12月27日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會(huì)”分論壇“目的地?cái)?shù)字化峰會(huì)及大出行峰會(huì)”上，騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈以“蓄勢(shì)待發(fā)，目的地如何布局?jǐn)?shù)字化經(jīng)營(yíng)？”為主題進(jìn)行演講。他探討了騰訊如何利用自身的生態(tài)和產(chǎn)品技術(shù)，幫助目的地和文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

(相關(guān)資料圖)

以下為王戈的演講實(shí)錄：

大家上午好！我今天用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言和直接的話語(yǔ)，談?wù)勻v訊如何利用自身的生態(tài)以及我們的產(chǎn)品和技術(shù)，幫助目的地和文旅行業(yè)在真正數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域當(dāng)中起到的作用。

這是基于2022年的數(shù)據(jù)，我們看到5A級(jí)景區(qū)通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行直播和進(jìn)行演藝的行為，已經(jīng)達(dá)到了64.1%的占比。同時(shí)，今年518世界博物館日，有50家國(guó)內(nèi)的博物館紛紛開了視頻號(hào)直播上線專區(qū)和專場(chǎng)，比如兵馬俑歷史博物館、陜西省博物館，持續(xù)不斷影響我們的受眾。我們會(huì)有很多的館長(zhǎng)講國(guó)寶，或者讓國(guó)寶說(shuō)話等專題，長(zhǎng)期在視頻號(hào)不斷輸出。

騰訊的產(chǎn)品今年在博物館專項(xiàng)獲得內(nèi)部的大獎(jiǎng)。我們的目的地和新文旅的客群，以及新文旅行業(yè)賽道，都有很清晰的認(rèn)知，知道在數(shù)字化模型當(dāng)中，我們需要做什么。

我們認(rèn)為在數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，整個(gè)文旅或旅游行業(yè)新一年破局之道圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這邊所說(shuō)到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可能和昨天的內(nèi)容有所不同。很多技術(shù)賦能型的公司，他們也在講數(shù)字化，也在講其他領(lǐng)域的模式。而騰訊是不同產(chǎn)業(yè)行業(yè)和不同維度的連接器。

提到數(shù)字化增長(zhǎng)，無(wú)非有三件事情：一是數(shù)字化專業(yè)人才、團(tuán)隊(duì)積累和培養(yǎng)；二是信息數(shù)字化；三是經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。

數(shù)字化人才和團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的積累，確實(shí)慢于其他領(lǐng)域的行業(yè)。信息數(shù)字化的內(nèi)容和數(shù)字化基建的建設(shè)，我們需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和加強(qiáng)。數(shù)字化層面當(dāng)中，最終還是要落腳到經(jīng)營(yíng)。

今年我們跟故宮博物院合作，將故宮相應(yīng)的IP和內(nèi)容，打造成各種各樣信息化和內(nèi)容化的東西，打造成新的文創(chuàng)，變成可以變現(xiàn)經(jīng)營(yíng)化的方式方法。不管是長(zhǎng)安十二時(shí)辰，還是文和友新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，它們永遠(yuǎn)離開不了，如何將自己的內(nèi)容和數(shù)字化進(jìn)行有效的結(jié)合。

有些景區(qū)說(shuō)我要去做元宇宙，元宇宙現(xiàn)在比較火，是網(wǎng)紅概念，所以我也需要。實(shí)際核心的點(diǎn)在于，我們?cè)跀?shù)字化領(lǐng)域，或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者內(nèi)容轉(zhuǎn)型當(dāng)中，需要提升什么。

信息化是很核心的通路，我們通過(guò)信息數(shù)字化演變成一種全新的數(shù)字化產(chǎn)品、內(nèi)容及IP。我們有這個(gè)東西之后，如何把它傳遞出去？如何真正和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的結(jié)合以及捆綁？我們做的數(shù)字化內(nèi)容和產(chǎn)品，到底如何能變現(xiàn)？這是非常關(guān)鍵的。關(guān)鍵領(lǐng)域當(dāng)中，核心的點(diǎn)在于受眾在哪里？

