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近年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，不同行業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)出一系列代表性口碑品牌，說(shuō)起電商大家就會(huì)想起天貓、京東，說(shuō)起網(wǎng)約車(chē)就會(huì)想起滴滴，說(shuō)起房產(chǎn)交易就會(huì)想起鏈家，而在這一系列代表性品牌企業(yè)發(fā)展的背后，到底這品牌形象是怎么構(gòu)建起來(lái)的？

也許每一個(gè)企業(yè)的品牌形象都是在不經(jīng)意間被時(shí)代所塑造，那么，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)到底是怎么形成的？每個(gè)知名品牌的背后又有什么樣的故事呢？我們不妨從中選取一個(gè)品牌的故事來(lái)看看，知名品牌到底是怎么煉成的？

一件慘痛的事故讓品牌陷入絕地

2月23日，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言是平常的日子，但對(duì)于房地經(jīng)紀(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2月23日卻是一個(gè)非比尋常的日子。

我們把時(shí)間倒回到2016年2月23日，當(dāng)時(shí)在上海市消保委召開(kāi)的房產(chǎn)中介消費(fèi)者滿意度調(diào)查發(fā)布會(huì)上，知名房地經(jīng)紀(jì)公司鏈家因房源違規(guī)問(wèn)題被點(diǎn)名批評(píng)，并指出鏈家在房源上未盡產(chǎn)權(quán)調(diào)查職責(zé)，且在后續(xù)服務(wù)中對(duì)購(gòu)房者資金安全帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

緊接著，上海鏈家遭到約談并受到了調(diào)查和處罰，涉事的兩家門(mén)店被暫停網(wǎng)簽資格。之后，一系列的輿論風(fēng)暴席卷而來(lái)，鏈家也被推到了風(fēng)口浪尖之上，這場(chǎng)風(fēng)暴一直到當(dāng)年5月前后才稍稍平息，成為了那一年中國(guó)房地產(chǎn)最具標(biāo)志的事件之一

這場(chǎng)危機(jī)對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)是一次前所未有的品牌信任危機(jī)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這個(gè)以中介平臺(tái)為核心的產(chǎn)業(yè)，講究的就是以誠(chéng)相交，一旦不再被信任將有可能直接面臨著生存的挑戰(zhàn)，可謂已經(jīng)陷入了“絕地”。

痛擊下的轉(zhuǎn)變

莎士比亞在《哈姆雷特》中曾經(jīng)寫(xiě)下“生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題”，面對(duì)著223的巨大信任危機(jī)，鏈家在內(nèi)部掀起了一次全面的反思。事實(shí)上，這次鏈家暴露的問(wèn)題也是行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，“223事件”本質(zhì)上是中介行業(yè)在早期野蠻生長(zhǎng)中，必然要遭遇的一次陣痛。

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，鏈家并沒(méi)有選擇去當(dāng)一個(gè)鴕鳥(niǎo)，也沒(méi)有選擇去做過(guò)多的解釋?zhuān)谙M(fèi)者一系列的不信任面前，鏈家選擇了一條非常困難的道路，這就是“死磕自己”。

其實(shí)，客觀的說(shuō)，鏈家選擇了一條迎難直上的道路，在別的企業(yè)都把危機(jī)日當(dāng)作禁忌諱莫如深的時(shí)候，鏈家卻反其道而行之，在直面問(wèn)題，妥善解決了消費(fèi)者問(wèn)題之后，鏈家果斷把自己最大危機(jī)223變成了自己最重要的警示標(biāo)簽，下定決心讓每一年的2月23日成為警醒自己的紀(jì)念日。

鏈家借助223這個(gè)痛心的事件，開(kāi)啟了自己品牌核心價(jià)值的重塑，通過(guò)一系列的有針對(duì)性的舉動(dòng)，不斷提升自己品牌的核心價(jià)值，面對(duì)著之前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程中所積累的問(wèn)題，鏈家開(kāi)始通過(guò)痛定思痛的改革，針對(duì)二手房市場(chǎng)動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的交易，鏈家真正開(kāi)始把“安全有保障”的服務(wù)作為自己的核心，在“客戶至上”文化的驅(qū)動(dòng)之下，形成了一整套屬于自己的客戶服務(wù)護(hù)城河，其主要做法分成兩手抓策略：

一方面，鏈家不遺余力地推動(dòng)客戶服務(wù)的優(yōu)化完善，鏈家通過(guò)不斷做加法，讓自己的客戶服務(wù)能和客訴處理水平不斷提升，堅(jiān)守客訴處理的底線，讓客訴服務(wù)成為鏈家的有效護(hù)城河。

一是堅(jiān)決把“有理讓三分”的客訴處理理念落到實(shí)處。

“無(wú)理必須讓?zhuān)欣碜屓帧边@個(gè)理念可以說(shuō)是鏈家客服的第一條準(zhǔn)則，這些年伴隨著鏈家的不斷嘗試，讓“有理讓三分”、 “快速處理，快速賠付”、“不拖、不等”等理念，成為了鏈家處理客訴的準(zhǔn)則。

