至5月10日的71.80元；探路者連續(xù)三天實(shí)現(xiàn)上漲，股價(jià)從節(jié)前7.07元漲至5月9日的7.84元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道，由90度整理

露營(yíng)企業(yè)也交出一份亮眼成績(jī)單，綜合公告顯示，2022年一季度，牧高笛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.27億元，同比增長(zhǎng)56.06%，歸母凈利潤(rùn)0.37億元，同比增長(zhǎng)73.38%，均創(chuàng)下2017年上市以來(lái)的新高；浙江自然營(yíng)收3.30億元，增長(zhǎng)46.61%；三夫戶(hù)外營(yíng)收1.31億元，增長(zhǎng) 1.93%。

另一方面，資本開(kāi)始涌向創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)90度不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，ABC Camping、挪客Naturehike、嗨King野奢營(yíng)地等均獲得資本加持，其中，挪客Naturehike獲得鐘鼎資本獨(dú)家投資，額度近億元。ABC Camping則獲得了青山資本數(shù)百萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道，由90度整理

從類(lèi)型來(lái)看，挪客Naturehike是一站式露營(yíng)裝備品牌，自2010年成立以來(lái)，一直專(zhuān)注于露營(yíng)裝備的研發(fā)、設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售。ABC Camping是一家戶(hù)外生活方式品牌，成立于 2020 年，目前擁有5家線(xiàn)下店，且在千島湖和宜興有2家露營(yíng)體驗(yàn)營(yíng)地。嗨King野奢營(yíng)地是一個(gè)定位于家庭露營(yíng)的微度假營(yíng)地連鎖品牌，公司成立于2020年。

資本加持下，露營(yíng)賽道有望進(jìn)入快速發(fā)展期。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

歐本和日本等國(guó)家的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)成熟，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的火熱也加速了國(guó)外品牌的進(jìn)入，比如，日本知名戶(hù)外用具品牌SnowPeak自2020年試水中國(guó)，但發(fā)展只限于經(jīng)銷(xiāo)渠道與韓國(guó)跨境電商渠道，據(jù)報(bào)道，該公司擬2023全面進(jìn)入中國(guó)。

02

國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌有望崛起

從行業(yè)本身的發(fā)展邏輯來(lái)看，露營(yíng)賽道的收入構(gòu)成主要包括露營(yíng)裝備制造和露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)，主要由露營(yíng)裝備制造為主。

露營(yíng)運(yùn)營(yíng)品牌大熱荒野創(chuàng)始人朱顯預(yù)計(jì)，中國(guó)露營(yíng)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模約為350億元，其中330億左右為露營(yíng)裝備，包括海外代工、國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售等，其余20億左右為露營(yíng)營(yíng)地服務(wù)。

裝備費(fèi)用是必需品，產(chǎn)品價(jià)格并不便宜。探路者在財(cái)報(bào)中公布了帳篷價(jià)格，大約從499-5999元不等。在天貓店鋪官網(wǎng)，牧高笛銷(xiāo)量最高的天幕和帳篷，單價(jià)分別為359元和399元，挪客Naturehike銷(xiāo)量最高的帳篷價(jià)格為559元，三夫戶(hù)外的帳篷價(jià)格為3199元。

人們?cè)絹?lái)越愿意在提高生活的體驗(yàn)感方面花錢(qián)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年26.5%的露營(yíng)消費(fèi)者過(guò)去在露營(yíng)器械上花費(fèi)3000元以下，25.9%的露營(yíng)消費(fèi)者過(guò)去一年在露營(yíng)器械上花費(fèi)3000-5000元，47.6%的露營(yíng)消費(fèi)者花費(fèi)金額大于5000元。

據(jù)東興證券(601198)測(cè)算，在國(guó)內(nèi)，我國(guó)的露營(yíng)參與率非常低，參考2020年美國(guó)露營(yíng)參與率估算，我國(guó)潛在露營(yíng)人群1.81億人。這就意味著，隨著露營(yíng)需求增長(zhǎng)，露營(yíng)裝備市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大。

目前，國(guó)內(nèi)裝備市場(chǎng)頭部輕奢陣營(yíng)以snow peak、大白熊等外資為主，憑借高端定位及品牌沉淀優(yōu)勢(shì)顯著，不過(guò)，天風(fēng)證券(601162)認(rèn)為，國(guó)貨頭部品牌包括牧高笛、挪客、黑鹿等，依靠本地化設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)、親民定位，及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)充分滿(mǎn)足大眾露營(yíng)裝備需求，與外牌差距逐漸縮小。

“美國(guó)、日韓的戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模很早已過(guò)萬(wàn)億，中國(guó)還有很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)有機(jī)會(huì)跑出更多新的戶(hù)外品牌。”朱顯表示，最近整體露營(yíng)裝備行業(yè)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，用戶(hù)需求量還在持續(xù)上升，但絕大多數(shù)品牌均處于缺貨狀態(tài)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈排期已到下半年。

