用簡(jiǎn)單的方法如何讓旅游商品變得暢銷？

01 用一般營(yíng)銷理論 賣不出商品的時(shí)代

(資料圖片)

馬上就是圣誕節(jié)了，這通常是零售行業(yè)一年中最好的銷售時(shí)機(jī)之一，旅游商品亦是如此。但如今，經(jīng)濟(jì)不景氣和疫情難以平息等煩惱卻接踵而至。火爆的銷售局面會(huì)否如約而至，我們不得而知，在這樣的宏觀環(huán)境下，有必要思考的是，能否不對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品做出重大改變，而通過改變銷售方式來增加銷量？

說起如何增加銷量，我們首先要弄明白，誰是我們的客戶和我們的客戶需要什么，這就是著名的STP理論中所表述的內(nèi)容。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善 了 溫 德爾 · 史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論———市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng) 選 擇 和 定 位。STP理論的根本要義在于選擇、確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。

基于STP理論，我們總結(jié)出了兩條旅游商品的銷售法則，該法則不僅適用于主題公園，也適用于旅游景點(diǎn)周邊的紀(jì)念品商店等。

首先談?wù)勔话憷碚摗＿@是在營(yíng)銷學(xué)教科書和銷售研討會(huì)上經(jīng)常出現(xiàn)的公式。

“商品種類（單位：個(gè)）×銷售機(jī)會(huì)（單位：%）=商品銷售額（單位：金額）”

也就是說，商品種類越多，銷售的可能性越高，則商品的銷售額就越高。但看到公式里的單位時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?nèi)唛g其實(shí)完全沒有聯(lián)系。而且即使增加了商品種類、在各種地方擺放商品進(jìn)行宣傳，卻依然銷路不暢的情況也經(jīng)常存在。

旅游商品銷售的第一條法則：不是賣什么，而是賣給誰？這是旅游商品營(yíng)銷的基礎(chǔ)

旅游商品分類：

一般來說，被稱作“旅游紀(jì)念品”的產(chǎn)品可分為以下幾類。銷售旅游紀(jì)念品的商店也都基于這三種分類來展示并銷售產(chǎn)品。

食品：點(diǎn)心等可食用的物品

衣物：衣服等穿在身上的物品

雜貨：飾品、餐具等

旅游商品為誰而買：

以上的商品分類是基于銷售者視角。從游客的角度來看，這些分類可能并不適用。購(gòu)買紀(jì)念品時(shí)，他們首先會(huì)考慮的是“為誰買”。其對(duì)象也可以分為幾類：

自己：自己使用、想自己獨(dú)享的東西。

親屬：家庭成員、戀人、親戚等與你最親近的人。

朋友：雖不如親屬那么親密，但對(duì)你來說很重要的人。

伙伴：在公司、學(xué)校或其他團(tuán)體中與你有日常接觸的人。

在許多情況下，朋友約等于伙伴，但兩者定義又不完全相同，我們可以把伙伴中特別重要的人看作是朋友。

購(gòu)買數(shù)量：

游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的數(shù)量往往取決于要贈(zèng)送的各屬性人群數(shù)量。以自己為中心，對(duì)上述各屬性群體人數(shù)進(jìn)行評(píng)估后發(fā)現(xiàn)：

自己<親屬<朋友<伙伴

這是絕大多數(shù)情況。

消費(fèi)金額：

接下來是最重要的一點(diǎn)。一般情況下愿意為對(duì)方（自己）花費(fèi)的總金額高低是：

戀人、自己的孩子等>自己>戀人和孩子以外的親屬>朋友>伙伴

/基于上述對(duì)于游客購(gòu)買意愿的拆分后，我們得出以下兩個(gè)公式：

公式1：

給戀人、自己的孩子等的商品數(shù)量×商品單價(jià)：①

自己用的商品數(shù)量×商品單價(jià)：②

給戀人或孩子以外的親屬的商品數(shù)量×商品單價(jià)：③

給朋友的商品數(shù)量×商品單價(jià)：④

給伙伴的商品數(shù)量×商品單價(jià)：⑤

購(gòu)買的商品總額 ⑥ = ①＋②＋③＋④＋⑤

我們已經(jīng)知道游客愿意花費(fèi)的金額高低為

“戀人、自己的孩子等>自己>戀人和孩子以外的親屬>朋友>伙伴”，那么就有了公式2:

公式2：

①>②>③>④>⑤

這兩個(gè)公式向我們傳達(dá)了幾個(gè)信息。首先，游客在購(gòu)買旅游商品時(shí)，愿意為本人以及與自己最密切的親屬預(yù)留較多的預(yù)算來購(gòu)買單價(jià)更高的商品。其次，由于相對(duì)于其他屬性的人群而言，朋友及伙伴人數(shù)相對(duì)較多，因此，游客在為此類屬性的人群購(gòu)買禮物時(shí)，會(huì)考慮盡量壓低單價(jià)而購(gòu)買到足夠數(shù)量。以被譽(yù)為“不收門票的購(gòu)物中心”的東京迪士尼樂園為例，樂園內(nèi)的套裝文具、套裝首飾、一盒30個(gè)裝的糕餅點(diǎn)心都是人氣商品。最后，由于家庭旅行時(shí)，游客不用額外考慮為同行的親屬購(gòu)買禮物，因此，家庭出游的散客在購(gòu)買旅游商品上所消費(fèi)的金額相對(duì)較低。

