又一“+茅臺”產品即將現世，酒心巧克力能否復制醬香拿鐵的戰績?

9月14日上午，德芙和茅臺雙雙宣布，雙方合作的酒心巧克力將于9月16日上市。隨即該話題便登上熱搜第一，就在前一晚，茅臺在微博上發布消息稱，“貴州茅臺x?9月16日敬請期待”一度引發市場的猜想和關注。

(資料圖)

在茅臺冰激凌小程序上，部分門店已能看到酒心巧克力相關的產品信息。其中，經典酒心巧克力禮盒2顆裝定價35元/盒、6顆裝定價99元/盒、12顆裝定價169元/盒;減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價39元/盒、6顆裝定價109元/盒、12顆裝定價179元/盒。

在官宣的消息下，已有不少網友表現出對產品的期待并評論稱，“童年回憶嗎，酒心巧克力”、“德芙你好時髦啊”、“德芙走在潮流前線”、“加購加購必買”。也有網友戲稱，“瑞幸的醬香拿鐵還沒喝，德芙的酒心巧克力要來了，茅臺這是要把年輕人一網打盡。”

截至9月14日午間收盤，貴州茅臺(600519.SH)跌0.14%，報1817.31元/股，總市值2.28萬億元。

酒心巧克力能否復制醬香拿鐵的熱度?

德芙是瑪氏公司在中國推出的系列產品。瑪氏公司成立于1911年，總部位于美國弗吉尼亞州，也是最早進入中國的外資食品企業之一。在瑪氏的三大事業部(瑪氏箭牌、瑪氏寵物護理、瑪氏食品)中，瑪氏箭牌是瑪氏中國最大的事業部，消費者熟悉的綠箭口香糖、益達、士力架、德芙、M&M'S，都是瑪氏箭牌旗下品牌。

官網顯示，瑪氏箭牌事業部中的德芙品牌巧克力，于1993年進入中國以來，“縱享絲滑”的廣告語和德芙女孩的經典形象深入人心。

目前，中國巧克力市場由國際糖果巨頭企業占據絕對主導地位，德芙、士力架的母公司瑪氏集團、費列羅、好時占據了中國巧克力的大部分市場。據艾媒咨詢報告顯示，位列《2021年中國巧克力品牌排行榜Top15》中的德芙、費列羅、士力架等品牌處于市場規模第一梯隊，銷售量方面高于其他品牌，瑞士蓮、好時、奧利奧則處于第二梯隊。魔吻、百諾、徐福記等中國品牌在榜單中相對靠后。

不到半個月接連聯名，此次的酒心巧克力能否復制醬香拿鐵的熱度?

貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”于9月4日正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。首推當天，火遍全網，該單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

開售第四天后，瑞幸咖啡官方微博發布“醬香拿鐵斷貨及補貨通知”。通知稱，銷售火爆遠超預期，目前原料供應已不足，多數門店將在本周內陸續出現售罄的情況。已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商緊急生產，成品將會加急配送到門店。此外，瑞幸還指出，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰略級長線單品，將長期售賣。

“整體來看，預計雙方合作的量不會很大，但意義還是不錯的。價格方面，預計單顆酒心巧克力的售價可能在20元上下。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，“酒心巧克力的推出可能更多是禮品屬性，而不是消費屬性。茅臺國際化其實很早就開始了，該款產品做到像醬香拿鐵一樣長期售賣，應該不成問題。”

據艾媒咨詢發布的報告顯示，近些年來隨著糖果行業受到減糖趨勢及消費升級的嚴重影響，巧克力消費呈現出個位數緩慢增長的態勢。年輕群體對于個性化消費的訴求更加突顯，對創新的巧克力形式、口感以及形態尤為看重，這將深刻影響巧克力行業的消費格局。

朱丹蓬此前向澎湃新聞記者指出，目前，快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點，聯名可以讓企業更具有差異化以及流量上的優勢，“確實很多頭部企業都有開啟聯名的策略，但聯名的背后是企業經營理念以及長期主義的堅守，不是說靠一兩次這種一錘子買賣就能使品牌年輕化。”

對茅臺有何影響?加速國際化布局，形成特色產品矩陣

近年來熱衷跨界的茅臺推出酒心巧克力并不是意外之舉。

5月29日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續深耕現有的6款茅臺冰淇淋產品，還要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

市值超2萬億的“巨無霸”貴州茅臺，近年來多次俯身跨界到更多行業，除了“白酒+咖啡”，熱度較高的便是茅臺冰激凌。去年5月，“i茅臺”數字營銷平臺上線時，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價格為39元/份，如今茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產品形態。數據顯示，今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶;深圳店有茅臺果茶;同時，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創產品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅臺單枚標識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。這些茅臺周邊來自茅臺文旅，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創產品，為茅臺集團貢獻產值近6億元。

“白酒+”成為營銷手段的同時，也成為白酒企業尋求新增長點的方向。

從茅臺冰淇淋為貴州茅臺帶來的收入看，丁雄軍在去年12月的2023年度市場工作會上曾透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元。

對于一年營收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴大茅臺酒的文化影響力。無論是醬香拿鐵還是酒心巧克力，都是茅臺產品矩陣中的一部分。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，德芙品牌在世界范圍內的知名度、美譽度、信賴度有很大的群眾基礎，此次茅臺與德芙合作，是茅臺國際化很重要的一個抓手以及著力點，特別是在中國，亞洲和北美洲。

酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡徐飛此前曾向澎湃新聞記者表示，跨界利用茅臺強大的品牌溢價與背書作用，增強品牌價值，賦能相關行業與產品。從該角度出發，茅臺極有可能會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項目資源，實現企業多元化經營等目標。

8月2日，貴州茅臺披露了2023年半年度報告，上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%，高于此前預期;歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長20.76%，高于此前預期;基本每股收益28.64元。按照359.8億元凈利潤計算，貴州茅臺上半年(181天)日均賺1.988億元。