在最近幾個(gè)月，有家庭智能電視換代需求，關(guān)注了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的人一定能夠注意到，在原先耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)智能電視品牌之間，出現(xiàn)了一些更為活躍的新面孔，其中既有老品牌旗下為適應(yīng)新趨勢(shì)推出的，年輕化、潮牌、互聯(lián)網(wǎng)等定位的新品牌，也有從手機(jī)等其他消費(fèi)電子領(lǐng)域入局的競(jìng)爭(zhēng)者。

同時(shí)，這些國(guó)內(nèi)新老智能電視品牌相繼推出了85英寸至100英寸之間，以98英寸這一獨(dú)特尺寸為代表的大屏/巨幕智能電視新品，并且一部分產(chǎn)品史無(wú)前例地將發(fā)售價(jià)格定為2萬(wàn)元上下，表現(xiàn)出優(yōu)異的性價(jià)比，讓“電視墻”“家庭影院”也有了走入尋常人家的機(jī)會(huì)。

按照一般的印象，巨幕智能電視尤其是其中的高端系列價(jià)格都會(huì)相當(dāng)昂貴。在過(guò)去我們將75英寸或85英寸視作巨幕的起點(diǎn)，來(lái)到這一層次的智能電視產(chǎn)品通常有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是競(jìng)品少，巨幕電視的生產(chǎn)與軟硬件匹配對(duì)于許多新生品牌而言存在一些技術(shù)門(mén)檻。

二是尖端化，品牌賦予了巨幕電視尖端旗艦、技術(shù)驗(yàn)證等定位，更多擔(dān)當(dāng)宣傳的職責(zé)，而不是成為一款走量產(chǎn)品。

三是高成本，作為旗艦產(chǎn)品的巨幕電視往往搭配許多尖端乃至超前的技術(shù)，例如8K、量子點(diǎn)、Mini LED背光等等，因此進(jìn)一步提升了它的成本。

同時(shí)在2020-2021年我們能夠注意到，由于疫情等綜合因素造成了消費(fèi)萎縮，上游大宗原料價(jià)格上漲，核心元器件價(jià)格上漲，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)率較低等負(fù)面影響。彩電市場(chǎng)發(fā)生了普遍的銷量下降，銷售額提升的現(xiàn)象，智能電視的均價(jià)有著大幅度提升。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)，2021年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模1781萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%;零售額規(guī)模594億元，同比增長(zhǎng)15.1%;經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年彩電均價(jià)已達(dá)3332元，相比同樣受疫情影響的2020年上半年彩電均價(jià)2470元，增幅達(dá)34.8%。

但在當(dāng)下我們可見(jiàn)的事實(shí)是，具有高端旗艦、性價(jià)比走量等多種定位的多款巨幕智能電視產(chǎn)品正不斷與消費(fèi)者見(jiàn)面。配備原色量子點(diǎn)Pro技術(shù)的98X9C，高性價(jià)比的98Q6E與雷鳥(niǎo)Super 98等等于前段時(shí)間相繼亮相，智能電視的大屏化正呈現(xiàn)出欣欣向榮的趨勢(shì)。

為什么智能電視行業(yè)能夠在這一背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)呢?筆者認(rèn)為與以下三個(gè)因素密切相關(guān)。

引領(lǐng)下一代5G、8K技術(shù)走入客廳 巨幕電視是最直接的載體

我們先前有一篇文章提到過(guò)5G技術(shù)的三大應(yīng)用，包括eMBB(增強(qiáng)移動(dòng)寬帶)、uRLLC(超高可靠低時(shí)延連接)、mMTC(大規(guī)模機(jī)器通信)，其中以對(duì)應(yīng)eMBB的R15標(biāo)準(zhǔn)最先在我們的手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備中實(shí)現(xiàn)，而后續(xù)的5G R16、R17等標(biāo)準(zhǔn)也在落地應(yīng)用的進(jìn)程中。

5G以及其第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的超高傳輸帶寬提升，其影響是相當(dāng)綜合性的，不僅賦能了我們手上的移動(dòng)設(shè)備，更是推動(dòng)了從內(nèi)容生產(chǎn)、制作，到分發(fā)、傳輸、解碼標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，對(duì)智能電視OTT等流媒體娛樂(lè)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)有不可忽視的影響。

