從高鐵廣東肇慶站出發(fā)，沿著星湖西路的紫荊花道一路向南，可以看到水面遼闊的星湖，每年春天，滿樹盛開的紫荊花與星湖融成一景。

星湖是肇慶的風(fēng)景名勝區(qū)之一，與之融成一景的還有星湖西路邊上的肇慶麗芮酒店（以下簡稱“麗芮肇慶店”），在酒店的Sky Bar里，可以俯瞰星湖，眺望七星巖。在小紅書上，有達(dá)人將這家酒店評價為“住進(jìn)風(fēng)景的酒店”。

麗芮肇慶店的入口處，有一座由潮流藝術(shù)IP“THE VICTORY KISS”創(chuàng)作者BBKK與麗芮的聯(lián)名合作潮玩雕塑，這也是酒店的打卡點之一。紅與黑色調(diào)遍布的客房、餐廳、娛樂場所等多個功能區(qū)域都表達(dá)出音樂、設(shè)計、時尚等多個元素。

4月13日，麗笙集團(tuán)旗下品牌麗芮酒店（以下簡稱“麗芮”）開展了一場云投資沙龍線上直播，云探店環(huán)節(jié)多角度呈現(xiàn)了麗芮肇慶店的藝術(shù)特色和生活體驗。“你只要看過，就一定能記住麗芮。”麗芮CEO朱煒堅如是說。

這是麗芮在中國簽約開業(yè)的第三家門店，其母公司麗笙集團(tuán)被譽(yù)為“設(shè)計型酒店的鼻祖”，于1990年首次進(jìn)入中國市場；2018年，錦江全資收購麗笙集團(tuán)，已經(jīng)在全球運(yùn)營并籌建80家酒店的麗芮也在2019年隨之進(jìn)入中國。

最初，麗芮管理團(tuán)隊定下了3年開店100家的目標(biāo)，但目前僅在上海、珠海、肇慶三地有3家酒店開業(yè)；從經(jīng)營情況來看，嚴(yán)峻的疫情形勢下，已開業(yè)的麗芮尚在爬坡期，暫時未進(jìn)入成熟經(jīng)營階段。

對于朱煒堅來說，接下來麗芮該如何為投資人注入市場信心，實現(xiàn)麗芮的戰(zhàn)略目標(biāo)，是不得不回答的問題。

01

麗芮目標(biāo)客群

“竟然用戴森”與“也有戴森”的人

從品牌定位上來看，麗芮定位為中高端生活方式酒店品牌，面向一眾對生活有極致追求、年輕心態(tài)的高凈值人群。

就消費(fèi)實力而言，高凈值人群的消費(fèi)能力毋庸置疑。而博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院發(fā)布的 《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告 2022》指出，高凈值人群更偏好購買全新的、獨有性的、高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品，這些使得各大酒店集團(tuán)紛紛向生活方式酒店靠攏。除了華住、如家等國內(nèi)本土品牌批量入局，麗芮所對標(biāo)的競爭對手之一希爾頓的嘉悅里已經(jīng)在中國開設(shè)三家門店，萬豪的Moxy也開始布局中國市場。

由此可見，麗芮想要在這類客群中分得一杯羹，還是需要拿出自己的真本事。

從地理位置的分布來看，朱煒堅表示，麗芮重點開發(fā)一線城市、新一線城市或旅游城市，而這些地方往往是中高端酒店的兵家必爭之地。

浩華發(fā)布的《2021中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌簽約報告》顯示，一線城市酒店簽約數(shù)量基本趨穩(wěn)，二線城市表現(xiàn)不俗，上海、廣州、成都、杭州等一線城市及網(wǎng)紅城市引領(lǐng)市場。

數(shù)據(jù)來源：浩華

群雄逐鹿的城市里，作為后來者的麗芮又如何突圍而出，能夠被消費(fèi)者看見？

“麗芮是新消費(fèi)時代下的一個產(chǎn)物。”