從房屋漏水保固到生活噪音解決，這些可能都不一定是房地中介該去解決的問(wèn)題，都成為了鏈家在客訴處理中的常態(tài)，這些做法真正推動(dòng)了鏈家客服的發(fā)展。

二是不斷升級(jí)乃至于重塑自己的安心服務(wù)。

2012年，鏈家首推交易保障的四大安心服務(wù)承諾，223事件之后，鏈家每年都會(huì)不斷升級(jí)自己的安心服務(wù)承諾條款。在二手房交易方面，鏈家“交易不成退代理費(fèi)、房屋漏水保固補(bǔ)償”等標(biāo)準(zhǔn)八項(xiàng)服務(wù)承諾持續(xù)在全國(guó)落地。

截止2022年1月底，鏈家安心服務(wù)承諾條款已涵蓋新房、二手房、租賃三大業(yè)務(wù)，累計(jì)為消費(fèi)者支付安心保障金超過(guò)21萬(wàn)筆，共計(jì)約33億元。

三是嚴(yán)格執(zhí)行“30124”客服標(biāo)準(zhǔn)，真正把時(shí)效性推到了前所未有的高度。

2018年鏈家全新推出“30124鏈享無(wú)憂”客服體系，所謂“30124”包括30分鐘內(nèi)超快速響應(yīng)、 12小時(shí)提供最終解決方案、24小時(shí)內(nèi)完成客戶投訴結(jié)案。也許對(duì)于大多數(shù)投訴的客戶來(lái)說(shuō)，可能并不知道這個(gè)在暗處的“30124”但是對(duì)于鏈家的每個(gè)客服人員來(lái)說(shuō)，30分鐘、12小時(shí)、24小時(shí)是一道底線，時(shí)刻倒逼著客服人員用最大的效率去解決客戶的問(wèn)題。2021年1月至9月，鏈家包含響應(yīng)、處理、結(jié)案在內(nèi)的綜合客訴處理達(dá)標(biāo)率達(dá)到了93.31%。

最后是總經(jīng)理?yè)?dān)任首席客服，直面所有客戶的問(wèn)題。

鏈家在2月23日當(dāng)天，各個(gè)城市都會(huì)舉辦由城市總經(jīng)理參與的“Open Day”活動(dòng)。通過(guò)與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，傾聽(tīng)客戶反饋。在這一天，城市總經(jīng)理就是鏈家的“首席客服”，深度參與客訴處理，幫助每一位遇到問(wèn)題的消費(fèi)者妥善解決問(wèn)題。

城市總擔(dān)任首席客服，更將鏈家每一位消費(fèi)者的服務(wù)問(wèn)題上升到最高層面，“承諾即要做到”是鏈家的企業(yè)文化之一，這項(xiàng)決定的背后也反映出鏈家倒逼自己的腳步還是沒(méi)有止步，

通過(guò)這幾步不斷加碼的做法，讓鏈家的客訴處理能力有了質(zhì)的提升，幫助鏈家牢牢守住了客戶服務(wù)的底線，讓不斷提高的客訴處理能力成為了鏈家最有效的市場(chǎng)護(hù)城河。

另一方面，在做好客訴處理的同時(shí)，不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)自己給自己從嚴(yán)要求，讓客戶服務(wù)體驗(yàn)逐漸成長(zhǎng)成為鏈家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至成為鏈家高品質(zhì)服務(wù)的招牌。

這就是近兩年來(lái)把綠金服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的每個(gè)角落。

2020年鏈家發(fā)布《綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，共15條，涵蓋帶看、房源信息、業(yè)主服務(wù)、服務(wù)承諾等多個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)原先只能在五星級(jí)酒店、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)才能看到的服務(wù)細(xì)節(jié)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)中落地，并且通過(guò)不斷的細(xì)化，從而確保每一項(xiàng)服務(wù)在具體執(zhí)行的過(guò)程中不變形，讓服務(wù)的“方差”被壓縮到盡可能小的區(qū)間中。

通過(guò)這兩手抓的系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)和堅(jiān)定不移地執(zhí)行落地，鏈家的客戶服務(wù)能力得到了質(zhì)的提升，還是以案例說(shuō)話，網(wǎng)上曾經(jīng)流傳著最廣的一個(gè)案例，2021年鏈家曾經(jīng)一次性賠付300多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)一個(gè)客戶在鏈家買(mǎi)了一套二手房，入住后才知道這個(gè)房子之前曾經(jīng)有過(guò)不正常死亡事件是事故房，面對(duì)著這種刻意隱瞞，鏈家為其墊付了房屋原始購(gòu)入費(fèi)用及稅費(fèi)成本等合計(jì)300多萬(wàn)元，并退還全額傭金，讓不少網(wǎng)友佩服鏈家的魄力。