更高標(biāo)準(zhǔn)的影音娛樂(lè)內(nèi)容繼續(xù)推動(dòng)著更高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備呈現(xiàn)。顯示設(shè)備上的8K(7680*4320)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于2012年國(guó)際電訊聯(lián)盟通過(guò)的SHV標(biāo)準(zhǔn)，自2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)起，這一標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于國(guó)家級(jí)與世界級(jí)的大型活動(dòng)內(nèi)容直播，不斷推動(dòng)著8K制作、傳輸、播放等基礎(chǔ)設(shè)施在世界范圍內(nèi)的普及。在中國(guó)，2021年春晚在央視8K超高清電視試驗(yàn)頻道首次進(jìn)行了直播。

可以確定的是，8K內(nèi)容在未來(lái)將會(huì)極大程度地豐富，甚至取代4K的地位。考慮到當(dāng)下LCD、OLED等智能電視主流顯示面板的生產(chǎn)技術(shù)與像素密度水平，4倍于4K分辨率的8K需要以更大的屏幕載體實(shí)現(xiàn)，才能較好地平衡成本與視覺(jué)效果。同時(shí)巨幕智能電視與生俱來(lái)的高端定位也使其更能適合從內(nèi)容到傳輸，再到解碼、優(yōu)化與屏體呈現(xiàn)等，全面8K化硬件的搭配組合。

以屏幕尺寸為錨點(diǎn) 追求更好的視覺(jué)等使用體驗(yàn)

衡量智能電視的各項(xiàng)視效質(zhì)量有多種維度，其中用戶感知最明顯的應(yīng)是屏幕尺寸。與更重視游戲、辦公、剪輯后期等專業(yè)化工作的顯示器不同，尺寸成為消費(fèi)者在選購(gòu)智能電視時(shí)考慮的最直觀因素，這是因?yàn)殡娨曌鳛榭蛷d中最主要的影音娛樂(lè)設(shè)備之一，需要優(yōu)先保障與家居空間、觀看距離等的匹配度。與環(huán)境高度匹配的內(nèi)容展現(xiàn)能力，也將使大屏智能電視更好地發(fā)揮出家電智能化時(shí)代的綜合性功能，如大屏教育、互動(dòng)健身、視頻通話、家庭看護(hù)等。

從視覺(jué)效果來(lái)看，大屏帶來(lái)的體驗(yàn)一定是更好的，這一點(diǎn)也與我們?cè)陔娪霸哼x擇IMAX影廳，選座時(shí)傾向于選擇中前排的中央有著共通之處。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)T/CVIA-08-2016《客廳平板電視主流尺寸推薦規(guī)范》提到，在人眼的視度范圍中，當(dāng)圖像位于視野中心部，垂直方向視角為各20度，水平方向視角為各36度時(shí)，能夠帶來(lái)最佳的視覺(jué)臨場(chǎng)感，同時(shí)也不會(huì)因頻繁轉(zhuǎn)動(dòng)眼球造成疲倦，由此得出了在最佳觀看體驗(yàn)區(qū)間中觀看距離與屏幕尺寸之間的關(guān)系。

圖中可見(jiàn)，當(dāng)觀看距離也就是一般從沙發(fā)到電視平面的距離為4.5米時(shí)，98英寸的智能電視屏幕即可帶來(lái)最佳的觀看效果。隨著觀看距離縮短，推薦的屏幕尺寸也隨之縮小，消費(fèi)者可以根據(jù)使用環(huán)境的測(cè)量數(shù)據(jù)來(lái)選擇更合適的屏幕尺寸。

從近幾年市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)中，我們也能看到消費(fèi)者對(duì)于電視屏幕尺寸選擇的趨勢(shì)，形成了平均每年提升2英寸的電視屏幕尺寸增長(zhǎng)規(guī)律。

