飛豬又一次迎來戰(zhàn)略型的組織改革。

3月31日，飛豬總裁莊卓然（阿里花名：南天）發(fā)布內(nèi)部信，宣布進(jìn)行組織改革，力度不可謂小，具體包括：

打造一個重服務(wù)、重履約的組織；成立工作小組，將逐步完成管理制度改革和崗位重組，搭建員工持股計劃；計劃擴(kuò)大技術(shù)、地面作業(yè)團(tuán)隊規(guī)模；阿里集團(tuán)在為飛豬注入資金和戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，提供了更大的制度革新空間。

而上述舉措的目標(biāo)，南天在內(nèi)部信中指出，是“為未來獨立面對市場做準(zhǔn)備”。

王湘（化名）是飛豬最早的一批員工，他加入阿里時，淘寶還以PC形態(tài)為主，剛剛開始涉足線上銷售機(jī)票。他對環(huán)球旅訊表示，此次變革在飛豬內(nèi)醞釀已有時日，從直接主管向下傳遞的信息來看，飛豬依然享有阿里生態(tài)的包括流量入口、技術(shù)等等的一切資源支持，不是外界盛傳的徹底獨立出阿里，馬上要尋求融資或上市。

“飛豬意識到淘系電商模式之于旅游業(yè)的短板，組織變革之后將能更加靈活調(diào)整運營和服務(wù)邏輯。”王湘認(rèn)為，即便行業(yè)處于“深冷”期，更有創(chuàng)業(yè)斗志比躺平好，長遠(yuǎn)來看他也愿意看到飛豬能強大到獨立融資甚至是獨立上市。

不少環(huán)球旅訊接觸到的行業(yè)人士也認(rèn)為，飛豬的“獨立創(chuàng)業(yè)”不一定馬上能讓故事變得更加“性感”，但在如今阿里力推“敏捷組織”下是一種必然。

01

飛豬決心補脫胎于電商的短板

“旅游業(yè)的市場需求完全不同于電商，飛豬要尊重市場。”南天在內(nèi)部信中如是說。

這并不是南天第一次公開討論電商模式和旅游業(yè)供需關(guān)系。早在去年環(huán)球旅訊峰會上，南天就提到：旅游產(chǎn)品的履約環(huán)節(jié)在線下，參與的決策方多，同時現(xiàn)階段的服務(wù)能力數(shù)字化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，降低交易決策成本的難度遠(yuǎn)小于降低履約成本的難度。

“在提升用戶體驗上，最關(guān)鍵是要通過產(chǎn)品技術(shù)的改造和供給側(cè)的深度整合。”南天認(rèn)為，飛豬不僅要做交易平臺，而是要升級成為服務(wù)整合平臺。

而在商家側(cè)和飛豬內(nèi)部，對純電商模式賣旅游產(chǎn)品的爭論要來得更早。

對于普通商品而言，很多時候收到商品本身就將近完成履約，甚至可能在完成支付一刻即結(jié)束。而旅游產(chǎn)品，完成支付僅僅是履約的開始，直至體驗完成才是履約的結(jié)束，這個周期短則三兩天，長則可達(dá)數(shù)月。而過程中大量的線下場景，平臺很難實時把握和響應(yīng)服務(wù)上的變量。

就以相對標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品特性和交付流程與實體商品相比也有巨大區(qū)別。一位商家給環(huán)球旅訊留言時提及，酒店產(chǎn)品具有唯一性，不適合在一個平臺上進(jìn)行多渠道銷售。實際上，和大部分平臺一樣，飛豬平臺上既有官方旗艦店、飛豬自營，又有代理商甚至是其他OTA馬甲，如果一些代理商鉆各平臺價差漏洞，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，但最終由惡果可能由酒店方承受。

也有酒店商家建議飛豬規(guī)范代理，解決直營和分銷商的關(guān)系。

過去兩年受疫情影響，旅游需求大幅收縮，平臺流量大幅下降，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品提供商和服務(wù)商倒閉者不計其數(shù)。而從旅游業(yè)復(fù)蘇的情況來看，不僅出境游至今尚處于冰封狀態(tài)，國內(nèi)游也隨時受本土疫情影響而熔斷，中國旅游研究院預(yù)計，2022年國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入分別僅能恢復(fù)至2019年同期的7成左右。

正在發(fā)生重構(gòu)的供應(yīng)鏈、有限的出行需求和充滿不確定的退改，對于履約和服務(wù)提出了更高的要求。

王湘提到，技術(shù)出身的南天來到飛豬后，確實發(fā)現(xiàn)飛豬在產(chǎn)品履約和服務(wù)上存在問題，并逐步啟動修正。“近兩年確實是試水服務(wù)改革的好時機(jī)，需求小，試錯成本低，對飛豬和商家而言都是利大于弊。”

