12月27日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會(huì)”的分論壇“住宿業(yè)峰會(huì)”上，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字化產(chǎn)品部副總裁張琪以“在持續(xù)變革中引領(lǐng)創(chuàng)新”為主題進(jìn)行在線演講。他指出，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)正在打造一個(gè)“增長(zhǎng)性平臺(tái)”。在中國(guó)市場(chǎng)上，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)從購(gòu)、搜、訂、享四個(gè)方面進(jìn)行了微創(chuàng)新。

以下為張琪的演講實(shí)錄：

大家上午好！接下來(lái)的環(huán)節(jié)里，我將和大家分享萬(wàn)豪數(shù)字化工作的內(nèi)容。在過(guò)去一段時(shí)間里，萬(wàn)豪進(jìn)行著一些大變革性的項(xiàng)目和舉措，我們正在打造一個(gè)“增長(zhǎng)性平臺(tái)”，更換酒店CRS的同時(shí)也計(jì)劃升級(jí)所有酒店的PMS。此次變革預(yù)計(jì)歷時(shí)6-7年，會(huì)動(dòng)用較多的人力物力資源。

(相關(guān)資料圖)

為什么要進(jìn)行大的變革？無(wú)非是內(nèi)因和外因。每個(gè)公司積累一定程度的后臺(tái)系統(tǒng)后，都會(huì)面臨系統(tǒng)老化和對(duì)接不暢等內(nèi)部問(wèn)題。疫情時(shí)代下，大家的出行習(xí)慣也正發(fā)生變化，以前萬(wàn)豪是以商旅客人為主，但目前休閑客人的比重增長(zhǎng)迅速，從外因的角度來(lái)講，各種技術(shù)日新月異，特別是移動(dòng)技術(shù)帶來(lái)對(duì)用戶(hù)觸達(dá)方式的改變，差旅用戶(hù)的預(yù)訂及體驗(yàn)習(xí)慣也隨之改變。

萬(wàn)豪作為一個(gè)全球性酒店集團(tuán)，不僅想突出全球化，同時(shí)也想觸達(dá)到每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)本地化、甚至每個(gè)客人個(gè)性化的需求。我們一直在探索新機(jī)會(huì)，不管是從旅行保險(xiǎn)，還是更多除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的新品牌，例如spa、餐飲等，而這也將會(huì)對(duì)后臺(tái)業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)帶來(lái)一系列的挑戰(zhàn)。

改變是一個(gè)非常大的工程，我今天只是截取了其中跟數(shù)字化相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行分享，希望可供大家參考。從數(shù)字化變革的戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)講，我們認(rèn)為除了剛才說(shuō)到幾大關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)的替換，以及從數(shù)字化本身、客戶(hù)體驗(yàn)的本身外，還會(huì)聚焦三個(gè)重點(diǎn)：

首先，拉近賓客和理想的旅行體驗(yàn)之間的距離。我們希望為用戶(hù)打造更好的旅行體驗(yàn)，加倍投入于“購(gòu)、搜、訂”功能。萬(wàn)豪的核心戰(zhàn)略重點(diǎn)是豪華品牌。所以數(shù)字化變革我們也會(huì)圍繞著豪華旅行體驗(yàn)開(kāi)展。同時(shí)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)推動(dòng)著的新增長(zhǎng)。

其次，時(shí)刻牢記“萬(wàn)豪旅享家”會(huì)員。在這方面的數(shù)字化的變革，我們必須要著眼第一能夠幫助萬(wàn)豪擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，第二能夠做到基本服務(wù)時(shí)刻在線，第三是能夠在這個(gè)過(guò)程中更好普及并且體現(xiàn)會(huì)員體系的價(jià)值與福利，能夠不斷教育、引導(dǎo)我們的會(huì)員。

最后，通過(guò)提升賓客體驗(yàn)來(lái)幫助提高業(yè)主回報(bào)。這里所指的主要是客人在店期間的賓客體驗(yàn)不管是線上也好還是線下也好，我們希望能夠在不同的觸點(diǎn)滿足客人的需要，并且能夠給業(yè)主帶來(lái)持續(xù)性的回報(bào)。