“海外品牌的產(chǎn)能和備貨周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)中國(guó)巨大的需求量，并且還受到海運(yùn)物流的影響，限制了市占率的提升。”朱顯進(jìn)一步補(bǔ)充認(rèn)為。

當(dāng)前，露營(yíng)裝備企業(yè)國(guó)內(nèi)格局分散，即便頭部企業(yè)牧高笛2021年賣(mài)出221.18萬(wàn)頂帳篷，其國(guó)內(nèi)裝備類(lèi)市場(chǎng)份額占比仍然不足1%，更別說(shuō)其他品牌，由此可見(jiàn)，露營(yíng)品牌的建立還需要時(shí)間。

好在，國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌的知名度近兩年已經(jīng)有所提高，以牧高笛為例，牧高笛的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入從2020年的1.61億元增長(zhǎng)2021年的3.06億元，占比從25.06%提升至33.15%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，由90度整理

03

露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)爆發(fā)式增長(zhǎng)

當(dāng)前，露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)還相對(duì)比較小眾，但從行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是標(biāo)志行業(yè)成熟度的核心因素，未來(lái)潛力巨大。

“到2025年預(yù)計(jì)可達(dá)562.1億元，預(yù)計(jì)未來(lái)4年間CAGR約為17.09%。”根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2014-2020年間中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)由77.1億元增長(zhǎng)至168.0億元，2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模約為299.0億元/YoY+77.98%。

露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)普華永道思略特、中商產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地僅有63個(gè)，到2019年國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地達(dá)到1778個(gè)。雖然2020年下降至1063個(gè)，但2021年疫情有所好轉(zhuǎn)后又快速增長(zhǎng)至1278個(gè)。

據(jù)90度觀察，露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)還處于探索階段，從參與主體來(lái)看，大概分三種，資本比較青睞的新興露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)品牌包括嗨King野奢營(yíng)地、ABC Camping、大熱荒野，上市公司三夫戶(hù)外及牧高笛也在積極布局露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，此外，更多則是分散的小機(jī)構(gòu)或個(gè)人在積極參與。

按照資本投入情況，主要包括輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)，即投資營(yíng)地和品牌合作，以嗨king野奢營(yíng)地為例，公司兩種方式均有涉及，目前，已經(jīng)在西安、昆明、大連、南寧、濟(jì)南、嘉興等城市開(kāi)出了20多個(gè)營(yíng)地。

以杭州西湖區(qū)營(yíng)地為例，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是2人2小時(shí)298元，4小時(shí)480元，免費(fèi)提供帳篷和戶(hù)外椅。嗨King野奢營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波表示，公司擁有超過(guò)6款爆款產(chǎn)品和 18+營(yíng)地活動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品平均毛利潤(rùn)在65%-70%之間，復(fù)購(gòu)率20%-30%。

“兩天一夜，含吃住，所有東西配齊，800元/人。”這是大熱荒野給消費(fèi)者提供的一套低門(mén)檻的初級(jí)服務(wù)，朱顯表示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段更多的是低門(mén)檻的消費(fèi)。2021年底，大熱荒野營(yíng)地面積為100畝，截至目前已擴(kuò)展至2000畝，翻了20倍。

相對(duì)來(lái)講，上市公司在露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)的步伐則相對(duì)克制。“擴(kuò)大門(mén)店露營(yíng)裝備區(qū)域，進(jìn)行營(yíng)地建設(shè)等。”這是三夫戶(hù)外2022 年的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，其旗下的Sanfo Hood 野奢營(yíng)地廠牌成立于 2020 年，目前正在運(yùn)營(yíng)的有北京尚谷云端等 6個(gè)營(yíng)地，即將開(kāi)業(yè)上線(xiàn)的有北京印象莊園露營(yíng)地和成都玫瑰谷露營(yíng)地。

三夫戶(hù)外的相關(guān)人士表示，目前在運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地都是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，主要與較成熟的基建地塊進(jìn)行合作。目前為止，除去基建費(fèi)用，單個(gè)帳篷營(yíng)地投入大約在 10 萬(wàn)元-30 萬(wàn)元。

“由于今年國(guó)內(nèi)露營(yíng)熱度持續(xù)爆發(fā)，目前看投入回報(bào)還是很快的，短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。”上述人士表示，營(yíng)地收入除了房間夜住宿收入之外，還進(jìn)行了不同層面的內(nèi)容搭建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如營(yíng)地現(xiàn)場(chǎng)物資租賃、基礎(chǔ)二次消費(fèi)搭配等。