在去年雙11，不少酒店和航司使用飛豬搭建的在線預(yù)約和核銷系統(tǒng)提供服務(wù)，這一系統(tǒng)增強了交易和履約兩個方面的確定性，降低了消費者在不確定性下出游的購買門檻。這一系統(tǒng)的投入在飛豬內(nèi)部看來已是改革的一個明顯信號。

此外，近兩年阿里陸續(xù)增持或投資傳統(tǒng)旅行社眾信、旅游分銷科技服務(wù)商道旅、汽車票服務(wù)商倍施特等供應(yīng)鏈企業(yè)，也為飛豬升級重服務(wù)和重履約提供更深一度的支持。

內(nèi)部信亦提及，疫情暴發(fā)前，消費者從飛豬購買的服務(wù)大量來自渠道商，目前已有超8成酒店成交額來自直連直簽，逐步完成從流量平臺到服務(wù)平臺的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化。

南天在內(nèi)部信中說，飛豬必須抓緊作調(diào)整，打造一個重服務(wù)、重履約的組織，同時計劃擴(kuò)大技術(shù)、地面作業(yè)團(tuán)隊規(guī)模，其技術(shù)團(tuán)隊的員工數(shù)量已經(jīng)比2020年初翻了一倍，本財年將繼續(xù)增加。

02

“獨立”不等于切割

2010年，淘寶旅行背靠阿里生態(tài)迅速崛起，以平臺旗艦店模式形成與其他OTA的差異化競爭策略，這種更輕的模式和淘系流量的加持成為淘寶旅行覆蓋商家的利器。

從淘寶旅行、阿里旅行·去啊迭代至飛豬時代，在過去12年的發(fā)展中，飛豬的戰(zhàn)略定位和愿景也做過多次調(diào)整，這是階段性業(yè)務(wù)發(fā)展使然，也是配合阿里集團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏。

在2021年中旬發(fā)布的阿里集團(tuán)2022財年第一季度財報里，阿里第一次將“核心商業(yè)”分部表述改為了“商業(yè)”分部，展示其正在通過多賽道布局、多引擎驅(qū)動來保持長期的穩(wěn)健增長。與之相關(guān)的舉措是，去年7月阿里集團(tuán)進(jìn)行了最新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，全面推行“板塊治理”，直接的動作是把高德、本地生活、飛豬組合成生活服務(wù)板塊。

隨后三者各司其職，形成矩陣：餓了么和高德分別為本地服務(wù)“到家”和“到目的地”的主要用戶入口；而飛豬是垂直服務(wù)平臺，需要組織好高質(zhì)量的酒店、交通、景區(qū)等服務(wù)供給，在阿里近10億的中國市場年度活躍消費者中進(jìn)行用戶滲透。

“南天對于集團(tuán)政策的理解應(yīng)該是到位的，這是飛豬此次組織變革不可忽視的背景，也讓飛豬的變革師出有名。”有商家表示，正在等待這次組織變革的效應(yīng)傳導(dǎo)至商家端，至于具體效果還有待觀察。

不僅是外界，飛豬員工也在試圖弄明白兩個問題：一是相對獨立后對于飛豬、商家、用戶的好處在哪里？二是飛豬是否還能低成本地享受阿里生態(tài)的一切紅利？

王湘認(rèn)為，相對獨立后組織和決策更加靈活，飛豬可以自己調(diào)配兵力來適應(yīng)市場的發(fā)展。

以航司疫情之后發(fā)布的各類隨心飛產(chǎn)品為例，王湘指出飛豬和海航、山航、奧凱等深度合作的、預(yù)約和售后都在飛豬平臺上完成的產(chǎn)品，會涉及到產(chǎn)品銷售之外的服務(wù)問題，“那么在產(chǎn)品決策創(chuàng)新上就會受限于統(tǒng)一的流程，相對獨立后飛豬就能夠在創(chuàng)新型的產(chǎn)品上掌握更多主動權(quán)。”

此外，王湘還透露，目前飛豬的汽車票業(yè)務(wù)已經(jīng)在利用微信小程序獲客，未來其他的業(yè)務(wù)也會逐步將流量池擴(kuò)大到微信和抖音等生態(tài)中。“這也是相對獨立發(fā)展后的一大好處。”

而目前，飛豬的流量結(jié)構(gòu)是獨立APP與阿里生態(tài)各大用戶入口的矩陣之和。如果飛豬獨立發(fā)展，要獲得阿里系的流量是否需要付出相應(yīng)的更高的成本？

對此飛豬官方回應(yīng)稱，飛豬的定位不變、戰(zhàn)略不變、背靠阿里面向旅游行業(yè)不變。阿里對飛豬的戰(zhàn)略資源支持一如既往，但讓飛豬有更靈活的空間圍繞市場特性進(jìn)行深層次的組織改革。看股權(quán)結(jié)構(gòu)，飛豬一直是阿里巴巴旗下的全資子公司。