02 旅游商品銷售的第二條法則：“虛榮心”影響消費(fèi)金額

不僅人類，一切生物都有“虛榮”的心理，可以說這是一種通過使自己看起來比他人更優(yōu)秀，來使種族繼續(xù)繁榮興旺的本能。動(dòng)物發(fā)情時(shí)，雄性會(huì)在雌性面前強(qiáng)烈顯示自己的支配地位。這恐怕就是虛榮心的根源。“虛榮”這個(gè)詞更偏貶義，用在這里可能并不是十分契合。在旅游消費(fèi)的場(chǎng)景下，通過馬斯洛的需求理論來詮釋游客的行為再合適不過。旅游是人們?cè)跐M足日常的衣、食、住、行等基本生活需要后，追求更高層次的物質(zhì)上和精神上享受的一種社會(huì)現(xiàn)象。游客在旅游過程中為親朋好友購(gòu)買旅游紀(jì)念品的行為，可以說是馬斯洛需求理論中“尊重需求”的表現(xiàn)。游客希望通過這一行為獲得身邊人的“尊重和認(rèn)可”。

如果能很好地滿足游客這種價(jià)值需求，旅游紀(jì)念品的銷量就會(huì)進(jìn)一步提升。上一章節(jié)我們了解了游客“為誰”購(gòu)買旅游紀(jì)念品，接下來讓我們看看游客“為什么”購(gòu)買旅游紀(jì)念品。

優(yōu)越（A）：通過旅游紀(jì)念品向他人炫耀自己來過這里或參加過某活動(dòng)。

限定（B）：購(gòu)買只有在特定地點(diǎn)和時(shí)間才能得到的東西。

好意（C）：通過旅游紀(jì)念品向特定人物表達(dá)喜歡或其他情感。

同等（D）：由于別人也在做，不想自己被輕視的恐懼感。

生存（E）：通過旅游紀(jì)念品祈福（護(hù)身符等）。

一般來說，從A到E，根據(jù)不同的消費(fèi)目的，消費(fèi)金額也會(huì)下降。

在新冠疫情之前曾有一個(gè)時(shí)期，許多中國(guó)游客去日本旅游時(shí)大量購(gòu)買日本商品，消費(fèi)了在日本人看來簡(jiǎn)直不可想象的龐大金額，當(dāng)時(shí)日本還專門發(fā)明了一個(gè)詞匯——爆買，來形容游客的巨額消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為的背后隱藏著“優(yōu)越”以及“限定”的消費(fèi)目的。人們?cè)诼眯兄懈菀桩a(chǎn)生消費(fèi)行為，這也是為了通過向身邊人展示“我去過那里”的優(yōu)越感，從而達(dá)到一個(gè)被認(rèn)可的價(jià)值需求。

如果將價(jià)值需求的概念疊加到旅游商品銷售第一法則中，那么可以得出旅游商品銷售的第二條法則：

公式1：

購(gòu)買的商品總額⑥×需求程度=消費(fèi)金額

公式2：

消費(fèi)金額 ：A>B>C>D>E

這兩條法則該如何反映在實(shí)際商品銷售中？

到目前為止，我們已經(jīng)大致理解了游客“為誰”和“為什么”購(gòu)買旅游紀(jì)念品。那么，商家應(yīng)該以怎樣的商品來滿足游客的消費(fèi)需求呢？下表可用于分析這個(gè)問題。其中“行”代表的是游客“為誰”購(gòu)買，“列”代表的是游客“為什么”購(gòu)買。“行”與“列”的交點(diǎn)代表游客出于什么原因?yàn)檎l購(gòu)買某商品。比如下表中的2A代表，為了展現(xiàn)曾去過某個(gè)旅游景區(qū)的自豪感而給自己購(gòu)買的商品。

企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們感知到這就是他們所需要的。旅游景區(qū)或主題樂園可以根據(jù)上表對(duì)園內(nèi)的旅游商品進(jìn)行歸類，這樣一來，每一種商品的定位將會(huì)更加清晰。無論對(duì)于去庫(kù)存或者開發(fā)新商品，這都是做好產(chǎn)品定位的好方法。

從上表中我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣的商品面對(duì)游客不同的消費(fèi)需求時(shí)也需要靈活地更換包裝或者內(nèi)含數(shù)量。此外，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，比起向游客解釋說明“商品是什么樣的”，不如在商品陳列時(shí)有意識(shí)地表明“商品是推薦購(gòu)買給誰的”。這樣一來，游客可以更容易地匹配自己的需求，而對(duì)于景區(qū)而言，商品的陳列也更具有邏輯性。