12月27日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會(huì)”的分論壇“目的地?cái)?shù)字化峰會(huì)及大出行峰會(huì)”上，美團(tuán)門(mén)票整合營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄒曉迪發(fā)表了以“如何做好市場(chǎng)復(fù)蘇，打造美好生活新地標(biāo)”為主題的演講。

(資料圖)

鄒曉迪表示，為了迎接即將到來(lái)的市場(chǎng)復(fù)蘇，美團(tuán)門(mén)票將打造團(tuán)購(gòu)爆款、強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)、推動(dòng)線上線下一體化。

以下為鄒曉迪的演講實(shí)錄：

大家好！這回給大家?guī)?lái)的話(huà)題是我們?nèi)绾巫龊檬袌?chǎng)復(fù)蘇。

復(fù)蘇是整個(gè)行業(yè)都盼望的，數(shù)據(jù)也向我們表明，復(fù)蘇是在進(jìn)行中。12月初“新十條”發(fā)布之后，我們也能看到平臺(tái)上數(shù)據(jù)的變化。美團(tuán)平臺(tái)上元旦期間，目的地是海南省的機(jī)票、酒店，還有旅游產(chǎn)品的訂單量爆漲，接近6位數(shù)的樣子。這其中三亞旅游訂單占比將近8成；異地客源地中，北京、哈爾濱、太原、上海也是躍居全國(guó)前五。游客現(xiàn)在躍躍欲試，我們更應(yīng)該為復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。

談復(fù)蘇，我們避免不了要談?wù)撨^(guò)去三年我們都經(jīng)歷了什么。疫情突然暴發(fā)，我們都很錯(cuò)愕。后來(lái)我們看到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)，大家開(kāi)始變得躊躇滿(mǎn)志，再到管控政策的靈活調(diào)整，慢慢變得能接受市場(chǎng)的常態(tài)，所以心態(tài)會(huì)變得更平和。我們終究接受了客觀事實(shí)，在未來(lái)一段時(shí)間里，市場(chǎng)可能還會(huì)有一些波動(dòng)。

我們還要看游客端，還有什么樣的變化。這里給大家分享幾個(gè)數(shù)字，第一個(gè)數(shù)字是80%。也就是說(shuō)，根據(jù)過(guò)去一年半的統(tǒng)計(jì)，游客出游半徑都是以自己為圓心，250公里之內(nèi)的范圍，整體的出游半徑變短了。出游半徑變短，這也是一種新游玩習(xí)慣的養(yǎng)成。從前面數(shù)據(jù)能看出來(lái)，隨著后續(xù)政策的放開(kāi)，異地很快會(huì)有起色。

第二個(gè)數(shù)字是40%，這個(gè)數(shù)字是用戶(hù)在美團(tuán)上進(jìn)行模糊搜索的占比。相比之前非常明確的出游意圖，他們可能會(huì)搜索“上海迪士尼”等非常精準(zhǔn)的搜索詞。大眾更愿意探尋當(dāng)下熱點(diǎn)的玩法，他們會(huì)去搜索“露營(yíng)”、“飛盤(pán)”等模糊品類(lèi)詞。這個(gè)數(shù)字也反映了，我們?cè)谟慰托星斑@段時(shí)間，有更多營(yíng)銷(xiāo)、干預(yù)的空間。

第三個(gè)數(shù)字是10%，指游客當(dāng)天下午14點(diǎn)之后進(jìn)入度假區(qū)游玩占比的提升。有非常多的游客，可能是在當(dāng)天上午才決定去哪里，才決定買(mǎi)票。整體來(lái)看，游客的出游決策周期變短了。隨著游客出游決策周期變短，游客更傾向于在出游前看非常多確定性的信息，比如說(shuō)評(píng)價(jià)。我們觀察到，用戶(hù)在買(mǎi)票前，會(huì)多次查看用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息。在看的過(guò)程中，還有一定的特點(diǎn)，客單價(jià)越高的景區(qū)，游客查看評(píng)價(jià)的次數(shù)和數(shù)量會(huì)更多。

通過(guò)查看評(píng)價(jià)內(nèi)容，也能看到一些關(guān)鍵詞的獲取。他們會(huì)更在意安全性、防疫情況，以及游玩體驗(yàn)的趣味性，大眾現(xiàn)在對(duì)出游體驗(yàn)的品質(zhì)要求越來(lái)越高。

與此同時(shí)，商戶(hù)側(cè)的情況怎么樣？因?yàn)橐咔榈牟淮_定性，園區(qū)的游客量在降低。隨之而來(lái)的是運(yùn)營(yíng)成本的增加，所以整體的營(yíng)收壓力也在與日俱增。

