Z世代迷上黃金首飾？

2021年，世界黃金協(xié)會的一項調(diào)研顯示，18-24歲年齡段的中國消費者中，59%從未購買過黃金首飾，但正在考慮；而2016年，這一數(shù)據(jù)僅為16%。

這組數(shù)據(jù)打破了人們認知中“大媽們更偏愛黃金首飾”的刻板印象，更有零售商感嘆，誰掌握了“九千歲(90后和00后的并稱)”，誰就掌握了未來。變化的背后，究竟是Z世代審美和觀念的回歸，還是黃金首飾市場開始向年輕人靠攏？

“黃金材質(zhì)穩(wěn)定，比較扛造”“有些很好看，而且價格也合適”“黃金還能保值”，21世紀經(jīng)濟報道記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費者考慮購買黃金首飾的因素主要集中在美觀、質(zhì)感、保值率三個方面。

而借助國潮、創(chuàng)新以及各類IP系列產(chǎn)品的打造，黃金首飾也逐步抓住了Z世代的喜好，迎來新的生機。

Z世代的迷戀，顏值即正義？

“金耳釘、金手鐲、金項鏈、轉(zhuǎn)運珠，我竟然沒發(fā)現(xiàn)自己買過這么多黃金首飾。”李靜向21世紀經(jīng)濟報道記者講述其黃金飾品消費時說，“雖然沒有囤金的習慣，但是缺了就會補上。”

究其原因，一方面，黃金相比于銀材質(zhì)更穩(wěn)定，不易氧化，且佩戴不用過分講究，雖然黃金較軟，但K金就能彌補這一缺點，不易變形；另一方面，黃金首飾有一定保值性。李靜的轉(zhuǎn)運珠購入時1400元，賣出時1000元，損失相對較小，這是其他材質(zhì)飾品難以比擬的優(yōu)勢。

可以說，李靜正是Z世代黃金消費者的典型代表。21世紀經(jīng)濟報道記者采訪其他年輕消費群體時發(fā)現(xiàn)，黃金首飾普遍被賦予了美觀和投資的雙重屬性。

一名消費者向記者表示，自己購買黃金一部分原因是因為保值，既然飾品都是為了裝飾，選擇能夠保值的感覺性價比更高。而且現(xiàn)在黃金的款式做得也很好看，結(jié)合了國風元素，一些聯(lián)名款也很有吸引力。另一名消費者也向記者表示，購買主要還是看外觀設計，要足夠美觀、特別。

有些年輕人則儼然成為黃金首飾狂熱收藏者。有網(wǎng)友曬出自己的首飾盒，堪稱是小金庫，金項鏈、金吊墜、金耳環(huán)、金戒指、金手鏈，不同款式，應有盡有。沉迷于購買黃金首飾的女孩子們稱，“富時當首飾，窮時當盤纏”“年少不知道黃金香”“在買金的路上越走越遠”“22歲看見黃金走不動道”……

然而回到幾年前，在世界黃金協(xié)會2016的調(diào)研報告中，18-24歲的中國女性購買意愿僅為16%，“老土”“高調(diào)”“暴發(fā)戶氣質(zhì)”是年輕人不愛黃金首飾的主要原因。通過對18-24歲年齡段之間考慮過買黃金首飾，但實際從未買過的中國女性訪問得知，阻礙他們購入的主要因素有“不適合我的風格”“找不到喜歡的產(chǎn)品”“便宜飾品看起來一樣好”。可見，吸引力或時尚感是阻礙年輕人購買的最重要因素。

很長時間以來，受婚俗習慣等影響，黃金首飾是中國主要的時尚和生活方式類產(chǎn)品，但也面臨著來自諸如奢侈品和化妝品、時尚銀飾等其他時尚和生活方式類產(chǎn)品以及來自技術(shù)領域日益激烈的競爭。

黃金首飾要應時而變，且變化顯而易見。與傳統(tǒng)中規(guī)中矩的風格不同，現(xiàn)在的黃金首飾品更加注重設計感，同時賦予其各種不同的美好寓意，以吸引更多的年輕消費者。

