國人有多愛過節(jié)？從幾組數(shù)據(jù)我們可以略知一二。

在國慶假期結(jié)束后，今年所有的法定節(jié)假日已經(jīng)消耗完畢。雖然今年整體文旅行業(yè)受疫情沖擊，各假期旅游人數(shù)及文旅消費同比皆有所下滑，但用戶對于旅游的需求還在，只不過明顯由跨省游、遠途游轉(zhuǎn)化為本地游、周邊游。

(資料圖片)

根據(jù)抖音發(fā)布的《2022國慶旅游數(shù)據(jù)報告》，今年國慶期間抖音平臺上新增旅游類內(nèi)容超過2919萬個，環(huán)比增長35%；國慶期間平臺上的城市打卡數(shù)以及景點打卡數(shù)分別為2070萬次以及880萬次，環(huán)比增長16%及45%。

攜程的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，在今年國慶這一節(jié)點上，本地、周邊旅游訂單占比達65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶增長近30%。

除了傳統(tǒng)以及法定節(jié)假日外，對于其他重要節(jié)點如暑寒期、情人節(jié)，以及近年來各大平臺火力全開造節(jié)，比如當下正在進行的“雙11”等，用戶和商家也是樂此不疲。

早在10月底，航司、酒店、景區(qū)等就已聯(lián)合各大平臺推出雙11主題產(chǎn)品打折或跨店滿減活動。對于旅游企業(yè)而言，要如何抓住特定節(jié)點、部署經(jīng)營戰(zhàn)略、精準抓住用戶，并提升產(chǎn)品在特定節(jié)點期間的“爆發(fā)力”？

01

打好轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)

前期為流量池“蓄水”

“旅游行業(yè)都有著非常明顯的淡旺季之分，而實際上旺季就是我們要特別去經(jīng)營的時間節(jié)點。”上海浦江游覽營運服務(wù)有限公司副總經(jīng)理沈駿說道。

作為上海本地的一大旅游資源，外灘以及黃浦江是眾多游客前往上海的第一打卡點，因此圍繞黃浦江也衍生了一系列的文旅產(chǎn)品，包括運營歷史超過40年的黃浦江游覽。沈駿談到，黃浦江游覽的旺季主要分布在春節(jié)、五一、暑期以及國慶四個時間點，旺季的客流量接近全年的七成到八成。

“因此，重視節(jié)點經(jīng)營，給我們帶來最直觀的影響就是在特定的旺季有更多游客來到我們景區(qū)，為包括黃浦江游覽在內(nèi)的上海酒旅商家?guī)砀嗔髁浚蝽懫放频闹取！?/p>

沈駿把節(jié)點經(jīng)營大致分為了籌備期、蓄水期、爆發(fā)期以及復(fù)盤期四個階段。而第一步，就是在前期往流量池里注入活力。

“縱覽當下眾多平臺，我認為抖音是目前我們酒旅商家可以發(fā)力的渠道之一，最主要的原因就是抖音仍然有著巨大的流量紅利，并且抖音的用戶都有著較強的粘性。”沈駿說道。此前根據(jù)極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音用戶日均總使用時長為441.6億分鐘，若按照日活6億來計算，平均每個用戶每天的抖音使用時長超過2個小時。

于是，黃浦江游覽于今年9月底正式入駐抖音，從入駐到國慶結(jié)束僅半月時間，通過直播和短視頻，完成賬號冷啟動，抖音賬號增粉約5700名粉絲。

上海黃浦江游覽抖音賬號主頁及“#浪漫的不是我是黃浦江夜景”話題頁

在此基礎(chǔ)上，黃浦江游覽“趁熱打鐵”，于爆發(fā)期在抖音上推出了“#浪漫的不是我是黃浦江夜景”話題活動，從視頻畫面、話題詞以及音樂等三個方面增加該話題影響力——鼓勵用戶透過不同的視角將夜晚黃浦江與上海的繁華與浪漫用短視頻的形式呈現(xiàn)，并在視頻里添加相應(yīng)的腳本臺詞，同時黃浦江游覽還為視頻創(chuàng)作者們特別定制了帶有畫外音的BGM。

如此一來，在為用戶帶來黃浦江以及上海的另一番風(fēng)情同時，也相應(yīng)地減少“硬推廣”的力度，利用視頻自帶的地理位置以及POI頁面，用“軟植入”的方式讓用戶接受景區(qū)的營銷。