在智能電視產(chǎn)品的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大尺寸化成為電視企業(yè)和消費(fèi)者的共識(shí)，同時(shí)也影響到上游零部件的生產(chǎn)，顯示面板生產(chǎn)線的更新迭代也正是不斷將基板尺寸做大的過(guò)程。此外，我們依然要重提大屏電視天然具有的高端定位，廠商為此而搭配的高畫(huà)質(zhì)、高性能、健康護(hù)眼、智能互動(dòng)、智能家居互聯(lián)等技術(shù)特性將為用戶提供更多附加價(jià)值。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)的第一大主銷尺寸將會(huì)是65英寸，并會(huì)繼續(xù)積極布局80+巨幕產(chǎn)品線。

未來(lái)智能電視市場(chǎng)將面臨均價(jià)下滑 競(jìng)爭(zhēng)由量轉(zhuǎn)質(zhì)利好消費(fèi)者

2021年6月，顯示面板價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入新一輪下行通道，經(jīng)歷了2021年上半年智能電視從原料到元件再到成品價(jià)格的大幅上漲后，從下半年到2022年，智能電視的成本壓力將會(huì)迎來(lái)緩解。零售價(jià)格的下降有望刺激一部分新增需求，另一方面OLED、量子點(diǎn)、Mini LED背光等新技術(shù)產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展也能刺激更新?lián)Q代的需求。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，到2021年12月，中小尺寸顯示面板價(jià)格較2021年6月降幅超過(guò)40%，中大尺寸面板價(jià)格降幅超過(guò)25%，超大尺寸面板價(jià)格降幅超過(guò)15%。

在均價(jià)下滑已成大概率事件的當(dāng)前，為了保持營(yíng)收規(guī)模，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)成為行業(yè)、廠商的主要選擇。

在“十四五”規(guī)劃的指導(dǎo)方針下，國(guó)家將制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作為政策導(dǎo)向。作為家電制造業(yè)重點(diǎn)之一的電視產(chǎn)業(yè)，其單位產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。目前智能電視產(chǎn)品承載了遠(yuǎn)超其本質(zhì)——顯示設(shè)備的屬性，擴(kuò)展到裝飾、場(chǎng)景、社交、智能家居生態(tài)等多種維度。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除作為基礎(chǔ)功能的視聽(tīng)體驗(yàn)外，消費(fèi)者對(duì)于健康護(hù)眼、游戲支持、視頻通話等功能需求率達(dá)到40%以上，而對(duì)于外觀設(shè)計(jì)的期望中，超薄、做工、表面質(zhì)感、適配家居環(huán)境風(fēng)格等需求率達(dá)到50%以上。

這就回到了上文所述的用戶因素，能否順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境與用戶對(duì)大屏等高品質(zhì)需求的潮流，在接下來(lái)的一年中將成為智能電視行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵。近幾個(gè)月以來(lái)各種品牌接連推出的高性價(jià)比定位與新技術(shù)旗艦定位的大屏or巨幕智能電視，就是對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的一種及時(shí)反饋。

總結(jié)

大屏幾乎成為了智能電視領(lǐng)域的“摩爾定律”。從往年市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，我們總能看到智能電視的尺寸伴隨著多種音畫(huà)技術(shù)、智能功能的應(yīng)用，與用戶的需求一同進(jìn)步，成為智能電視發(fā)展之路的縮影。

作為大屏賽道全球領(lǐng)先的電視品牌，TCL在“看見(jiàn)·更有遠(yuǎn)見(jiàn)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上重磅展示了98英寸IMAX巨幕智屏，通過(guò)98Q6E與98X9C這兩款產(chǎn)品成為了行業(yè)唯一擁有雙98英寸巨幕的品牌。這兩款巨幕智屏產(chǎn)品突破了家裝設(shè)計(jì)的桎梏，借助“客廳98”新主張，致力于重新定義客廳功能，打造出一個(gè)集影音體驗(yàn)、社交與新的生活方式的多功能家居場(chǎng)景。

相信以智能電視的大屏化趨勢(shì)、客廳場(chǎng)景新定義為案例，智能電視行業(yè)能夠在市場(chǎng)中找到更多新的刺激點(diǎn)，在近兩年內(nèi)走出全球疫情等綜合因素為上下游帶來(lái)的不利影響，推動(dòng)良性可持續(xù)的發(fā)展，為攻關(guān)下一代顯示技術(shù)提供助力，也為消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)、品牌與消費(fèi)者的共贏。