自去年向河南捐贈5000萬物資一事沖上熱搜后，鴻星爾克再度因捐款出圈。

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7月30日，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的款物，用于幫助困難殘疾群體。7月31日，“鴻星爾克再捐1個億”的詞條沖上熱搜。突如其來的熱度也帶火了鴻星爾克直播間，e公司記者注意到，7月31日晚9點左右，近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。

捐款1億，網友：踩縫紉機的錢又捐了

7月30日晚，在一場公益晚會中，鴻星爾克宣布一項公益捐贈，此次捐贈包括了總價值為1億元的物資和捐款。鴻星爾克表示，該款物將被捐贈于福建省殘疾人福利基金會，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。

同時，被捐贈方福建省殘疾人福利基金會官方微信發文稱，鴻星爾克莊嚴承諾再捐出總價值1億元的物資和善款，設立“鴻星有愛助殘同行”項目。

此事一出，鴻星爾克登上熱搜，再次成為輿論焦點。在社交平臺，網友們在鴻星爾克官方微博和公司總裁微博下留言：“踩了一年縫紉機，這一下子又捐空了”“好家伙，又捐了！”……還有網友表示此舉非常正能量，將以實際行動支持鴻星爾克：“野性消費2.0走起”“你都這么慷慨了，我只能繼續刷單了”……

除了留言，大批網友涌入鴻星爾克直播間“激情下單”。直播間粉絲留言中不乏對鴻星爾克捐款的贊賞，“良心企業，必須支持”“我又來野性消費了”……

去年向河南捐贈5000萬元物資而出圈

去年，鴻星爾克向河南特大暴雨災區“破產式捐款”一夜爆紅，網友們自發在線上線下“野性消費”以示支持。

去年7月，鴻星爾克在微博宣布，將向河南捐贈5000萬元物資。隨后，自發有網友認為，鴻星爾克已經快倒閉了，如今卻在這次危機時默默地捐了筆大款，這讓大批網友破防，從而一度霸榜熱搜。

此外，2021年8月20日，河南博物院在官方微博中發布圖文稱，收到來自鴻星爾克的100萬元捐款，這筆款項將全部用于災后重建工作。此后，鴻星爾克又相繼捐款馳援山西、泉州等。

鴻星爾克的熱心捐助也著實給公司刷了一波好感。數據顯示，2021年7月15至21日，即宣布5000萬元捐贈前一周，在淘寶直播平臺上，鴻星爾克官方旗艦店直播間每日觀看人次均不到1萬。7月22日，其直播間的觀看人次突破200萬。到了7月23日，觀看人次已近900萬，高達882.6萬。7月23日凌晨，鴻星爾克總裁吳榮照趕往直播間勸大家理性消費。

人們不僅沖進了線上的直播點，還涌入了線下門店，許多門店被搶購一空。甚至出現“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。

網絡爆紅后，消費者逐漸恢復理性

不過，隨著捐款事件熱度的逐漸消退，消費者也冷靜了下來。

爆紅后的幾個月，鴻星爾克再被媒體報道，內容已經變成“每天近萬人取關，門店人流量大幅減少”等。根據報道，鴻星爾克的實體店客流數量大減，人頭攢動、大面積斷貨的現象不復存在。線上的銷售形勢也大不如曾經走紅網絡的階段。與此同時，有關鴻星爾克的質量、設計等話題也被網友反復提起。

據新抖數據，抖音賬號 “ 鴻星爾克品牌官方旗艦店 ”2021 年 7 月預估銷售額高達 1.1 億元，23 場直播的場均觀看人次超 1100 萬。但在之后的幾個月里，直播間數據出現了斷崖式下滑。該賬號8 月的預估銷售額 3970 萬，約為 7 月的三分之一。在接下來的半年里，單月 GMV 再也沒有超過 2000 萬元。

對此，鴻星爾克總裁吳榮照認為，“ 這是回歸正常 ”。在接下來的一年里，鴻星爾克開啟了常態化品牌矩陣賬號直播。

另外，捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調性。這一系列舉動在網絡上的反響遠遠不及捐款事件。如今，鴻星爾克再次喜提捐款熱搜，重新刷屏網絡，鴻星爾克后續能否真正吸引并留住消費者，值得關注。

（文章來源：證券時報）