根據《中國統計年鑒2021》，2020年在校普通本專科大學生、碩博研究生共有3599萬人。大學生旅游市場的潛力不容忽視，然而專門針對大學生旅游市場開展的營銷活動、開發的旅游產品并不多。山東旅游職業學院通過面向8500名在校生發放問卷，深入開展大學生旅游消費行為特征分析，并提出市場開發策略，希望為推動大學生旅游市場開發、助力旅游業復蘇發展提供有益借鑒。

一、大學生旅游消費行為的特征

此次調研中，有82%的被調查者表示喜歡旅游，其中，64.4%的學生表示雖然受到疫情影響，當下每年出游也達到了1-2次。分析調研數據，發現大學生旅游消費行為表現出比較明顯的傾向性和獨特性。

1.大學生旅游消費動機多元。大學生旅游消費動機是影響大學生旅游市場形成的主要因素。有的大學生在校期間忙于學業，生活較為枯燥乏味，壓力得不到釋放，出游主要是為了放松。有的大學生求知欲強，對新鮮事物有很強的好奇心，出游可以感受不一樣的風土人情、體驗新鮮事物。還有的大學生熱愛運動，希望利用閑暇時間進行旅游健身。調查顯示，大學生的旅游動機以放松、求新和文娛為主。

2.更傾向于低成本、經濟型的短途旅游。受閑暇時間以及當下疫情防控政策的影響，大學生周末和固定節假日一般選擇相對近的距離出游。同時，由于大學生可支配的資金有限，選擇價格相對低廉的旅行符合大學生的實際情況。調查結果與此一致，數據顯示，大學生出行前最關注的旅游目的地信息是距離和消費價格，分別占比40.7%和36%。

3.二次主動型消費傾向表現得尤為明顯。二次消費，是指除進入景區必需的首道門票消費外，游客在景區內進行的其他消費，包括景區內部游覽交通、設施場館門票、休閑娛樂項目、旅游商品、餐飲、景區內住宿等。以大學生一日游為例，休息娛樂、餐飲、旅游商品等二次消費占一日游總消費的55.2%，由此看來，外出旅游大學生普遍具備購物娛樂等二次消費的強烈欲望和傾向。

4.更偏好風景優美、主題突出的知名景區景點。調查顯示，最受大學生歡迎的旅游景區是自然風光類型景區，占比為62.2%，主題樂園、時令體驗、城市觀光、展館展覽也頗受大學生青睞，分別占比53.3%、48.5%、40.7%、40.0%。大學生的旅游動機以放松、求新和文娛為主，最受歡迎的旅游景區類型調查結果與旅游動機相一致。

5.更偏好通過信息化渠道獲取信息和預訂出行服務。隨著信息化應用的廣泛普及，信息化宣傳營銷方式與傳統方式相比更加受到大學生群體的歡迎。調查顯示，大學生獲取旅游目的地和景區信息的渠道，首選是移動社交網絡平臺，占比達到80.4%，其次是旅游電商網站和旅游機構官方平臺，分別占比45.6%和23.8%，而選擇親朋好友推薦、傳統媒體營銷兩種傳統渠道的分別占比19.1%和12.5%。

二、大學生旅游市場開發的優化策略

1.開發多元化旅游產品。根據大學生群體出游動機復雜活躍、出行時間相對集中、傾向于中近距離游等特征以及當前疫情防控的相關要求，景點景區、旅游企業可以吸收大學生參與設計，有針對性地開發滿足不同需求的旅游產品，持續增強市場吸引力，培育壯大市場增長點。如，從出游時間方面，可以設計假期游、周末游、閑暇游等；從出行團組方面，可以設計個人游、結伴游、團組游等；針對大學生所處不同年級階段，可以設計城市游、研學游、就業體驗游等。總之，針對大學生的旅游產品設計要突出多元化、特色化，可選方案要優、要多，要滿足靈活、自由出行的選擇傾向。

2.重視旅游營銷策略。大學生有出游的動機和愿望，但不一定能夠有效地轉化為出游的實際行動。好的營銷是成功開發市場的先決條件。一是開展好價格營銷。針對大學生低消費經濟型偏好，景區景點可以采取價格營銷的策略，如，門票較貴的景區景點或者在旅游淡季的時候，可以對大學生實行半價、減免優惠；還可以根據不同的項目、不同的時段，制定更加靈活合理的價格等。二是利用好多渠道營銷。一方面，加大平臺、網絡等信息化渠道營銷，提升互動、參與體驗度，提高景區景點熱度，充分發揮“網紅打卡地”等的吸引作用。另一方面，持續發揮傳統營銷渠道安全、直觀的比較優勢，通過參與報刊電視宣傳、官方評選等活動提升景區景點等的美譽度、旅游企業的信譽度，往往能取得更好的效果。三是挖掘好文化營銷。大學生群體更容易接受各種文化浸潤，景區景點要深度挖掘傳統文化、外來文化等不同類型文化的典型，以典故、名人等為切入點講好人文故事，增加景區景點的文化厚度。旅行社要善于整合資源，打造推出契合大學生文化需求的旅游產品和線路。

3.優化旅游消費體驗。旅游消費體驗是關系到旅游感受愉悅與否的關鍵因素。一方面，大學生旅游二次消費發生率非常高，消費支出比較均衡，景點景區在設計開發相關旅游項目時，要圍繞“玩得好”“學得好”“行得安全便捷”進行定向開發研究。另一方面，考慮到一些大學生尚不能完全獨立生活的情況，不可忽視家人、朋友等陪同人員的旅游體驗，應著重提升家庭游、親朋游等的出行感受。

4.加大宣傳力度。大學生旅游市場開發需要做到線上線下、多元模式相結合，關鍵是打通高校旅游信息渠道。線上，可以以廣告、微電影、微商等為主要方式進行推廣，也可將文化旅游產品嵌入學校官網等進行宣傳；線下，適宜采用集中進校園宣傳方式進行推廣，由旅行社、景點景區與學校溝通，通過樹立展板展示、贊助學校旅游社團、聯合開展文宣活動等來推廣，要同步宣傳好旅游安全環境和旅游產品，樹立長遠開發理念。要將各種促銷手段結合起來，以期獲得最佳效果。