觀點網11月21日，史上最“豪”世界杯拉開帷幕，包括阿根廷、巴西、法國、英格蘭等32支來自不同國家的球隊將在卡塔爾角逐大力神杯。

世界杯作為品牌傳播的高效催化劑，其商業價值從來不會被低估，企業能夠通過贊助，展示品牌形象，從而擴大自己的發展空間。

(資料圖片)

根據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據，本屆世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業11億美元的贊助費，成為了最大贊助商。

在最高兩個級別的贊助商中，中國企業占據了4席，包括萬達集團、海信集團、VIVO以及蒙牛。

地產商與世界杯

中國企業對世界杯的贊助始于2010年南非世界杯，彼時總部位于河北保定的英利集團大博眼球。之后這家公司還贊助了2014年巴西世界杯，成為這兩屆世界杯中唯一的中國贊助商。

公開資料顯示，英利主要業務為光伏和服務業兩大板塊，集團旗下也有從事房地產開發、物業服務以及房地產經紀的公司。

英利管理層曾對媒體表示，第一次贊助世界杯期間，公司總市值增加了6.12億美元；世界杯后，連續兩年蟬聯全球銷量第一。

后來這家公司因商業糾紛及財務狀況等問題漸漸衰落，退出了世界杯贊助的舞臺。而之后，萬達以及更多的中國企業則闖了進來。

2016年，萬達與國際足聯簽下了贊助協議，期限15年，相關權益涵蓋到2030年共4屆世界杯。

據了解，萬達體育旗下有盈方體育傳媒和萬達體育中國公司。其中的盈方體育傳媒是全球領先的體育營銷和體育媒體制作公司，與世界160家體育組織、25個體育大項、數百家贊助商、媒體集團保持良好合作，特別是在足球運動領域保持絕對優勢。

這其中，世界杯必是重頭戲。

值得注意的是，盈方被國際足聯指定為亞洲地區足球賽事轉播獨家銷售代理。對于中國球迷而言，卡塔爾世界杯的每一個畫面，都由盈方提供，收益定然頗豐。

今年3月末，萬達體育中國與阿根廷足協曾達成合作協議，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作伙伴。除此之外，其還與葡萄牙足協有合作關系?？梢哉f，梅西和C羅的影響力也將為其創造商業價值。

就萬達來說，擴大影響力對旗下電影、海外酒店產業也大有助益。

有觀點認為，與一些企業贊助世界杯通常是廣告思維相比，萬達則更體現體育產業思維，是唯一和國際足聯有足球生意的。同時，世界杯也是萬達體育的主要贏利點。

“蓮花一現”冠軍們

同王健林一樣，國內有許多地產大佬也都是足球運動的“愛好者”，在足球領域內有諸多投資，且盛大賽事前后會有重要動作。

另外，房地產也是很依賴廣告的一個行業，國內幾家大型房地產企業2018年前后每年的廣告投入都達到十億元。

在上世紀90年代，大連萬達以八連冠的成績將大連足球推上巔峰，將地產與足球兩個品牌在全國范圍打響。

強大的效應下，先后有多家房企入主了中超俱樂部。據不完全統計，中超球隊背后大部分投資者均為房地產企業，或與房地產相關的企業集團。

具體來看，廣州隊背后是恒大、廣州城為富力、浙江隊背后有綠城、河南嵩山龍門是建業、上海申花背后是綠地、滄州雄獅與永昌地產、河北隊背后華夏幸福(600340)、深圳隊有佳兆業、北京國安是中赫集團等。

其中，廣州隊更名前為廣州恒大，最早由省體委接管，1984年被廣州白云山(600332)集團贊助接管，隨后經歷太陽神、日之泉、廣州醫藥等多家企業持股管理，2010年被廣州恒大集團以1億元的價格買斷全部股權。

2011賽季，廣州恒大隊創造了44場聯賽不敗紀錄，提前四輪獲得中超聯賽冠軍，為廣州足球首次捧起頂級聯賽冠軍獎杯。

2014賽季，恒大俱樂部增資擴股引入阿里巴巴集團，進入了廣州恒大淘寶時代；2019賽季，廣州恒大淘寶隊勇奪中超冠軍，同樣成就中超“八冠王”偉業。

其中最高光時刻的2013年和2015年，廣州恒大兩次勇奪亞冠冠軍，創造了中國足球俱樂部的歷史。

這段時間里，房地產行業追求規模效應，加杠桿、高周轉，迎來了黃金爆發期。地產的暖風吹到了足球，中超聯賽各隊伍背后的金主愿意砸錢，“歸化”之風正興，投資也有一些效果。

而近幾年來，地產行業光景不如從前，銷售遇冷，爆雷屢見不鮮，房企業務收縮，裁員不斷，資金承壓。地主家沒有余糧，中國足球似乎也得了“貧血癥”。

當前，多支中超俱樂部因投入過高，經營不善及背后資方困難，已經面臨長時間發不出薪水的窘境，或難以繼續征戰聯賽。

加上“俱樂部名字中性化”政策落地，企業的品牌傳播效應大打折扣，也迫使資本開始逐漸退出。

較為顯著是，與上一屆世界杯房企還有一些投資動作相比，本屆世界杯期間大部分房企變得無暇顧及其他。

據此前報道，2018年世界杯期間，諸多房企除了在營銷方式上花式消費世界杯之外，還加大布局體育產業，切入體育產業的方式也由最初的控股足球俱樂部向開發體育小鎮轉變。

而如今，恒大的廣州隊、富力的廣州城、華夏幸福河北隊正掙扎于保級漩渦，曾經熱炒一時的自建球場也早已成為“蓮花一現”；甚至2020年聯賽奪冠后即解散的江蘇蘇寧，也成為這一場地產+足球眾生相的盛大背景板。

成見 | 置身于龐雜喧鬧的外部世界，多數情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。