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消失的房企自有渠道

來源:北京商報網 時間:2022-05-16 07:28:06

從業11年,何濤雖然預判過會有被裁員的一天,但憑借身處地產圈多年的經驗,往往土拓會先被干掉,所以并沒有想到這一天會來得這么快。作為十強房企的營銷骨干,當危機到來那一刻,自己所在的部門被連根拔起,這個事實讓他一度難以接受。然而,何濤的境遇并非個例,自去年初開始,在經歷過被渠道綁架——不惜代價自建渠道后,內外受困、身心俱疲的房企們也開始放棄自渠的執念。

成為重點被裁對象

今年春節以后,何濤一直處于休假當中。這位曾經的房企十強銷冠和他的部門被老板整體端掉。“老板給的理由特別簡單,現在養人太貴了,案場包給平臺公司,銷售渠道誰賣得出去誰上,大家走了也可以給公司賣房,傭金照樣拿,但人公司就不背了?!?/p>

何濤的境遇不是個例,北京商報記者了解到,在這個多重壓力疊加的時節,房企開始放棄自渠的執念。

李東所在的渠道自銷平臺公司隸屬于某30強房企,主要負責北京區域所有項目的銷售,商業項目、住宅項目均由李東團隊負責。但在今年春節前,這個200人規模的自銷團隊一下子被公司整體裁撤了?!肮具€拖欠了大多數銷售人員的工資和業績提成,少則幾萬元,多則十幾萬元?!崩顤|告訴北京商報記者,大家與原公司維權并找到勞動仲裁后,公司給銷售們打了工資欠條,認可拖欠的事實,但截至目前依舊未能給付到位,大家依然處于討薪維權的路上。

房地產行業是典型的資金密集型行業,房企撬動“杠桿”拿地、建房,銷售永遠擺在第一位。一直以來,房企與渠道之間的關系頗為“曖昧”,二者之間雖有博弈,但唇齒相依。

隨著房地產市場下行,加之疫情帶來的外部環境變化,房企的利潤空間越來越稀薄,“被渠道綁架”的聲音此起彼伏。渠道費用從過去的1.5%到3%、4%,一路高歌猛進,最高點漲到了8%、10%,更有“老大難”項目給到了15%、20%。

“渠道費用上漲一直都有,市場下行時候,就有些格外顯眼。渠道傭金比例擠占各類營銷成本的同時,也將房企利潤進一步壓低。這真是造房的不如賣房的,辛辛苦苦做出來的項目,最后是給他人做‘嫁衣’?!币晃婚L期地產行業從業人員如此評價。

房企過得“憋屈”,也開始積極擺脫被“鎖喉”的問題。2021年初,很多房企痛定思痛,信誓旦旦要自建銷售渠道,擺脫被綁架的命運。但從目前的實踐結果來看,相關動作收效甚微,并有了分崩離析的感覺。

“自渠”痛點

最近兩年,渠道費用不斷上漲,逼迫房企紛紛開始走自建渠道之路。但客觀來說,想把“自渠”做好,并不是一件容易的事。一旦處理不好,反而有些“自討苦吃”。

中原地產首席分析師張大偉直言,“自渠”建設目前來看仍是一個偽命題,最重要的就是房企缺乏相關資源?!耙患曳科蠼M建起來的百號人自渠團隊,就算是幾個項目串聯,也無法與外部渠道公司的獲客能力相媲美,更何況中介機構擁有大規模的客群基礎,相關銷售推廣更是無法相提并論?!?/p>

另一方面,樓市進入所謂的“青銅時代”,房企更加看重銷售回款、負債去杠桿,這些迫切需求也導致單個項目去化有強烈的時間、利潤等綜合指標,能夠帶來銷售業績的外部渠道于房企而言比往日更加重要。

合碩機構首席分析師郭毅指出,在市場基本面還處于一個穩定性好的狀態下之時,房企的“自渠”能夠發揮一定的優勢,因為需求相對比較穩定和扎實,不管是去場地外拓,還是做一些線上推廣,諸如此類的方式都能聚攏一些自己的流量,形成自己的私域流量池,然后在自己的項目上完成交易量的轉化,這方面的費效比是比較劃算的。

但隨著市場的進一步“趨冷”,購房者需求越來越難以捕捉,那么房企在這種營銷費用上的投入就會加大,“自渠”團隊的獲客難度也越來越大,那么就有可能進入到一個成本與收益的盈虧線平均狀態,甚至進入到一個虧損狀態,收益完全不能覆蓋到“自渠”團隊的成本。相關情況持續一定的時間,對于房企來講,從運營上面就要考慮精簡營銷投入,相應地會減少“自渠”建設,轉而更多應用于客戶來源相對穩定的、能夠支撐項目銷量的外部渠道合作。

郭毅特別指出,外部渠道帶來的效果“立竿見影”,讓大部分房企趨之若鶩,這是“自渠”目前尚不能達到的。

轉化率的考題

隨著房地產告別“黃金時代”,過去的增量發展基本飽和,那種“守著售樓處,就能有客戶送上門”的好日子一去不復返,“開盤即售罄”也變得遙不可及。

“渠道之所以盛行,是因為房地產市場從過去的賣方市場變成了買方市場,而不管是房企自建流量池的‘自渠’,還是借助外部渠道分銷,其核心都是針對流量的追求。”郭毅稱,對于需求端的精準把控,把渠道費用壓縮到極致,在這個基礎上能夠快速實現成交去化,這才是房企看重“渠道”的目的。

從渠道分銷到“自渠”,再從“自渠”到渠道分銷,這一系列動作的轉變,都是房企在運營精益度上的考慮。

在郭毅看來,目前外部市場環境變化較大,出于獲客難度增加、成本提升等原因,房企才做出“利弊”的選擇。伴隨著市場的重啟和復蘇,房企“自渠”仍大有可為,這方面應用會有更多元化的方式,也能發揮更大的作用。

事實上,傳統“自渠”同樣也是人海戰術,需要大量銷售人員,管理難度也會更大,難以形成自身的競爭優勢。隨著線上數字化的推廣,相關產品賦能效應,也可以加強與客戶之間的黏性,為房企形成長期穩定的私域流量池。

以貝殼為例子,目前貝殼的新房銷售占比已經超過了二手房銷售占比,而這也僅僅用了不到兩年時間,其能迅速搶占市場,最重要的就是線上與線下的融合??蛻艋鶖荡蟆@客能力強、數字化產品支撐,也讓客戶黏性、轉化率變得更高。

除此之外,各房企要保持自己的市場影響力,提高行業辨識度,也就是品牌力的強弱。以客戶需求出發,做離他們更近的事情,才能更好地去“獲得”。“即便在當前環境下,一些項目也是完全不需要渠道引客的,區域位置好是一方面,房企的品牌力可以改變自己的話語權?!币晃环科髢炔咳耸咳绱嗽u價。

北京商報記者 王寅浩

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