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“開門紅”盛況不再 銀行重金攬客意愿趨降

來源:中國證券報 時間:2022-01-14 15:34:08

一年之計在于春。對于銀行業(yè)而言,這句話更有特殊含義。秉持“首季定全年”的觀念,奔著“開門紅,全年紅”的目標(biāo),每年年初的營銷活動已成商業(yè)銀行必打的一場“戰(zhàn)役”。

往年此時,各銀行網(wǎng)點“開門紅”之戰(zhàn)早已硝煙彌漫。中國證券報記者近期在北京地區(qū)調(diào)研時發(fā)現(xiàn),年初時點,銀行網(wǎng)點拉存款、賣理財?shù)葼I銷盛況不再,不僅活動力度降低,連宣傳力度也小了許多。

專家分析,負(fù)債壓力有所緩解、理財產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、資產(chǎn)收益率走低以及強化盈利導(dǎo)向等變化,導(dǎo)致銀行重金攬客意愿趨降。往后看,銀行“開門紅戰(zhàn)役”也好,“季末攬儲大戰(zhàn)”也罷,可能都將不復(fù)之前那般激烈。

“開門紅”情況平淡

在銀行業(yè)內(nèi),盛傳“開門紅,全年紅”的說法。“開門紅”一年就一次,誰也不敢掉以輕心。中國證券報記者近日調(diào)研發(fā)現(xiàn),今年銀行“開門紅”的戰(zhàn)況并不怎么激烈。一個突出變化是,前些年常見的調(diào)高產(chǎn)品利率(收益率)這種“利落爽快”的營銷手段明顯減少。

這點在存款產(chǎn)品上表現(xiàn)較明顯。記者注意到,目前針對性的攬儲活動不多,階段性調(diào)高存款產(chǎn)品利率的情況更是少見。大銀行的定存產(chǎn)品面向新客、“潛力客戶”、大額客戶等特定群體上浮了利率,但也屬于常態(tài)化營銷活動,并非近期才推出,近期利率也沒有再做進一步上調(diào)。近年來銀行主推的存款產(chǎn)品——大額存單相關(guān)宣介要多一些,但利率呈現(xiàn)隨行就市的特征,與年前相比變動不大,個別銀行對新客等給予一定利率上浮。

理財產(chǎn)品方面,調(diào)高收益率的情況幾乎匿跡。“目前我行沒有收益率太高的短期理財(產(chǎn)品),1年期的年化收益率基本在3%左右,可以考慮期限長一點的產(chǎn)品。”在北京一家國有大行的網(wǎng)點,理財經(jīng)理告訴中國證券報記者,今年為了“開門紅”,該行拿出了一款新發(fā)售的銀保產(chǎn)品,期限5年,滿期后年化收益率可達4.5%左右,能比年前發(fā)售的同期限其他產(chǎn)品高約0.3個百分點。

在另一家股份行支行網(wǎng)點,一位理財經(jīng)理直言:“目前各大銀行理財產(chǎn)品銷售的重點都沒有主推‘開門紅’產(chǎn)品,甚至一些銀行根本不推‘開門紅’產(chǎn)品。”記者注意到,在該行網(wǎng)點內(nèi)擺放的一塊發(fā)光板上寫著幾款當(dāng)下主推的理財產(chǎn)品,期限從6個月起,長則2年,業(yè)績比較基準(zhǔn)與年前相比并無明顯變化。

競爭形勢有變

作為銀行業(yè)一年中最重要的營銷活動,“開門紅”之戰(zhàn)為何變得平淡?