記者走訪了解到，除了足金、K金(常見的K白、K黃、K紅)等成色上的差異外，黃金首飾還存在工藝流程上的差別，比如，3D硬金、古法金、5G黃金。其中，古法金制作周期長，做工厚實，花紋復古，因此手工費一般比較高。相比于前兩種技藝，古法金是一項傳統(tǒng)的手工技藝。2021年9月29日，“古法黃金制作技藝”正式成為北京市級第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。

看起來有些許復雜，但并不能阻擋那些年輕的黃金首飾愛好者。以Z世代為代表的新一代年輕人正在逐漸修煉成為“專業(yè)消費者”，為了買到物有所值的飾品，可以花費大量時間和精力去研究品牌、材質(zhì)乃至工藝、歷史。因為擅長做功課，他們對于商品的實際質(zhì)量更加了解，也更有判斷力，經(jīng)常總結(jié)出一整套購買技巧、避坑指南，并樂于分享。

可以說，Z世代迷戀黃金首飾，不是一時心血來潮，“顏值即正義”也不是全部。

不過單純從投資角度考慮，黃金飾品顯然不是首選。職業(yè)投資人程宇認為，“金飾品投資屬性都很差。因為飾品是加工過的黃金。首先加工過的黃金就有加工損耗，都要算在買賣價錢里。其次，飾品黃金的回收也是個難題，并非孰售孰購。所以，就必然再多一個檢驗費。而標準投資金條沒有以上成本。只為投資而生產(chǎn)。如果是投資的話，各銀行都有標準投資金條，也有各種黃金掛鉤存款。”

實際上，大多數(shù)金店都向客戶承諾可以換新，但也各有折舊規(guī)則。在北京市三環(huán)一家周大生店鋪，記者從銷售人員處了解到，“店里的黃金首飾無論是按克買還是按件買，再換的時候都減去20%的損耗費。”

老鳳祥的規(guī)則與之不同。銷售人員告訴記者，“沒有折舊費，再換的時候1克仍然是1克，只不過換新的首飾得是原來的1.2倍，計件的首飾也是如此。”

對于黃金投資，締凡鉆石公司副總楊帆給出了更為具體的建議，“最好選擇實物金條，避免選擇太過于時尚的黃金飾品。設計的時尚和復雜程度會提高黃金飾品的工費成本，而在投資變現(xiàn)的過程中，工費是不計入其中的。”

革新，國潮還有IP

但對于年輕消費者來說，黃金飾品即使不能增值，至少也不會完全貶值。世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2021年中國黃金首飾市場零售終端趨勢洞察》(以下簡稱《報告》)通過對中國一線到五線二十多個城市的542家珠寶零售門店進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售商看好年輕一代消費者的未來黃金首飾消費。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月金銀珠寶類商品零售額達到2756億元，同比增長34.1%，在零售商品細分類別中位居首位。

在中國黃金有關(guān)負責人看來，驅(qū)動黃金珠寶行業(yè)增長的原因主要有三個方面：一是國內(nèi)疫情得到有效控制，市場消費力得到釋放；二是世界經(jīng)濟的不穩(wěn)定因素增大，黃金的高保值性以及抵抗通脹的屬性愈發(fā)明顯，成為消費者投資的重要選擇；三是國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步增長，消費者更加青睞于黃金珠寶產(chǎn)品。

《報告》顯示，2021上半年中國黃金首飾需求總量為338噸，已經(jīng)恢復到疫情暴發(fā)前(2010年-2019年)的平均水平，且購買群體較疫情前更加呈現(xiàn)年輕化的趨勢，48%的受訪零售商認為，未來1-2年內(nèi)年輕群體將在黃金首飾上貢獻更多的購買力。

Z世代客群的崛起，也得益黃金首飾零售商們的思變。比如，老鳳祥(SH.600612)開始向年輕時尚的形象轉(zhuǎn)變發(fā)展；周六福線上線下齊發(fā)力以吸引年輕消費群體；周大福(HK.01929)在專注傳統(tǒng)黃金首飾的同時專門為年輕人包裝新系列；菜百股份(SH.605599)、中國黃金(SH.600916)以及上述公司的共同之處就是與熱門IP合作開發(fā)潮流單品。

“顏值即正義”的購買偏好之下，黃金首飾行業(yè)大力創(chuàng)新，零售商對產(chǎn)品的設計呈現(xiàn)出年輕化的特點。尤其是在“國潮”概念的帶動下，各類IP產(chǎn)品如雨后春筍。