不過，相對而言黃浦江擁有較長的運營歷史以及品牌號召力，大部分酒旅商家面對市場流量的巨大競爭，壓力不可謂不大。

例如，地處江蘇徐州的歐樂堡海洋極地世界于今年9月28日正式開業(yè)，恰逢開業(yè)后2天即碰上國慶假期，對于歐樂堡來說，這既是機遇，也是一個挑戰(zhàn)。

“總的來說，下半年是文旅行業(yè)一個比較好的爆發(fā)點，包括暑期、中秋以及國慶等假期都會出現(xiàn)明顯的客流增長。此外我們發(fā)現(xiàn)徐州在秋冬季有明顯的人口回流，因此我們也把開業(yè)時間定在這一節(jié)點上，希望能獲得一定的客流效應(yīng)。”徐州歐樂堡海洋極地世界副總呂佳莼說道。

而對于為國慶期間的經(jīng)營“蓄水”，雖然時間緊張，但徐州歐樂堡早在開業(yè)前就做足了準備，如在籌備期就已經(jīng)成立團隊專攻抖音的內(nèi)容策劃、視頻拍攝剪輯以及直播運營等，并在9月初開通“徐州歐樂堡海洋極地世界”官方抖音賬號且開始發(fā)布短視頻，為后續(xù)正式開業(yè)以及重要節(jié)點營銷積攢流量。截至目前，該賬號已有粉絲量2.8萬，獲贊次數(shù)超過4萬次。

徐州歐樂堡海洋極地世界抖音賬號主頁及置頂破圈視頻

“有這樣的成績，好的內(nèi)容不可或缺。對于內(nèi)容制作，我們主要圍繞館內(nèi)動物進行IP塑造，根據(jù)不同動物賦予其不同的個性特征，并對應(yīng)寫好腳本，使這些動物能成為歐樂堡最亮眼的名片。”呂佳莼談到。

其中，徐州歐樂堡一條在9月23日發(fā)布的、以館內(nèi)的海豚為拍攝對象的短視頻在抖音上成功出圈，獲贊超過7000次，這對于新賬號而言屬實來之不易。

02

轉(zhuǎn)換思路

期間保持持續(xù)的經(jīng)營動作

不過，當下酒旅商家對待重要的時間節(jié)點，不應(yīng)該只停留在宣發(fā)上，更應(yīng)該從營銷層面轉(zhuǎn)換到經(jīng)營層面。

“之前的文旅行業(yè)或多或少存在一個痛點，就是不知道如何打通內(nèi)容和銷售平臺，讓銷售平臺也能共享內(nèi)容平臺的流量。以往景區(qū)在做媒體宣傳時所對接的傳統(tǒng)渠道，例如新聞發(fā)布、廣告營銷等，與產(chǎn)品的To C銷售似乎沒有非常強的鏈接。這一定程度上會增加宣傳以及銷售成本，也不能讓酒旅商家看到宣傳最直接的效果。”呂佳莼說道。

因此抱著解決這一痛點為目的，徐州歐樂堡在開業(yè)時就已入住抖音生活服務(wù)平臺，并針對國慶節(jié)點做出一系列的經(jīng)營優(yōu)化措施。

例如在前期的籌備期，徐州歐樂堡就已充分了解抖音生活服務(wù)平臺的團品上架規(guī)則以及價格機制，并在其抖音POI頁面上架23個SKU，涵蓋單人票、家庭票、親子票、雙人票及優(yōu)待門票等范圍，同時包含6個國慶SKU。

徐州歐樂堡的親子票以及家庭票SKU

其中，有19個SKU開通了CPS推廣模式（即Cost Per Sales，每真實成交1單，按照商家設(shè)置的傭金比例扣除推廣費），通過部分CPS的分享與推薦，吸引更多潛在用戶關(guān)注產(chǎn)品。

除了對POI頁面以及商品進行日常維護外，徐州歐樂堡還在抖音上嘗試直播。以徐州歐樂堡的首場直播為例，當場在線人數(shù)峰值就達到了3000人次，平均場觀在線人數(shù)為1000人次，最終創(chuàng)下單場GMV227萬元的成績。

另外，在籌備期徐州歐樂堡也制訂了周密的日常直播計劃，并于蓄水期與爆發(fā)期貫徹執(zhí)行——國慶前平均每天直播時長約為2個小時，而國慶期間每日平均直播時長最高更是達到了3個小時。同時在直播間還會給予用戶限量福利，例如更高性價比的票券組合，提高用戶對直播間的粘性。