有行業(yè)觀察人士分析,可能有多方面原因。比如,銀行負(fù)債競爭壓力有所緩解;部分銀行的存款產(chǎn)品利率本身已接近天花板,缺乏繼續(xù)上調(diào)余地;資管新規(guī)實施后,理財產(chǎn)品加快凈值化轉(zhuǎn)型,收益率隨行就市,缺少了騰挪擺布的空間。

降低社會融資成本是近年來我國金融政策的一項重要目標(biāo),除了鼓勵銀行讓利外,相關(guān)方面在為銀行“減負(fù)”方面也做了大量工作。近年來,加強存款市場管理,規(guī)范治理互聯(lián)網(wǎng)存款、結(jié)構(gòu)性存款,優(yōu)化存款利率自律上限等系列舉措逐漸見到成效,加之銀行體系流動性持續(xù)充裕,推動銀行負(fù)債壓力有所緩解。

“為應(yīng)對新的經(jīng)濟下行壓力,近期人民銀行通過多種政策操作,保持銀行體系流動性合理充裕,使得商業(yè)銀行圍繞負(fù)債端的競爭壓力有所減輕。”光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華說。

中國銀行研究院研究員梁斯說,當(dāng)前資產(chǎn)端的債券、貸款利率都在下行,為應(yīng)對凈息差收窄壓力,在盈利目標(biāo)導(dǎo)向下,銀行高息攬客的動力不足。記者從一位國有大行理財經(jīng)理處了解到,其所在的網(wǎng)點今年大幅削減了“開門紅”活動的營銷費用。

至于理財產(chǎn)品,一位城商行理財經(jīng)理道出了其中的關(guān)鍵:“資管新規(guī)實施后,現(xiàn)在理財產(chǎn)品都是凈值型的,不能保證收益率,不是想調(diào)就能調(diào)的了。”

記者查詢多家銀行的網(wǎng)頁和手機APP注意到,“開門紅”活動不是沒了,只是“動靜”小了。某大銀行推出了“積分換錢花”的活動,用戶可用積分兌換電子支付紅包。另一家大銀行上線了“全民造福季”活動,含抽獎、產(chǎn)品購買獎勵、資產(chǎn)提升獎勵等多種活動。某城商行推出名為“虎躍新春”的活動,集中展示優(yōu)選產(chǎn)品,并推出抽獎、小游戲、資產(chǎn)提升獎勵、新客獎勵等形式豐富的活動。

在一些行業(yè)觀察人士看來,“開門紅”對于銀行而言仍有特殊含義,今年“戰(zhàn)況”趨淡更多是市場和政策環(huán)境有所變化所致。

“錯位發(fā)展”替代“短兵相接”

記者發(fā)現(xiàn),普通民眾對于購買銀行“開門紅”理財產(chǎn)品的熱情逐漸下降,主要原因有二:一是銀行理財不再“保剛兌”,二是收益率連續(xù)下行降低了吸引力。

“以前的理財產(chǎn)品保本保收益,在開年買的話,利率會比其他時候高很多,很劃算,現(xiàn)在都變成了浮動收益。很多理財經(jīng)理轉(zhuǎn)而推薦基金或固收產(chǎn)品,收益率同樣會波動,甚至可能虧損。”某公司職員張舒說。

剛發(fā)了年終獎的王萌告訴記者:“我更傾向于投資大額存單等保本保收益產(chǎn)品,不過現(xiàn)在大額存單利率也不是很高。”

不少業(yè)內(nèi)人士提示,當(dāng)前穩(wěn)增長已被置于更加重要位置,未來降息的可能性無法排除,市場利率仍有下行勢頭。

在利率趨降大環(huán)境下,業(yè)內(nèi)人士指出,綜合考慮到資產(chǎn)端收益率下降,實現(xiàn)盈利目標(biāo)壓力加大,而管理部門也有意遏制無序競爭,銀行“開門紅戰(zhàn)役”也好,“季末攬儲大戰(zhàn)”也罷,可能都將不復(fù)之前那般激烈。對商業(yè)銀行而言,產(chǎn)品營銷將轉(zhuǎn)而重視長期性和持續(xù)性,并突出特色化,同時穩(wěn)定并拓展特定群體客戶,用“錯位發(fā)展”替代“短兵相接”。

(文章來源:中國證券報)

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