我們面對(duì)這么多的本地客群，我們需要做什么？我們需要拉新，讓更多游客能過(guò)來(lái)。我們需要提頻，讓更多游客愿意多來(lái)幾次。我們也需要提額，讓消費(fèi)者在一次進(jìn)入園區(qū)中，愿意享受更多種的服務(wù)，愿意在這里消費(fèi)。這也意味著我們要把服務(wù)品質(zhì)，還有更多業(yè)態(tài)的服務(wù)質(zhì)量去做優(yōu)化、提升，讓用戶(hù)在一次游園體驗(yàn)中，體驗(yàn)更多的業(yè)態(tài)和效能，讓他們玩得更好，吃得更好，還能買(mǎi)到更多新奇有趣的商品。我們需要給更多的游客來(lái)度假區(qū)更多的理由。

我們來(lái)看一下明年我們會(huì)迎接什么樣的市場(chǎng)。當(dāng)下市場(chǎng)管控政策變化非常大，大家也感受到了，包括大家現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，我們都能預(yù)判到明年市場(chǎng)的復(fù)蘇一定會(huì)到來(lái)。作為消費(fèi)者，我自己也攢著一堆出游目的地的需求，等著市場(chǎng)復(fù)蘇走出去。

復(fù)蘇是不是立刻就會(huì)有一次市場(chǎng)的爆點(diǎn)？原來(lái)打造市場(chǎng)爆點(diǎn)，會(huì)分為低價(jià)促銷(xiāo)，刺激市場(chǎng)，短期收割。這些手段在剛剛復(fù)蘇的市場(chǎng)里是否能持續(xù)奏效？我們需要用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)方式才能在市場(chǎng)復(fù)蘇中獲取到更多用戶(hù)的關(guān)注？

我們需要看現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境究竟發(fā)生了什么變化。用戶(hù)的行為變化，相對(duì)而言，市場(chǎng)的特點(diǎn)也發(fā)生了非常大的變化。

我們的服務(wù)涵蓋了非常多的業(yè)態(tài)。在過(guò)去一年，我們統(tǒng)計(jì)的新興業(yè)態(tài)的種類(lèi)超過(guò)了100種。對(duì)比原來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境，我們希望贏得更多用戶(hù)的青睞。而這個(gè)時(shí)候，跟我們一起爭(zhēng)搶用戶(hù)時(shí)間的不僅僅是我們的同行，還有市場(chǎng)上各種新興的游玩體驗(yàn)項(xiàng)目。能走出去的半徑變短了，大家會(huì)對(duì)新奇有趣的內(nèi)容更感興趣，他們也會(huì)在眾多品類(lèi)中去做對(duì)比和選擇。我們旅游的業(yè)態(tài)如何能給用戶(hù)創(chuàng)造更新穎的玩法和內(nèi)容，我們?nèi)绾文茉谝淮纬鲇沃校層脩?hù)的體驗(yàn)更豐富、更多元，這就是我們接下來(lái)在經(jīng)營(yíng)中需要改變和提升的。

在過(guò)去兩年里，雖然我們的經(jīng)營(yíng)壓力很大，很多度假區(qū)一直不斷在做創(chuàng)新，以及優(yōu)化體驗(yàn)項(xiàng)目。比如，他們也引入了非常有價(jià)值的IP，升級(jí)了自己的體驗(yàn)項(xiàng)目，升級(jí)了園區(qū)里的餐飲服務(wù)。我們一直都在努力，但這些度假區(qū)的改變，并沒(méi)有及時(shí)傳遞給消費(fèi)者。去過(guò)這些園區(qū)的游客，也不知道現(xiàn)在的景區(qū)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。景區(qū)有了更好玩的項(xiàng)目，甚至能在一次體驗(yàn)中提供更多的服務(wù)，還有好吃的餐品，更值得旅客再去一次。

2022年初，我們將更多度假區(qū)打造成美好生活新地標(biāo)。我們希望在用戶(hù)端建立新的認(rèn)知，讓大家不再把景區(qū)的體驗(yàn)只跟硬件的體驗(yàn)設(shè)備關(guān)聯(lián)起來(lái)。“新地標(biāo)”三個(gè)字代表了一種范圍，我們希望讓游客從住到吃到玩都能夠在度假區(qū)內(nèi)完成。如果用一個(gè)畫(huà)面形容這個(gè)概念，我們希望讓大家享受到慵懶的早晨，吃一餐美味的午餐，享受充實(shí)且歡樂(lè)的午后時(shí)光。這是我們對(duì)美好生活的向往，也是現(xiàn)在度假區(qū)提供多元服務(wù)的體現(xiàn)。