接下來(lái)，我們?cè)倏匆幌逻@些重點(diǎn)戰(zhàn)略落地時(shí)有哪些抓手。在全球萬(wàn)豪酒店集團(tuán)會(huì)著重于四個(gè)方面的工作：

第一個(gè)是通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與直覺(jué)設(shè)計(jì)理念。我們有一個(gè)詞叫“直覺(jué)設(shè)計(jì)”，即預(yù)期用戶(hù)需求，提升品牌認(rèn)知度。

第二個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品決策以及以用戶(hù)為中心的視角。線上用戶(hù)的體驗(yàn)都是要以數(shù)據(jù)作為決策的中心，這里面我們重點(diǎn)是聚焦“搜和訂”，這兩個(gè)階段是最有機(jī)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不一樣的客戶(hù)體驗(yàn)。

第三個(gè)是把直銷(xiāo)渠道作為展示產(chǎn)品和競(jìng)選內(nèi)容的窗口。通過(guò)多種內(nèi)容格式，展現(xiàn)品牌和旅行的魅力。

第四個(gè)是主要技術(shù)和平臺(tái)的更新?lián)Q代。支撐前三個(gè)方面最重要的是跟主要技術(shù)和平臺(tái)的更新代換是相關(guān)的，自動(dòng)化的翻譯是我們最主要的技術(shù)，另外前端展示從以前比較老舊的內(nèi)容管理平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始向比較新的內(nèi)容管理平臺(tái)轉(zhuǎn)化，所有這些都是能夠在技術(shù)上更快、更順暢地促進(jìn)落地。

接下來(lái)，我用“購(gòu)”、“搜” 中的變革與創(chuàng)新舉例為大家具體介紹。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，萬(wàn)豪酒店內(nèi)容數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施將被更新?lián)Q代，并將酒店數(shù)據(jù)概念與產(chǎn)品相結(jié)合，目的是能夠讓酒店業(yè)可售賣(mài)的產(chǎn)品真正看齊零售業(yè)或者其他行業(yè)，開(kāi)始做到以用戶(hù)為中心，通過(guò)產(chǎn)品的組合跟其他的系統(tǒng)更好對(duì)接。

這里舉個(gè)例子，我們?cè)镜氖圪u(mài)是賣(mài)一個(gè)酒店的名稱(chēng)或者酒店不同的房型，但是現(xiàn)在如果轉(zhuǎn)到產(chǎn)品組合集之后，將來(lái)的系統(tǒng)里面我們看到的每一個(gè)特性都是一個(gè)可售賣(mài)的產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的酒店是什么、房間是什么作為一個(gè)基礎(chǔ)，這樣可以讓公司更好地定價(jià)，可以讓客人更好地選擇和理解。

從搜索的角度來(lái)講，我們從簡(jiǎn)單搜酒店轉(zhuǎn)成搜產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，包括能夠支持一些自然語(yǔ)言的搜索以及自動(dòng)推薦等等，這樣能夠更好面向客人日常搜索的場(chǎng)景，并且也是為面向休閑的業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)，能夠?yàn)橛脩?hù)提供更相關(guān)的結(jié)果。

目前從數(shù)字化這個(gè)角度來(lái)講，我們?cè)谌蜻M(jìn)行著兩個(gè)非常重要的舉措，我們也是希望在這兩個(gè)方面做完之后，用戶(hù)在預(yù)訂和使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有非常不一樣的體驗(yàn)。從酒店方面來(lái)講，如果他們從更新和維護(hù)酒店數(shù)據(jù)變成維護(hù)產(chǎn)品組合集的數(shù)據(jù)，這會(huì)讓數(shù)據(jù)的可維護(hù)性包括自動(dòng)化程度大大提高，以上是我們?cè)凇百?gòu)”、“搜” 兩個(gè)例子。