對(duì)很多中小機(jī)構(gòu)或個(gè)人來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)營(yíng)地，很容易獲得盈利。集野公社俱樂(lè)部創(chuàng)始人阿永日前就對(duì)媒體算了一筆賬：

一般低端營(yíng)地費(fèi)用在20萬(wàn)-30萬(wàn),中端30萬(wàn)-50萬(wàn)，高端50萬(wàn)-80萬(wàn)，輕奢則是80萬(wàn)-100萬(wàn)，精致露營(yíng)的客單價(jià)在200-500元之間，毛利率高達(dá)60%-70%，投資回報(bào)周期也比民宿要短，旺季時(shí)2-3個(gè)月就能回本。

正如民俗或長(zhǎng)租公寓，露營(yíng)營(yíng)地可能也面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。崔連波表示，單體營(yíng)地開(kāi)發(fā)相對(duì)簡(jiǎn)單，門(mén)檻也比較低，就像開(kāi)一家旅館一樣，但如果要做連鎖營(yíng)地，就對(duì)資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力和商業(yè)模式有很高的要求。

04

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)

露營(yíng)出圈只是開(kāi)始，雖然行業(yè)具備廣闊的發(fā)展機(jī)遇，但面臨的挑戰(zhàn)更是不少。一個(gè)最顯著的影響是環(huán)境因素，疊加疫情反復(fù)對(duì)出行帶來(lái)的影響，都增加了露營(yíng)的不確定性。

不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)行業(yè)最終能否發(fā)展主要看能否創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。三夫戶(hù)外認(rèn)為，如果從業(yè)者能不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、打磨產(chǎn)品內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者訴求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，排除一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況之外，露營(yíng)行業(yè)未來(lái)應(yīng)該會(huì)蓬勃發(fā)展。

對(duì)任何一個(gè)風(fēng)口上的行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)都是繞不開(kāi)的話(huà)題，由于對(duì)很多紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，露營(yíng)裝備的門(mén)檻并不高，隨著露營(yíng)升溫，很多紡織服裝企業(yè)都開(kāi)始介入，導(dǎo)致裝備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

朱顯日前就表示，耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌具有極強(qiáng)的品牌力、設(shè)計(jì)理念、渠道和媒體推廣能力，如果來(lái)做露營(yíng)裝備還是很有優(yōu)勢(shì)的。言外之意，露營(yíng)企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。

在這種情況下，行業(yè)頭部品牌都在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，探路者、三夫戶(hù)外、牧高笛等均表示要提升研發(fā)能力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

探路者表示，公司圍繞精致露營(yíng)概念進(jìn)行裝備及周邊產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格變革和升級(jí)，繼續(xù)推出聯(lián)名露營(yíng)產(chǎn)品，加大帳篷的設(shè)計(jì)研發(fā)投入推廣，豐富產(chǎn)品品類(lèi)和快反補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)顯示，2021年探路者研發(fā)投入總額為4376萬(wàn)元，研發(fā)人員數(shù)量占比由22.6%升至26.11%，研發(fā)力度更大的是浙江自然，2021年研發(fā)費(fèi)用2962萬(wàn)元，同比振幅高42.41%。

原材料價(jià)格上漲也在進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤(rùn)，以浙江自然為例，作為迪卡儂、宜家、牧高笛、探路者等客戶(hù)的供應(yīng)商，浙江自然2021年實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)2.1億元，同步增長(zhǎng)44.9%，但由于原材料漲價(jià)，導(dǎo)致毛利率逐季下降，全年毛利率下滑1.9pcts至38.8%。

對(duì)于營(yíng)地運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前主要面臨的是營(yíng)地規(guī)范化。朱顯表示，中國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量仍有很大增長(zhǎng)空間，但目前國(guó)內(nèi)關(guān)于露營(yíng)地的法律法規(guī)尚不明確，營(yíng)地仍是一個(gè)稀缺的資源。

如何讓露營(yíng)內(nèi)容更具吸引力也是企業(yè)面臨的難題，雖然露營(yíng)形式花樣百出，比如，露營(yíng)+燒烤，露營(yíng)+咖啡，露營(yíng)+喝茶，露營(yíng)+親子，露營(yíng)+教育，露營(yíng)+戶(hù)外郊游，但還沒(méi)有真正形成差異化品牌。

“大部分營(yíng)地內(nèi)容同質(zhì)化挺強(qiáng)，但我們想做的是生活方式的提案，比如在大自然不同的環(huán)境中，如何更好的生存，類(lèi)似這種角度。” ABC Camping創(chuàng)始人孫金旦表示，其營(yíng)地服務(wù)內(nèi)容都是根據(jù)不同類(lèi)型的客人來(lái)做的，內(nèi)容會(huì)由淺到深。

挑戰(zhàn)雖然很多，但機(jī)遇同樣巨大，露營(yíng)賽道也只是才剛剛開(kāi)始！

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