“無論是短視頻，還是直播，抑或是其他功能，平臺針對酒旅商家優(yōu)化的一系列工具已逐漸形成了一個閉環(huán)。”呂佳莼如是說道。

除布局線上渠道外，徐州歐樂堡也在抖音地點打卡功能的基礎(chǔ)上，策劃了于國慶期間進行的“探尋海洋之心的秘密”活動，通過設(shè)置高額獎勵、獎品吸引線下用戶到景區(qū)發(fā)短視頻上傳到抖音打卡，實際上也是用戶前往線下核銷的過程，提升了核銷比。

不難看出，抖音生活服務(wù)一定程度上為酒旅商家給予了扶持，但經(jīng)營的核心仍然要回到商家上。這就要求商家在平臺上需保持一個持續(xù)的經(jīng)營動作，例如針對平臺機制、用戶反饋對自身的經(jīng)營策略做出優(yōu)化。

同樣嘗試了直播帶貨的黃浦江游覽在9月25日開啟了直播首秀，雖然當場直播創(chuàng)下了23萬元GMV的成績，但沈駿表示“仍有進步空間”。

“在第一場直播結(jié)束后的當晚，我們的團隊就與合作的抖音運營團隊展開了復(fù)盤討論，并且之后迅速地做出了有關(guān)調(diào)整，包括在直播策略、推廣重點以及投流對象等方面。后續(xù)9月26日、9月27日以及9月30日的直播數(shù)據(jù)就有了明顯的改善。”沈駿說道。

根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，黃浦江游覽在國慶期間推出的“精華游夜班船成人票”產(chǎn)品大受歡迎，并創(chuàng)下總支付GMV逾96萬元的成績，用戶支付的單門票產(chǎn)品超過了1萬單。

抖音外灘地理POI頁面下展示的黃浦江游覽產(chǎn)品

不僅需要在直播帶貨上下功夫，抖音生活服務(wù)平臺的團品上架機制也要求商家于節(jié)點的前中期在庫存上花更多的心思。例如在準備期需實時監(jiān)控SKU的銷售情況，分析各SKU的熱度并對應(yīng)做出庫存及銷售調(diào)整。此外，到了關(guān)鍵節(jié)點，也就是迎來爆發(fā)期時，也要確保有足量的庫存讓用戶購買，及時下線無庫存SKU，讓用戶的購買體驗更加流暢。

03

把握節(jié)點經(jīng)營節(jié)奏

后期讓本地游用戶反復(fù)“種草”

實際上，節(jié)點經(jīng)營的本質(zhì)就是酒旅商家不斷養(yǎng)成用戶的心智習(xí)慣，形成時間的復(fù)利。特別是在用戶出游半徑縮小、商家靠本地及周邊用戶帶動收入增長的當下，本地以及周邊用戶的反復(fù)多次消費顯得極其重要。

“在疫情前，黃浦江游覽年客流量能達到506萬人次，且主要的客源都來自于省外以及國外游客，這一部分游客占比高達總客源的80%。”沈駿談到。

“但疫情暴發(fā)后，特別是今年初截至目前，我們總客流量都還沒達到30萬人次，在跨境游未恢復(fù)、跨省游疲軟的前提下，省外以及國外游客的比例也直線下降。這也引發(fā)我們進一步對客源結(jié)構(gòu)的思考，以及如何調(diào)整產(chǎn)品更加適配本地以及周邊用戶的需求。”沈駿說道。因此，黃浦江游覽也著力開發(fā)針對不同本地用戶需求產(chǎn)品，例如需求比較大的親子游覽套票。

基于抖音精準的推薦方式下，有大量的上海以及上海周邊城市的用戶能在抖音上瀏覽到黃浦江游覽投放的相關(guān)內(nèi)容及產(chǎn)品。為了能讓用戶“種草”而不是僅僅“刷完就滑走”，沈駿談到此次在抖音上的話題活動中團隊花了點心思，“之所以選擇‘浪漫’這個主題，或許是因為浪漫是刻在上海人骨子里的基因，也是希望讓用戶拋掉對黃浦江甚至上海的刻板印象，重新認識老一輩口中那個浪漫的上海。”

“#浪漫的不是我是黃浦江夜景”話題頁面下高贊量視頻

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2022巨量千川節(jié)點營銷洞察報告》，目前以18-30歲的主力消費群體更容易被“種草”并且在“種草”心態(tài)下完成“拔草”，即做出消費決策。而黃浦江游覽正是抓住了當下大部分用戶、特別是年輕人對浪漫的追求，讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而引導(dǎo)用戶“種草”產(chǎn)品。

在多種因素的作用下，黃浦江游覽在入駐抖音生活服務(wù)平臺后的客流結(jié)構(gòu)也有了明顯的改善。“通過后臺的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，在本地客群中，來自抖音渠道的占比高達近八成。”