朱煒堅總結(jié)說，除了酒店入口的“THE VICTORY KISS”聯(lián)名合作以外，還計劃引進(jìn)泡泡瑪特等頭部IP，這對一眾潮玩家而言都有強(qiáng)大的吸引力。

酒店公共空間中放置的互動藝術(shù)裝置，可以吸引潮人從線上走到線下來打卡。除了客房入住，麗芮酒店還會有入夜儀式、DJ現(xiàn)場演出的紅調(diào)派對，以及不定期舉辦的社交活動，酒店內(nèi)部因此也成為了強(qiáng)互動的社交空間，人們可以在此游玩、聚會、度假，人與人之間的互動性比一般商務(wù)型酒店更強(qiáng)。

受訪者供圖

此外，在服務(wù)方面，麗芮強(qiáng)調(diào)員工要與客人保持親切、平等的交流。朱煒堅表示，麗芮酒店的服務(wù)精神是“是，我行！”，管理團(tuán)隊希望員工與客人之間能像朋友一樣交流，并在交流中無縫提供服務(wù)，給客人更生活化的體驗。“商務(wù)型酒店以商務(wù)互動為主，娛樂社交有限。高星酒店的服務(wù)很貼心，但總會讓人有距離。麗芮也因此與其他類型的酒店形成區(qū)隔。”

而就目前旅游趨勢而言，本地游、周邊游已經(jīng)成為主流，集聚在核心城市的高凈值人群熱衷于在本地或周邊享受高品質(zhì)的度假時光。這時候，景點優(yōu)勢及酒店顏值、品質(zhì)就成為該類客群的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，麗芮除了體現(xiàn)設(shè)計元素以外，客房采用如戴森吹風(fēng)機(jī)、ACCA KAPPA洗護(hù)用品等高配產(chǎn)品。“我們鎖定兩類客群，一類是‘酒店竟然有戴森’的人，另一類是‘酒店竟然也有戴森’的人。前者驚嘆于品質(zhì)超乎想象，后者會發(fā)現(xiàn)其生活品質(zhì)并沒有因為出行而降低，兩者都容易產(chǎn)生復(fù)購。”朱煒堅如是說。

朱煒堅向環(huán)球旅訊透露，日前，麗芮通過錦江集團(tuán)的抖音數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了藝術(shù)追求者、潮玩好生活家以外，新銳中產(chǎn)、網(wǎng)紅博主等對顏值和生活方式有極致追求的高凈值人群，均為麗芮的潛在客群。

02

溢價能力

中高端酒店的投資增長點

麗芮和其他酒店品牌一樣，目前依然經(jīng)受著疫情的淬煉。

根據(jù)央視新聞消息，4月16日0-24時，31個省（自治區(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)報告新增新冠肺炎本土確診病例3504例，本土無癥狀感染者22512例。

疫情當(dāng)前，未來的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向存在高不確定性因素，酒店面臨著極不確定的客需動蕩，對于酒店投資的現(xiàn)金流也產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)。

而事實上，投資大、回報周期長是中高端酒店的長期痛點。而根據(jù)公開資料，麗芮的單房造價略高于市場的中高端酒店。麗芮對外披露的投資測算模式顯示，單房造價為20萬元。加盟物業(yè)條件則要求物業(yè)至少可以打造120間客房，客房面積不低于28平方米。

也就是說，以最低客房數(shù)目來算，業(yè)主至少需要付出2400萬元的客房投資，再算上租金、人力成本、加盟費(fèi)等各項成本，這并不是一筆小數(shù)目。

酒店業(yè)已經(jīng)被疫情一再拍打，投資人憑什么選擇在這時候選擇投入數(shù)千萬元呢？

朱煒堅把麗芮與希爾頓的嘉悅里、萬豪的moxy、W等同類型的國際品牌生活方式酒店做了對比。從成本投入上來看，麗芮屬于“中端投資”，因為擁有海外基因的麗芮，但其投入成本遠(yuǎn)低于這些同類酒店。朱煒堅以PMS舉例，麗芮沒有沿用國際品牌慣用的Opera PMS系統(tǒng)，而是選用了成本相對較低的本土品牌杭州西軟。“光是這一點，我們就已經(jīng)給投資人每年減少了幾十乃至上百萬的成本。”