“比如，飛豬的人力結(jié)構(gòu)目前看來沒有變成和OTA一樣重。很多技術(shù)、推廣、服務(wù)基建都依然可以利用阿里生態(tài)完成，這也是飛豬現(xiàn)在人員較少的主要原因。”王湘說。

03

飛豬迎大考

日前，飛豬內(nèi)部已經(jīng)啟動變革流程。

南天在內(nèi)部信中坦承，未來兩年將“勒緊褲腰帶”，使福利機(jī)制適應(yīng)行業(yè)和創(chuàng)業(yè)的階段需要。相應(yīng)地，“管理動作必須少搞花樣，把精力專注在業(yè)務(wù)成長上。業(yè)務(wù)好，回報高，就是團(tuán)隊最大的增值。”

李景（化名）曾在飛豬任職，并且從事過管理職務(wù)。根據(jù)他在飛豬時的觀察，現(xiàn)在飛豬事實上在獲得阿里資源支持上更加便利，在南天帶領(lǐng)下也開始重視遺留下來的技術(shù)和服務(wù)問題，并且看到了KPI文化作用于創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展局限性，即南天所言的“沒有業(yè)務(wù)能力成長的規(guī)模數(shù)字游戲，為完成KPI而設(shè)置KPI”。

“KPI文化在業(yè)務(wù)處于跑馬圈地時代具有很強的驅(qū)動性，現(xiàn)在整個酒旅市場已經(jīng)相對飽和，能夠驅(qū)動實現(xiàn)業(yè)績高增長的KPI越來越少。一些需要長時間培育的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在KPI體系下很難得到承認(rèn)。這個反思很好，但要改變不容易。”

王湘獲悉，上半年和組織變革硬件相關(guān)的業(yè)務(wù)配置、財務(wù)、法務(wù)等團(tuán)隊都會做好調(diào)整，迎接暑期旺季。順利的話，9-11月的國慶黃金周和雙11將會出現(xiàn)一些階段性成果。

“原本已經(jīng)定了清明和五一小長假的作戰(zhàn)計劃，但因為現(xiàn)在的疫情受到了影響。”王湘如是說，“但行業(yè)已經(jīng)這么差了，利空出盡就是利好。”

飛豬也必然要把握現(xiàn)下這個“空窗期”。根據(jù)Analysys數(shù)據(jù)，疫情前的2019年中國在線旅游廠商交易指數(shù)中，飛豬排名僅次于攜程系，但是規(guī)模指數(shù)不足攜程的一半。

相對獨立發(fā)展后，飛豬要在行業(yè)影響力上匹敵攜程，要么是做大規(guī)模和有效轉(zhuǎn)化，要么在做厚利潤上有更好的策略。李景坦言，這對飛豬來講是一場硬戰(zhàn)，也是一場大考。

其中，做大規(guī)模和有效轉(zhuǎn)化，要求飛豬在流量和供應(yīng)鏈兩端都做有更強的差異化策略，畢竟攜程等OTA通過躬身下場和投資已經(jīng)在酒旅市場打下了深厚的護(hù)城河，留給飛豬自己下場或投資的空間已經(jīng)不多。

以機(jī)票為例，目前機(jī)票已經(jīng)是標(biāo)品市場，在供應(yīng)鏈上航司牢牢把握主動權(quán)，OTA幾乎沒有任何議價空間和能力。

“但飛豬的優(yōu)勢在于電商基因和群體更為年輕，像隨心飛這類非標(biāo)型的創(chuàng)新產(chǎn)品更適合寶貝化運營模式。”王湘指出，航司在推出次卡、甩尾卡等產(chǎn)品時，更愿意和飛豬進(jìn)行合作。

而在做厚利潤上，酒旅產(chǎn)品利潤率一向不高，最直接的方式便是削減成本。但飛豬要實現(xiàn)重服務(wù)和重履約，必然在技術(shù)研發(fā)、運營上要投入大量的資金和人力，這是一項長期的、高成本的投入。根據(jù)攜程2021年財報，僅研發(fā)投入一項便高達(dá)90億元。在高投入的前提下，飛豬要盈利必然又回到做大規(guī)模和有效轉(zhuǎn)化上，或者通過提升傭金率來實現(xiàn)高收入，這對飛豬現(xiàn)在的商業(yè)模式必然產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

對生活服務(wù)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，供應(yīng)鏈和服務(wù)履約是基本盤的重要組成部分。如何將建設(shè)這些能力需要的多種人才、以及面向不同崗位類型的管理體系與現(xiàn)有的架構(gòu)做結(jié)合，以提升整體的組織效率，無疑也是一個復(fù)雜的工程。

目前來看，飛豬仍然需要時間證明自己。