可以說(shuō)，223已經(jīng)成為了鏈家自己警示的“道德律”，鏈家用6年的時(shí)間通過(guò)不斷從嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，不斷加高要求，不斷死磕自己讓客戶服務(wù)不斷升級(jí)，而就是這個(gè)客戶服務(wù)讓鏈家反而擁有了更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)房者選擇鏈家很多時(shí)候就沖著鏈家的這份“口碑”。

六年鑄劍，讓客服成了招牌

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利己和利他永遠(yuǎn)是最難解決的一個(gè)問(wèn)題，但是正如同王陽(yáng)明說(shuō)的“后儒不明圣學(xué)，不知就自己心地良知”，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許有很多公司永遠(yuǎn)把利他掛在嘴邊，但是真正把致良知這個(gè)理念做到知行合一的其實(shí)并不多。

這其實(shí)并不是鏈家的自我標(biāo)榜，而是鏈家通過(guò)當(dāng)年的痛定思痛的反思，以及這些年的不斷倒逼自己所得到的一條真理，在這個(gè)流量枯竭的時(shí)代，在這個(gè)房地產(chǎn)已經(jīng)全面進(jìn)入黑鐵時(shí)代的時(shí)候，面對(duì)著房地產(chǎn)不再是“買(mǎi)到即賺到”，而是要在慢速中尋找機(jī)會(huì)，鏈家開(kāi)始尋找屬于自己的長(zhǎng)期價(jià)值，客服無(wú)疑成為了鏈家這些年所探尋的一個(gè)穿越周期的路徑。

其實(shí)，縱觀整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)的企業(yè)幾乎沒(méi)有，但是犯錯(cuò)之后卻“錯(cuò)而能改”甚至“舉一反三”讓錯(cuò)成為自己成長(zhǎng)階梯的企業(yè)卻并不少。

想當(dāng)年，面對(duì)著整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)慢如蝸牛的快遞，以及京東物流太慢的投訴，京東在2010年毅然決然冒著多年大額虧損的代價(jià)推出“211限時(shí)達(dá)”的服務(wù)，讓中國(guó)電商正式實(shí)現(xiàn)了一天到達(dá)的速度，乃至于到了今天3小時(shí)極速達(dá)甚至可以讓從下單到送達(dá)的小時(shí)級(jí)對(duì)接，甚至直接改變了整個(gè)快遞市場(chǎng)，讓快遞越來(lái)越快。

想當(dāng)年，滴滴在2016年因?yàn)閮纱雾橈L(fēng)車(chē)事件引發(fā)了整個(gè)網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革，以滴滴為代表的網(wǎng)約車(chē)企業(yè)痛定思痛，開(kāi)始全面布局網(wǎng)約車(chē)安全體系，大量的GPS、錄音錄像、安全報(bào)警設(shè)備幾乎已經(jīng)成為了當(dāng)前網(wǎng)約車(chē)的標(biāo)配，乃至于坐網(wǎng)約車(chē)比坐出租車(chē)的安全系統(tǒng)都更高。

想當(dāng)年，在九十年代初期，海爾的張瑞敏一口氣砸掉了幾十臺(tái)不合格的冰箱，用壯士斷腕的勇氣不斷提升自己的客戶服務(wù)水平，讓海爾成為了整個(gè)中國(guó)客服做的最好的家電企業(yè)，讓品質(zhì)過(guò)硬成為了自己的招牌。

其實(shí)，無(wú)論是鏈家所代表的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)，還是電商、網(wǎng)約車(chē)、家電產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都在告訴我們一個(gè)明確的道理，這就是危機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)在不經(jīng)意間到來(lái)，但是只有真的猛士敢于直面突如其來(lái)的危機(jī)，敢于在危機(jī)中正視自己的問(wèn)題，敢于用壯士斷腕的勇氣去“刮骨療毒”，并且不斷打磨自己的能力，通過(guò)左右互搏不斷倒逼自己進(jìn)步，用一件又一件“難而正確的事”來(lái)提升自己的優(yōu)勢(shì)，真正塑造屬于自己的長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，只有長(zhǎng)期不斷的積累與升維才能幫助房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)在這個(gè)變革的大潮中具備穿越周期的力量，而鏈家的案例則給了整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)一個(gè)啟示，這就是只有學(xué)會(huì)自我革命、自我進(jìn)步的企業(yè)才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，只有學(xué)會(huì)做時(shí)間的朋友的公司，才有穿越周期的力量。

鏈家用六年的時(shí)間，做了一件笨功夫，對(duì)于客戶服務(wù)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)永遠(yuǎn)在路上的工作，客戶對(duì)于企業(yè)的需求一定會(huì)越來(lái)越高，但是就是這個(gè)笨功夫的改變，才能讓客戶真正放心去找你，對(duì)于動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的房地產(chǎn)交易來(lái)說(shuō)，能有什么比這份信任更重要呢？鏈家這樣的變化你看到了嗎？

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在無(wú)處落腳的人海里，你的停靠成為島嶼，成為陸地，成為具體—— 陳粒《遠(yuǎn)辰》

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