10月12日，蘇寧易購在南京召開雙十一家電行業商家大會，宣布提前在10月20日開啟第一波預售，并將招商政策、補貼返利、渠道優惠等十大優惠政策公布。其他平臺也相繼跟進，表示今年將全面提速雙十一節奏，全力做好保障返利工作。

電商平臺摩拳擦掌，但家電市場卻信心不足，尤其是過去的國慶數據更是給大家澆了一盆冷水。廣告效應孱弱，市場波瀾不驚，消費者持幣觀望，還有很多家電廠商想要在雙十一打一場2021年滿意的收官戰役的愿望能實現嗎?

CPI低迷，消費者沒錢買、不愿買?

據2021年9月經濟數據顯示，房地產銷售端增速持續下滑，家電、家具、建材行業漲幅或將同步走弱，消費平均增速為4.39%，消費增速修復尚未恢復至疫情前水平。

而疫情常態化也催生了消費者心態的變化：理性、保守，甚至是極端分化。

這對家電行業是個危險的信號，尤其是今年的各個家電促銷節點被形容是“表現不佳”的五一促銷、“波瀾不驚”的“618”、“不愿提及”的國慶促銷以及“前路難測”的“雙11”，2021年的家電市場促銷之路真可謂“坎坷多艱”。

真的是消費者不愿買、沒錢買嗎?究其原因，是消費需求和消費結構變了。

據奧維云網線上數據顯示，個別家電品類中高端產品進入TOP機型的數量甚至超過了低端產品。這說明消費理念在升級，尤其在家電選擇上，消費者將品質生活和美好家居的理念應用于購買行為上，向中高端消費轉變。在過去的國慶假期，慧博投研資訊分析認為套系化、高端化、節能智能化已成為家電消費的主要消費趨勢。

但疫情的出現導致中端消費出現斷層，兩極分化趨勢明顯。根據蘇寧易購、國美等平臺的數據顯示，國慶假期期間中央集成類空調、大白電、大屏電視等高端品類產品銷量實現同比增長，而這些高端產品本就留有足夠利潤空間，價格較少受到大環境影響，且銷量還在穩步上升。低價產品雖然價格上漲，但仍是多數消費者的選擇方向。這樣一來中端產品的處境相對尷尬，因為中間的迭代過程被砍斷了，而原來的中端消費者量入為出，選擇低端品類。

當然，國慶家電消費市場的萎靡，側面反映了消費者可能對雙十一的優惠力度寄予厚望。不出意外，家電品類依然會“霸占”雙11全網銷售額榜首，但在今年“疫情”、“限電”、“漲價”等關鍵詞的背后，“客單”和“銷量”能否如往年一樣好看呢?

漲價了，消費者還買得起嗎?

近期的“限電”、“限產”源于宏觀調控下的雙控政策的出臺，而中國作為全球產業鏈的中心，這些政策對產業鏈的穩定性和工業成本會產生直接的影響。

而另一個影響價格上漲的變量是原材料價格暴漲導致能源、鋼鐵、礦產類大宗商品價格持續增長，家電產品利潤壓縮，價格調整也屬必然。

10月1號，海信容聲漲了;一天后，創維也出了通知;格力經銷商內部漲價信息流轉;美博、盈田相繼跟進;其他中小品牌和經銷商的朋友圈也都被漲價信息刷屏了……

這就產生了困擾家電商雙十一定價的難題：“推新賣貴”還是繼續“價格戰”?

一部分家電廠商認為在今年大宗原材料大漲的背景下，實行“推新賣貴”的定價策略合乎常理，也能引導整個家電行業價格的有序提升，為未來產品結構的改善和產業升級奠定良好的基礎;

另一部分則認為目前低迷的市場形勢似乎難以支撐上述轉變的實現。據奧維云網下半年預測顯示，白電都將出現銷售量的同比下降。因此，盡管從廠商到消費者都對“價格戰”感到了“審美疲勞”，但面對行業的壓力下行，年底的業績銷量是決定2022年戰略打法的關鍵，“價格戰”已是箭在弦上，不得不發。

筆者認為，當前的困境是企業要在萎縮的市場需求下向市場要營收。在供求不平衡市場背景下，用價格和營銷手段“押寶”雙11這個單一性的促銷節點是不明智的。雖然雙11自帶流量爆發的屬性，但隨著節點促銷越來越多，私域流量的爭奪愈演愈烈，價格戰本身也不見得是真正的“低價回饋用戶”的方式，過多的營銷手段和套路最終會淪為“傷敵八百，自損一千”的鬧劇。所以，企業要把營銷常態化，促銷分散布局，把產品推廣和服務嵌入用戶服務的全周期。

筆者預測雙11的家電銷售仍會有一小波增長，但較往年相比肯定是有差距，高端品類會持續增長，中端價位產品熱度會降低，低價消費仍是主流。因此企業需要不斷調整產品結構，不斷尋找新的增長點，落實套系化、組合化、高端化和智能化的產業布局，從輸出單一產品向輸出產品解決方案轉變，完成業態的全面升級。