投資回報周期方面，朱煒堅直言，從長遠(yuǎn)投資層面來看，麗芮還是不錯的收益產(chǎn)品。“我們會順應(yīng)市場環(huán)境，優(yōu)化物業(yè)條件及成本、品牌溢價等方面做好優(yōu)化，發(fā)揮出麗芮的品牌優(yōu)勢，讓酒店投資回報周期更合理，更具競爭力。”

錦江酒店（中國區(qū)）執(zhí)行副總裁兼希爾頓歡朋（CEO）王偉在發(fā)布會上評價麗芮：“麗芮有獨一無二的品牌調(diào)性和溢價能力，由錦江成熟專業(yè)的本地化運(yùn)營團(tuán)隊，必將成為最具投資價值的酒店品牌。”

的確，比起省錢，投資人更關(guān)心如何賺錢。為了實現(xiàn)“高端收益”，麗芮十分注重物業(yè)條件及非客房收入。

首先麗芮在選址時就強(qiáng)調(diào)物業(yè)本身的優(yōu)越性。目前位于上海、珠海、肇慶的三家門店都屬于城市中心區(qū)域的獨立建筑，且景觀優(yōu)勢明顯。以珠海卓凡中心麗芮酒店的Oui Bar+KTCHN餐吧為例，前山河景色、澳門觀光塔、新葡京大廈盡收眼底。

受訪者供圖

為了體現(xiàn)屬地文化，麗芮的餐廳還會根據(jù)不同城市特色配備早茶、自助餐、西餐等。據(jù)朱煒堅介紹，目前非客房收入占總營收的20%，其中餐飲部分的非住客人吸引力表現(xiàn)出色，有60%客源來自于本地客群。

此外，大堂游戲區(qū)、藝術(shù)裝置展區(qū)、公共廣場等也同樣面對非住客開放，多空間聯(lián)動以及網(wǎng)紅打卡點設(shè)置，均可為非客房收入創(chuàng)造機(jī)會。

值得一提的是，朱煒堅是希爾頓歡朋創(chuàng)始團(tuán)隊成員之一。希爾頓歡朋自2014年進(jìn)入中國以來，截至目前已運(yùn)營酒店達(dá)200家，籌建酒店達(dá)600家，已經(jīng)成為中國增長最快的國際品牌。因此，麗芮除了有麗笙集團(tuán)夯實的國際品質(zhì)，和來自酒店規(guī)模世界第二的錦江酒店作為后盾，在朱煒堅的帶領(lǐng)下，麗芮酒店在籌建、客源開拓、技術(shù)支持上還獲得了希爾頓歡朋的經(jīng)驗借鑒及支持。

首先在籌建方面，麗芮確保300天以內(nèi)快速完成籌建并開業(yè)，旨在讓門店在保證品質(zhì)情況下盡快落地營業(yè)；其次，籌備開業(yè)前后，管理團(tuán)隊會借鑒希爾頓歡朋的營銷體系、績效管理辦法、市場開拓方式進(jìn)行宣傳造勢，收獲潛在客群；最后，希爾頓歡朋的高端客源可以共享給麗芮，以此帶動新店盡快走入正軌。

發(fā)布會的最后，朱煒堅預(yù)估，隨著市場經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，人們出行限制放寬，旅游市場必將會迎來爆發(fā)性消費(fèi)。在前人的成熟經(jīng)驗及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)條件下，麗芮能否快速成長起來，還有待市場檢驗。

“我們可以保證，今年至少還會有6家店在多個城市開業(yè)，而憑借麗芮的顏值、設(shè)計理念、非客房收入的表現(xiàn)力，我們有信心可以強(qiáng)于普通商務(wù)型酒店，為投資人兌現(xiàn)品牌實力。”