根據(jù)用戶(hù)以往的喜好特點(diǎn)，它可以是景區(qū)的特色，也可以根據(jù)景區(qū)定制的攻略筆記等內(nèi)容，為用戶(hù)提供出游參考信息。北方還有很多生活服務(wù)品類(lèi)，我們也會(huì)在用戶(hù)其他的場(chǎng)景使用中，增加內(nèi)容融入和觸達(dá)的機(jī)會(huì)。在眾多服務(wù)選擇過(guò)程中，提升旅游這個(gè)品類(lèi)服務(wù)的交互頻次，給用戶(hù)更多了解我們的機(jī)會(huì)。

在信息推薦過(guò)程中，光讓用戶(hù)知道景區(qū)還不夠，我們要讓用戶(hù)所見(jiàn)即所得。我們可以根據(jù)用戶(hù)的畫(huà)像設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的供給組合方案，比如說(shuō)家庭票等等，我們可以完全根據(jù)用戶(hù)的行為特點(diǎn)給予匹配。平臺(tái)最大的價(jià)值就是做用戶(hù)需求和供給端的連接，識(shí)別到需求，一定要有對(duì)應(yīng)的供給承接這樣的需求。這里我們展示的新供給定義，其實(shí)就是新的形態(tài)供給的形成。當(dāng)它給到用戶(hù)需求側(cè)更多交互的機(jī)會(huì)，形成了交易，其實(shí)用戶(hù)的認(rèn)知也就建立起來(lái)了。

剛才我說(shuō)了這么多，客戶(hù)會(huì)問(wèn)觸達(dá)的鏈路怎么做？我們有什么工具？這里是美好生活新地標(biāo)的一款核心產(chǎn)品。第一個(gè)是好玩?zhèn)商綀F(tuán)，這是一款帶有偵探屬性的探店工具。我們可以從評(píng)價(jià)的洞察出發(fā)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)中的亮點(diǎn)，還有一些存在的問(wèn)題，跟景區(qū)一起把發(fā)現(xiàn)的吐嘈點(diǎn)優(yōu)化掉，并且將景區(qū)的亮點(diǎn)通過(guò)攻略、視頻等形式傳遞出去。這個(gè)工具的核心是對(duì)用戶(hù)在出行前進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)豐富的內(nèi)容，有趣的視覺(jué)體驗(yàn)，刺激用戶(hù)的出游欲望，從而激發(fā)需求。

美好派DAY，大家可以理解為淡季促銷(xiāo)活動(dòng)。我們通過(guò)捕捉淡季市場(chǎng)里用戶(hù)的行為特點(diǎn)，創(chuàng)造淡季不淡的營(yíng)銷(xiāo)效果。促銷(xiāo)是可以承接當(dāng)下說(shuō)走就走的需求，也可以提前沉淀后續(xù)市場(chǎng)的出游需求。我們也會(huì)通過(guò)預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等方式，提前鎖定后續(xù)的市場(chǎng)。對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榍懊骖A(yù)訂量的體現(xiàn)，去做好運(yùn)營(yíng)上的準(zhǔn)備，承接這一波出游的序且。

袋鼠樂(lè)園是美團(tuán)推出的具有IP屬性的體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)于景區(qū)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，線下短期體驗(yàn)活動(dòng)必不可少。袋鼠樂(lè)園通過(guò)對(duì)美團(tuán)袋鼠IP，對(duì)線下場(chǎng)景的延展和互動(dòng)玩法的開(kāi)發(fā)，給更多游園游客提供有趣的互動(dòng)性?xún)?nèi)容。這個(gè)項(xiàng)目今年在全國(guó)很多景區(qū)落地，袋鼠可愛(ài)的形象在線下場(chǎng)景，無(wú)論是青年還是親子客群都非常喜歡，整體參與度異常火爆。美團(tuán)生活服務(wù)場(chǎng)景有很多，今年持續(xù)在開(kāi)發(fā)線下互動(dòng)玩法。馬上要推出市場(chǎng)的是袋鼠樂(lè)園里面專(zhuān)門(mén)給親子客群設(shè)計(jì)的兩種玩法，希望讓更多小朋友參與到線下有趣的變裝體驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，我們打造美好生活新地標(biāo)，希望可以激發(fā)并且擴(kuò)大景區(qū)多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。景區(qū)的經(jīng)營(yíng)分四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。只要我們還在不斷地開(kāi)發(fā)，不斷地推陳出新，我們就會(huì)永遠(yuǎn)在成長(zhǎng)期。在合作過(guò)程中，我們希望可以將景區(qū)更多的服務(wù)品質(zhì)推廣出去。我們希望能通過(guò)線上線下的助力，幫助景區(qū)提升經(jīng)營(yíng)效果。