私域公域不需要大家花一分錢，需要企業(yè)、產(chǎn)品本身，數(shù)字化人才梯隊(duì)要有很清晰的認(rèn)識(shí)，如何通過(guò)私域化建立好自己獨(dú)有的粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲捆綁作用？?jī)?nèi)容數(shù)字化，內(nèi)容公域，再把內(nèi)容扔到公域當(dāng)中，通過(guò)私域在公域進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后才是需不需要廣告，從1到100，或者從1到1萬(wàn)的爆炸式增長(zhǎng)。這時(shí)候我們花的廣告錢，才會(huì)真正影響到我們的ROI。

騰訊產(chǎn)品業(yè)態(tài)和騰訊生態(tài)，與抖音小紅書完全不同，在某種產(chǎn)品定位區(qū)間當(dāng)中，我們有自己天然的差別。對(duì)于抖音和小紅書，友商在一款產(chǎn)品，或某一個(gè)時(shí)段，或某一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而微信的生態(tài)，實(shí)際貫穿到我們生活當(dāng)中的每一步，具體的數(shù)字我就不做展示了。

我們回到四個(gè)核心的點(diǎn)，基于過(guò)往疫情三年當(dāng)中，我們看到很多成功的，或者是下滑的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。我們認(rèn)為成功的四大優(yōu)勢(shì)，一定需要有自己的陣地，新社交媒體當(dāng)中的陣地。大家一定要有內(nèi)容，不管是大內(nèi)容，還是小內(nèi)容，結(jié)合剛才熊老師所提到的，一個(gè)博物館的專項(xiàng)，或者博物館單獨(dú)的細(xì)分，都屬于內(nèi)容。

因?yàn)槲沂潜狈饺耍埠芟矚g滑雪。我一直不知道華東還有地方滑雪，實(shí)際打得細(xì)分賽道就是很準(zhǔn)，不可能有那么多華東人去東北滑雪，把這個(gè)體驗(yàn)變成內(nèi)容，傳播出去，這就是非常好的一種方式方法。

這邊所提的渠道，指的是在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的渠道。互聯(lián)網(wǎng)流量采買越來(lái)越貴，還不如在街區(qū)打廣告，線上成本很高。這個(gè)渠道不僅僅是單獨(dú)花錢的一種渠道，我們?nèi)绾螌⑺接蚝凸蜃鲇行У慕Y(jié)合，花一次錢可以獲得100次收益？

騰訊的微信體系、企業(yè)微信體系、視頻號(hào)體系、公眾號(hào)體系，以及朋友圈體系，這是我們通過(guò)數(shù)字化陣地能為每一個(gè)景區(qū)或文旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)的載體。內(nèi)容需要我們共同創(chuàng)造，我們可以給大家方法論，給大家工具和更好的方法，內(nèi)容的輸出一定來(lái)源于目的地自身成長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容。而渠道在于如何把我們的公域流量，帶到私域流量，甚至我們?cè)谒阉骶S度，搜索指的是現(xiàn)在大部分用戶習(xí)慣愿意搜一搜，或者在騰訊微信進(jìn)行搜索，以及異地到訪，通過(guò)朋友圈觸達(dá)的方式觸達(dá)，這些都是數(shù)字化渠道，我們要有這樣的認(rèn)知，如何利用這樣的渠道，鎖定好我們的客戶。

比如我是差旅人群，我從北京到上海，在離開北京之前是不是會(huì)得到推送？在公域當(dāng)中可以看到，我來(lái)上海這一站，周末是不是可以去目的地玩一下，可以提前獲取到這樣的內(nèi)容和認(rèn)知。前面不管怎么做，在我收到推送，以好的方式情況之下，我是用戶或者是游客，立馬就覺得很好，現(xiàn)在就想買這張門票，現(xiàn)在就想訂這個(gè)套餐，現(xiàn)在就想訂這個(gè)酒旅的服務(wù)。當(dāng)即就可以消費(fèi)，當(dāng)即就可以支付，當(dāng)即就可以下訂，最終完美服務(wù)于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的層面。

這是現(xiàn)在騰訊微信體系生態(tài)當(dāng)中，能為用戶生活，能為用戶便利性形成完美的閉環(huán)，這是其他應(yīng)用不能實(shí)現(xiàn)的。

公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信是我們陣地當(dāng)中的第一步。我們把新疆國(guó)旅案例放在這里，想說(shuō)的是新疆國(guó)旅幫助了騰訊，幫助了我們的微信。我們知道文旅目的地當(dāng)中，如何應(yīng)用好微信。新疆國(guó)旅最開始的方式，通過(guò)持續(xù)不斷公眾號(hào)內(nèi)容的輸出和粉絲的引導(dǎo)和加注，他們有很強(qiáng)大的私域之后，在2022年偶爾放開的期間，他們的銷售額和他們的客源量非常高，高到恐怖。

