近日，滴滴旗下社區(qū)團購平臺橙心優(yōu)選被爆出全線關(guān)停。此前，滴滴、美團、拼多多、阿里等平臺企業(yè)在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上投入巨大，誰能想到，如今社區(qū)團購反而變涼了。

2019年疫情暴發(fā)后，社區(qū)團購以獨特的預(yù)售+自提模式應(yīng)運而生，改變了人們的消費習慣和購物方式。對著風口，美團、阿里、拼多多、滴滴等行業(yè)巨頭紛紛入局，不計成本，燒錢賺流量，想要在這塊藍海占據(jù)更多的市場份額。但當溫度開始退去，市場形成規(guī)模，監(jiān)管也更加規(guī)范，還沒有在這條賽道摸索出適合打發(fā)的企業(yè)，就倒在了大浪淘沙的選拔里。

有觀點認為，社區(qū)團購的轉(zhuǎn)折點是2020年有關(guān)部門出臺的社區(qū)團購“九不得”，包括不得低價傾銷等。此后，各大平臺類似“1分錢買雞蛋”等超低價銷售行為有所收斂，社區(qū)團購失去了快速引流的殺手锏。但要說是監(jiān)管堵死了社區(qū)團購的路，這個鍋監(jiān)管可不背。

更重要的原因是，低價補貼的商業(yè)模式本身不可持續(xù)，還涉嫌違法。市場監(jiān)管總局曾公布對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選等企業(yè)的行政處罰決定書。行政處罰決定書指出，這些平臺大量商品實際銷售價格低于進貨成本。如計入運營等成本，實際銷售收入遠低于成本。監(jiān)管部門將其定性為“以排擠競爭對手為目的，低于成本銷售商品的行為”，違反了價格法。

社區(qū)團購走到今天的地步非常可惜。這種商業(yè)形態(tài)的經(jīng)濟價值和社會價值原本是被驗證過的。新冠肺炎疫情發(fā)生初期，興盛優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好，幫助當?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。社區(qū)團購當時的亮眼表現(xiàn)，一定程度上激發(fā)了平臺企業(yè)巨頭們的參與熱情。

遺憾的是，這個行業(yè)似乎被帶歪了。興盛優(yōu)選相關(guān)負責人后來總結(jié)道，“社區(qū)團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經(jīng)濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發(fā)展規(guī)律”。再加上有些玩家屬于跟風入局，并沒有做好規(guī)劃和準備，而這個行業(yè)本身需要供應(yīng)鏈、物流的高度把控與整合，一味求快、拿錢砸出來的單量掩蓋不了基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實。

對于這些弊端，巨頭們也明白，可是有些騎虎難下，只能繼續(xù)砸錢，賭自己能夠在被老虎反咬一口之前甩掉競爭者。這曾是餐飲團購、網(wǎng)約車等行業(yè)的勝出之道，但是在法律法規(guī)日趨完善的當下已經(jīng)行不通了。

現(xiàn)在看來，低價補貼最大的弊端其實是“內(nèi)卷”太甚，即便是巨頭也扛不住。從這個意義上說，相關(guān)部門此前出臺社區(qū)團購“九不得”等規(guī)定，是提醒行業(yè)不要偏離正軌，而不是要遏制行業(yè)發(fā)展。

經(jīng)過市場摔打，巨頭們開始戰(zhàn)略性止損，多個平臺已收縮團購業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而探索更符合自身特點的出路。先從老虎背上跳下來的，未必是輸家，也可能是及時止損的聰明人。畢竟，社區(qū)團購只是企業(yè)探索多元化業(yè)務(wù)的嘗試之一，只要企業(yè)留得青山在，市場里依然有機會等待發(fā)掘。趁一時之勢是無法存活的，如何在市場回歸理性的時候穩(wěn)健發(fā)展，現(xiàn)存的社區(qū)電商企業(yè)還要繼續(xù)探索。