人民網(wǎng)研究院和百度公司于2021年5月聯(lián)合發(fā)布的研究結(jié)果顯示，過去一年國潮追隨者中90后和00后的比例達到74.4%。因此，融入中國傳統(tǒng)文化元素的厚重型古法黃金首飾一方面受到富裕中年消費者的歡迎，另一方面也深得中國年輕人的青睞。

以菜百股份為例，其與故宮合作推出“宮匠黃金”系列，從產(chǎn)品到包裝、道具的設計都取自故宮的元素；與頤和園合作推出“一生頤飾”系列，設計師實地取材，將頤和園元素融入產(chǎn)品設計。IP類產(chǎn)品是菜百一直堅持在做的一個類別，包括與魔童降世合作的哪吒產(chǎn)品、漫威系列產(chǎn)品、貓和老鼠、米菲、清平樂、敦煌合作產(chǎn)品等。

據(jù)菜百股份介紹，銷售渠道主要為菜百自有渠道，增速大概在兩位數(shù)。故宮、頤和園等戰(zhàn)略合作的授權(quán)期較長，其他產(chǎn)品授權(quán)期不等，生肖類大概是在1-2年。記者注意到，這類兼具設計、寓意和文化屬性的黃金首飾對年輕消費群體有著極強的吸引力，而且會被廣泛安利給網(wǎng)友。

從世界黃金協(xié)會的調(diào)研情況看，IP產(chǎn)品為門店帶來的更多是軟收益。商家引入IP產(chǎn)品的效果，最明顯的提升不在收入，而是形象提升和與同類競爭店鋪產(chǎn)生差異化。其次，IP產(chǎn)品還可以為門店進行有效的顧客分流。在直接提高銷量與利潤方面，菜百股份和中國黃金均表示，IP產(chǎn)品的毛利率整體水平還可以；用IP產(chǎn)品吸引消費者，不僅有利于提升毛利率，更有利于宣傳傳統(tǒng)文化。

除了在顏值上下功夫之外，黃金首飾企業(yè)在銷售渠道和消費者體驗方面也做了革新。調(diào)研結(jié)果顯示，以微信群、朋友圈為代表的私域流量與微博、抖音、快手等社交媒體將會成為未來零售門店的主要營銷發(fā)力點。而門店促銷不再是主要的營銷和獲客渠道，直播銷售的重要性也被降低。

中國黃金有關(guān)負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“私域流量與社交媒體對于品牌營銷的影響力逐步凸顯，公司已高度關(guān)注。在重視現(xiàn)有線上渠道建設的同時，公司將逐步加大私域流量以及社交媒體方面的品牌建設力度，使公司線上渠道更加豐富，提高線上銷售占比。”

這并不意味著直播銷售和門店不再重要。以中國黃金為例，2021年上半年在抖音平臺獲得了珠寶文玩排行榜第一名、商家榜第二名、品牌榜第四名的成績，這源于其對線上渠道的布局。據(jù)了解，中國黃金與各電商平臺(京東、抖音、快手、小紅書等)均有合作進行線上渠道建設，同時還專門成立了中金珠寶電子商務(長沙)有限公司，整合線上平臺資源，成立直播基地，加大電商及直播平臺的發(fā)展力度。

同時，年輕一代消費者更注重細節(jié)，特別是一種全面的、精致化的感官體驗。因此，無論門店形態(tài)如今有何種豐富的演變，品牌旗艦店在店長眼中仍然是最重要的銷售渠道，且很多傳統(tǒng)零售店的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)取得了非常不錯的效果，如體驗式消費、場景式營銷等。

楊帆表示，“黃金飾品的銷售模式是非常傳統(tǒng)的，在成熟珠寶市場如美國和印度，珠寶銷售都是依靠門店的長期客戶，有的客戶一家三代都會在同一個門店消費。這非常符合國內(nèi)目前私域流量的趨勢。國內(nèi)的零售門店大部分都比較新，很難積累老客戶。所以私域流量就非常重要。直播消費并不能刺激黃金和傳統(tǒng)珠寶的消費者，因為產(chǎn)品價值高，顧客更傾向于相信自己熟悉的珠寶店和銷售顧問。越是高價值的產(chǎn)品銷售，顧客的黏性越大。做得好的珠寶門店，復購客戶比例往往更高。”

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）