他們清楚知道怎么去做，類似于新疆目的地，大家必須專程去，而不是順道玩的地方。他們知道內(nèi)容到底如何吸引用戶，這是非常關(guān)鍵的。新疆國(guó)旅也是騰訊第一批在視頻號(hào)當(dāng)中入駐的目的地。新疆大山大河的場(chǎng)景，會(huì)不會(huì)有用戶觀看？雖然后面是草原，是牛和馬，它們大概有50多個(gè)導(dǎo)游，天天都在播，天天都在講故事，天天都在播新疆的一年四季。

包括我自己的家人，都愿意定期訂閱新疆國(guó)旅的直播，想看同一片草原秋天的時(shí)候是什么樣子。我親戚也跟我說(shuō)，明年開春第一時(shí)間就去新疆。如果導(dǎo)游和員工直播完以后，又不能去玩，又不能變現(xiàn)，干這個(gè)工作干什么？在2022年，新疆國(guó)旅的企業(yè)微信建立了2萬(wàn)個(gè)潛在用戶，2萬(wàn)個(gè)用戶代表了背后2萬(wàn)個(gè)家庭。

數(shù)字化內(nèi)容，不管是長(zhǎng)安十二時(shí)辰，或者是王者榮耀的比賽，將用戶已知并且更加流行的IP內(nèi)容和景區(qū)進(jìn)行結(jié)合。景區(qū)或者目的地，很多人玩一次，玩兩次就夠了，或者帶孩子玩一次就OK了。海昌跟奧特曼有相關(guān)的合作，我們有很多選擇方法，雖然騰訊有很多內(nèi)容。內(nèi)容如何和目的地的場(chǎng)景做結(jié)合，包括我們和環(huán)球影城、和迪士尼都在談這樣的內(nèi)容合作。騰訊IP會(huì)更加親子，更加符合于“80后”“90后”這一代生長(zhǎng)起來(lái)的家庭。

我們建議大家在內(nèi)容層面除了去做IP型內(nèi)容創(chuàng)造以外，自己?jiǎn)T工要自己編腳本，編故事，編段子，我認(rèn)為旅游行業(yè)就是天然內(nèi)容生長(zhǎng)的一塊土地。不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，景區(qū)通過(guò)微信紅包的方式，紅包雨的方式發(fā)出去，發(fā)給我們的用戶，可以聯(lián)合短視頻打造小的記錄片，打造類似城市生活紀(jì)錄片或者愛情紀(jì)錄片的東西，在視頻號(hào)進(jìn)行相應(yīng)的播出，其實(shí)是將短視頻內(nèi)容和長(zhǎng)視頻的方式進(jìn)行結(jié)合和強(qiáng)互動(dòng)。

騰訊音樂很多的藝人，今年比較流行的許巍、崔健，在2023年，我們會(huì)把音樂會(huì)和線下做結(jié)合，可以把藝人和音樂會(huì)搬到現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)在視頻號(hào)進(jìn)行播出。抽獎(jiǎng)或者活動(dòng)當(dāng)中，可以來(lái)回進(jìn)行相應(yīng)的交互，這是我們現(xiàn)在所能看到的，以體系基于內(nèi)容共通，全面覆蓋。

除了我們看到的內(nèi)容，渠道如何串聯(lián)？微信聊天界面，通過(guò)紅包的觸達(dá)，或者搜一搜。2023年3月份，我們會(huì)正式和同程一起為全國(guó)2500家酒店進(jìn)行品牌專區(qū)活動(dòng)，這是景區(qū)在微信生態(tài)體系當(dāng)中的旗艦店。用戶只要搜索九寨溝，或者搜索峨嵋山，就會(huì)出現(xiàn)品牌專區(qū)，這個(gè)品牌專區(qū)里面有公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容，以及小程序，可以直接進(jìn)行交易的閉環(huán)，這是微信體系當(dāng)中我們所能看到的渠道化覆蓋。最終通過(guò)小程序商城閉環(huán)，或者文旅消費(fèi)券，或者直播帶貨等方式。

這是今天我核心要分享的內(nèi)容，謝謝大家！

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