除了上面新地標(biāo)的打造，為了迎接即將到來(lái)的市場(chǎng)復(fù)蘇，美團(tuán)門(mén)票在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面也有重點(diǎn)建設(shè)的方向。

第一個(gè)就是打造團(tuán)購(gòu)爆款。眾所周知，美團(tuán)最早的產(chǎn)品形態(tài)就是團(tuán)購(gòu)。它有什么特點(diǎn)？?jī)r(jià)格實(shí)惠，兌換周期開(kāi)放，退改政策靈活。在接下來(lái)疫情還不算特別穩(wěn)定的當(dāng)下，很多用戶(hù)對(duì)確定性產(chǎn)品的提前購(gòu)買(mǎi)還有猶豫，打造團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可能會(huì)更方便遠(yuǎn)期出游需求的鎖定。我們通過(guò)爆款的打造，提前鎖定市場(chǎng)的同時(shí)，幫助商家提前做到資金的回籠。爆款產(chǎn)品肯定不能非常多，那樣會(huì)破壞景區(qū)整個(gè)價(jià)格體系和市場(chǎng)認(rèn)知。爆款產(chǎn)品更重要的作用，其實(shí)是給常規(guī)產(chǎn)品做引流，讓更多的用戶(hù)知道還有其他產(chǎn)品形態(tài)的存在，從而提升多樣性需求的轉(zhuǎn)化。

第二個(gè)方向是強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)。之前大家對(duì)美團(tuán)的認(rèn)知，榜單是大家知道的，它很有價(jià)值和影響力，給用戶(hù)的決策提供了非常多的信息。隨著用戶(hù)行為習(xí)慣的變化，大家更喜歡看視頻，更喜歡看長(zhǎng)圖文，我們也會(huì)在這兩方面重點(diǎn)做優(yōu)化升級(jí)。現(xiàn)在所有的景區(qū)在美團(tuán)上會(huì)有自己的經(jīng)營(yíng)陣地，有自己的貨架。我們馬上也會(huì)對(duì)陣地的展示形式做優(yōu)化，改變方向會(huì)改為視頻化。我們通過(guò)視頻更有感染力的交互形式，讓用戶(hù)獲取到更多的出游決策信息。同時(shí)榜單的運(yùn)營(yíng)也會(huì)優(yōu)化升級(jí)，我們會(huì)細(xì)分品類(lèi)，給更多的游客出游提供有效信息。結(jié)合商家的訴求，我們也會(huì)逐步開(kāi)放商家端自運(yùn)營(yíng)的能力，提供機(jī)會(huì)給商家，讓他們結(jié)合自己的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

最后是線上線下一體化。前面我說(shuō)到線下袋鼠樂(lè)園的活動(dòng)，今年我們?cè)诼涞鼗顒?dòng)中開(kāi)始嘗試在線下場(chǎng)景中，幫助景區(qū)沉淀會(huì)員。通過(guò)線下互動(dòng)的環(huán)節(jié)，讓更多特別喜歡景區(qū)的游客，愿意留下自己的信息成為會(huì)員，這是從線下到線上會(huì)員沉淀的過(guò)程。未來(lái)這個(gè)景區(qū)有新的動(dòng)態(tài)，新供給推出的時(shí)候，我們有非常多主動(dòng)觸達(dá)線上會(huì)員的機(jī)會(huì)，從而激發(fā)二次的復(fù)購(gòu)，這樣才真正形成了線上線下一體化互動(dòng)的機(jī)制。

以上都是我們對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇做的工具建設(shè)準(zhǔn)備，我們也會(huì)利用好自己的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是聲量的打造，還是多流量的聚合，我們希望給消費(fèi)者行動(dòng)鏈路上的關(guān)鍵點(diǎn)提供有效信息。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的洞察、反饋，推動(dòng)商家端做供給的升級(jí)和優(yōu)化，從而拉升銷(xiāo)量，助力景區(qū)的經(jīng)營(yíng)。我們希望讓游客獲取到好的供給，能在線下游玩中有好的體驗(yàn)。我們還會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)好的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)能力，幫助商家做經(jīng)營(yíng)。總而言之，我們希望跟所有合作伙伴一起迎接即將到來(lái)的美好春天。我今天的分享就到這里，謝謝大家。

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