除此之外，有的酒旅商家還會針對節(jié)點活動以及產(chǎn)品邀請本地達人，通過本地達人的影響力觸達更多的本地及周邊用戶。

在此次國慶節(jié)點經(jīng)營前期籌備期間，徐州歐樂堡鋪設(shè)了KOL+KOC短視頻矩陣——通過對自身定位的分析邀請了17位粉絲畫像為江蘇的本地KOL、邀請他們對徐州歐樂堡進行評測并發(fā)布體驗視頻。此外，徐州歐樂堡還在徐州及周邊城市尋找大量KOC達人，據(jù)統(tǒng)計期間累計對接超過700位KOC達人，充分利用達人在徐州及周邊城市為國慶活動造足聲勢。

值得一提的是，不僅是黃浦江游覽以及徐州歐樂堡，還有眾多酒旅商家通過在抖音上節(jié)點經(jīng)營獲得了本地以及周邊用戶的關(guān)注。

在國慶期間，南寧方特東盟神畫部署分節(jié)奏分層級的經(jīng)營策略：節(jié)前7天在各自抖音POI頁面上架優(yōu)惠價格套票產(chǎn)品吸引用戶，節(jié)中調(diào)整產(chǎn)品定價，充分發(fā)揮抖音傳播快速的特性，利用價格組合策略吸引客戶，通過預(yù)售提前鎖定國慶客流；在國慶復(fù)盤后也迅速進入到下一次萬圣節(jié)經(jīng)營策劃中。其次，南寧方特東盟神畫通過直播預(yù)告、爆款預(yù)售、直播話術(shù)提升、私域維護等各方面的配合，在國慶節(jié)點的直播突破了300萬GMV。

而同樣位于廣東汕頭的綠夢生態(tài)園則主打自然休閑生態(tài)娛樂，既是部分外地游客的打卡點，也是本地用戶的閑時游覽休息的場所。針對此次國慶節(jié)點，綠夢生態(tài)園團隊早在9月中旬就已定下國慶經(jīng)營方案并開始執(zhí)行，瞄準親子以及家庭用戶，在抖音上推出了親子套票以及成人優(yōu)惠票產(chǎn)品。據(jù)悉，綠夢生態(tài)園在節(jié)前7天上架的15000份門票產(chǎn)品均全部售罄。

04

總結(jié)

回到節(jié)點經(jīng)營上，多個酒旅商家在國慶期間經(jīng)營的案例驗證了節(jié)點經(jīng)營的重要性，同時也給我們提供了一套節(jié)點經(jīng)營的方法論。以沈駿提到的四個周期為主：

在節(jié)點30天前的籌備期里，商家可以先了解抖音的內(nèi)容機制以及生活服務(wù)的玩法，為即將到來的節(jié)點策劃好詳盡的方案，包括在產(chǎn)品設(shè)計及籌備、內(nèi)容投放以及直播運營上；在節(jié)點20天前的蓄水期里，商家可以開始在平臺上投放內(nèi)容并嘗試直播，為后續(xù)的爆發(fā)儲蓄流量，同時監(jiān)測產(chǎn)品的銷售情況并控制庫存；在節(jié)中的爆發(fā)期，商家要進一步加大內(nèi)容投放以及直播的力度，并監(jiān)測線下核銷情況，及時下架POI頁面中無庫存的產(chǎn)品；在節(jié)點經(jīng)營結(jié)束后，商家則要進行深度復(fù)盤，沉淀抖音經(jīng)營的經(jīng)驗，并為下次節(jié)點經(jīng)營做準備。

在完成國慶節(jié)點的經(jīng)營后，雖然今年全部法定節(jié)假日已過，但11月以及12月還有兩個電商大促的節(jié)點，而徐州歐樂堡也已經(jīng)策劃并執(zhí)行了針對雙十一的活動。

值得一提的是，2023年的春節(jié)要比往年更早，疊加今年11月底卡塔爾世界杯的舉行，這也意味著商家的節(jié)點經(jīng)營節(jié)奏要抓得更為緊湊。對此，在11月初抖音生活服務(wù)也啟動了“心動觀賽季”活動，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務(wù)領(lǐng)域，為商家以及用戶打造了一個生活消費超級節(jié)點。

“上至春節(jié)、五一、暑期以及國慶等長假，下至每一個周末，我們都不想錯過任何一個節(jié)點。在未來，我們也會持續(xù)和抖音生活服務(wù)平臺保持緊密的合作，為用戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品以及服務(wù)的同時，把握好節(jié)點經(jīng)營的節(jié)奏。”沈駿說道。