另外是“訂”的創(chuàng)新舉例，今年4、5月份我們把全球安卓版本的手機(jī)用戶(hù)APP做了升級(jí)。重新設(shè)計(jì)的萬(wàn)豪旅享家Bonvoy App安卓版本（3.0）推出后，顯著提升了萬(wàn)豪酒店從“搜”到“訂”的轉(zhuǎn)化率 （+2.6%），并進(jìn)而提升了總預(yù)訂量等一系列業(yè)務(wù)指標(biāo)。

以上是我們?nèi)f豪在全球的數(shù)字化和技術(shù)變革舉措中做了什么，以及有什么樣不一樣的點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)上，我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上同時(shí)進(jìn)行了微創(chuàng)新，主要從購(gòu)、搜、訂、享四個(gè)方面來(lái)講。

購(gòu)：線上展示和體驗(yàn)優(yōu)化

在“購(gòu)”方面，過(guò)去幾年我們加大力度展示萬(wàn)豪的重點(diǎn)品牌。萬(wàn)豪有7個(gè)重點(diǎn)品牌，這些品牌今年都已在微信上實(shí)現(xiàn)了展示，并且有品牌的分區(qū)，我們能夠從品牌分區(qū)里面看得到品牌酒店的列表。

搜：酒店亮點(diǎn)展示在酒店首頁(yè)，及搜索結(jié)果篩選

在酒店的線上展示和體驗(yàn)優(yōu)化上，我們?cè)O(shè)置了一些活動(dòng)的開(kāi)展入口，用戶(hù)在“搜”的過(guò)程中能很方便地選擇到他想進(jìn)入的入口。這是非常小的創(chuàng)新點(diǎn)，但我們覺(jué)得這是能夠方便客人的選擇。

我們向OTA同行學(xué)習(xí)怎么樣讓酒店更具有亮點(diǎn)，能夠更輕易地被用戶(hù)感知到。所以我們加了標(biāo)簽，用戶(hù)能更方便地搜索房型。

訂：集團(tuán)收款

在“訂”方面，今年我們上線了支持集團(tuán)收款功能。用戶(hù)集團(tuán)通過(guò)掃碼即可點(diǎn)餐，我們打通了用戶(hù)端跟酒店的POS端，用戶(hù)可以很容易下單，并且能夠掛總帳或者線上支付來(lái)完成對(duì)餐飲的點(diǎn)單。

享：入住前一天出行提醒及目的地天氣預(yù)報(bào)

在“享”方面，我們希望在用戶(hù)出行前就可以接收到目的地的天氣預(yù)報(bào)提醒。在用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)候，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)會(huì)給予各種各樣的激勵(lì)措施，例如在國(guó)內(nèi)剛上線的房號(hào)展示和一鍵送餐。同時(shí)，我們會(huì)通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算功能，給不同級(jí)別會(huì)員餐飲折扣。

此外，我們今年剛剛推出了會(huì)員年度總結(jié)。如果你在11月初的時(shí)候在萬(wàn)豪的小程序上綁定過(guò)你的微信賬號(hào)，那么系統(tǒng)會(huì)為你呈現(xiàn)過(guò)去一年在萬(wàn)豪所有旅行足跡。這個(gè)在酒店業(yè)里面做的還不多，我們也想通過(guò)這個(gè)獻(xiàn)上一點(diǎn)小心意，希望為大家未來(lái)一年的旅行帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

這些微創(chuàng)新的試點(diǎn)跟我們高效的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)，我們一直強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，剛才說(shuō)的創(chuàng)新也好、項(xiàng)目也好，這些都是一些表象。我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新真正需要的是一套全新的思維模式，從業(yè)務(wù)及用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品理念，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人才以及方法，這些都是能夠支持我們不斷去做轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，也是我想和大家一起努力的方向，希望能為整個(gè)的酒店甚至整個(gè)差旅行業(yè)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。

預(yù)祝大家在新的一年里越來(lái)越好，整個(gè)行業(yè)重新迎來(lái)春天，以上是我今天的分享。

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