近日，素來低調的頂奢國牌柏聯以視頻號的方式公布了自己華東首秀將落地杭州湘湖的消息。作為一家有二十余年歷史的民族品牌酒店，柏聯酒店多年后的再開新店，再次將大眾的目光聚焦到了“本土小奢酒店”這一獨特品類。

【資料圖】

01.28年，柏聯從西南走向華東

據了解，這家位于杭州湘湖國家旅游度假區的全新柏聯酒店中，將入駐高端餐飲品牌榮府宴、藝文空間文山茶事、瑞士療愈高端品牌VIHARI等多種業態，成為杭州頂級目的地。未來，住客還可以坐船乘抵達酒店，在山水中感受柏聯中式度假美學的魅力。

這一系列未來計劃，頗為符合柏聯這一本土奢華度假酒店先驅一貫以來的強烈風格。

早在1994年便成立的柏聯酒店，其思想之超前，即使是與國際奢華度假品牌的發展對比之下，也不遑多讓。酒店從創立之初就堅定做中國民族品牌，以獨特的“柏聯式”生活美學，崇尚“人于自然、建筑于自然、體驗于自然”致力于成為中國文化高品質生活方式的引領者，持續挖掘國牌酒店的深度與厚度，將“做東方生活方式的布道者”作為使命。

然而，盡管柏聯酒店入局頗早，但在發展步速上，卻尤為緩慢。1994年，柏聯旗下第一家酒店昆明柏聯酒店開業，正式拉開了柏聯的“小奢”之路，但直到2010年，第二家柏聯——重慶柏聯酒店才再度出現。2011年，瀾滄景邁柏聯酒店緊隨其后開業，兩年連開兩家柏聯酒店，看似發展加速，但其中的項目籌備期，卻花費了16年，可以說頗為漫長。

距離當下最新的酒店，分別是2014年開業的騰沖和順柏聯酒店和2019年開業的黃果樹柏聯酒店，可以說，幾乎是每隔三五年，才會有一家新的柏聯酒店開出來。因此，即使已經成立28年，柏聯旗下卻依然僅有5家酒店，且全部位于西南地區，規模之“小”，品位之“奢”可見一斑。

如今杭州項目的官宣，無疑是這一小奢酒店邁出的一個“大步”，從西南走向華東，小奢酒店的擴張道路或許正剛剛開始。

02.本土小奢酒店的緩行路

何為“本土小奢酒店”？“小”意味著酒店品牌規模小、受眾小、所占市場小，而“奢”則更好理解，即這些酒店在所提供的設計、體驗上，極具高級感。這些經過本土文化與氣質滋養，從中國本土生長出來的酒店品牌，在競速擴張的酒店市場中，卻是不一樣的風景，幾乎不約而同地選擇了“緩行”。

除了28年精心雕琢5家分號的柏聯之外，國內知名度頗高的康藤、松贊、青普等酒店品牌的發展速度，同樣有著自己的節奏。

創建于2009年的康藤Vinetree品牌作為國內的野奢度假先鋒，用十余年的時間，踐行著一以貫之的理念。康藤的名字來自英文“Camp&Tent”，而“ Vine”（藤）和“ Tree”（樹）的組合，則寓意著“野性、歷史根源和共存”。

2013年，康藤旗下中國首家精品帳篷營地——康藤·格拉丹帳篷營地正式對外運營，不過如今已關閉，于2019年成功完整完成營地建設、運營與完全退出全流程試驗。4年后，康藤·紅河谷帳篷營地與康藤·南方絲綢古道帳篷營地相繼試運營，以內核相似但又不全然一樣的自然與體驗收獲，帶來野奢生活的魔力。2019年，康藤旗下最新項目康藤·云臺山帳篷營地完成概念性規劃設計。

13年的漫長里，康藤為國內野奢度假領域路線貢獻了3個令人稱奇的獨特項目，也讓康藤品牌本身，收獲了大批擁躉。

2015年創立的青普，作為國內獨樹一幟的“人文度假品牌”，青普的每個行館設計與主題體驗，皆圍繞當地文化與特色而來，每家店的打磨也尤為細致，因此到如今，青普也僅在揚州、木瀆、麗江、南靖、八達嶺、黃山、婺源、晉江梧林有8家行館及海南一家Found Hotel。

成立于2000年的松贊，則以藏族文化為特色，成為本土小奢酒店中頗為獨樹一幟的存在，而隨著近兩年商業版圖的不斷擴大，松贊的發展速度，顯然要比“同輩”們更快一些。

據集團官網介紹，松贊集團旗下共有12家酒店，其中包括松贊香格里拉林卡，松贊拉薩林卡，以及10家精品山居酒店。此外，松贊旗下第一座帳篷營地——松贊雨崩帳篷營地，也已于2020年9月落成在梅里雪山腳下。

除了上述幾個頗為老牌且已在有較高知名度的酒店，近幾年的本土酒店市場，新的小奢酒店品牌也在悄然出現，不過有著同樣的緩慢發展速度。

創立于2016 年的既下山（SUNYATA）是行李旅宿旗下的標志性目的地精品設計度假酒店品牌，"SUNYATA" 代表佛教中頓悟的 " 空性 "，與讓人“抵達內心的邊境”的愿景相契合。酒店選址或居于風貌獨特的自然目的地，或改建于富有歷史人文價值的老建筑，以東方設計美學重構內觀式旅宿體驗。迄今為止，既下山僅有五家門店:既下山·大理古城、既下山·沙溪、既下山·浥塵客舍、既下山·梅里及既下山·重慶。

在2020年接連開業的杭州夕上·虎跑1934酒店與大理夕上雙廊酒店，作為一個休閑度假酒店品牌，夕上由設計師謝柯擔當主理人。在酒店正式運營前的準備階段，就花費了四五年的時間，從空間與光影的打造，到細節中香氛與書籍的選擇，均親力親為。而正是這樣的用心，讓下一家“夕上”的出現，變得既遙遠又令人期待。

03.本土小奢酒店，有何特點？

一系列本土小奢酒店中，盡管風格各有千秋，但能被歸于一類，也因其擁有不少相似特點。

區域“野蠻生長”

不同于連鎖酒店品牌，小奢酒店在選址上，往往更為“任性”，商業化固然重要，卻并不是最重要。當地地貌、文化和歷史的契合度，反而更符合小奢酒店的調性。

相比起景邁山柏聯要從西雙版納機場再歷經3小時車程的才能抵達的千里跋涉，未來即將在杭州湘湖越界開業的新一家柏聯，在選址上已經足夠貼近城市。

小奢酒店無疑更熱愛山野，根據亞洲旅宿大數據研究院的數據，小眾奢牌比連鎖酒店更早一步踏上西南與西北的土地，并在那里，占下了一席之地。如柏聯、松贊、康藤、既下山，都是在西南發家的——事實證明，區域性發展雖在規模上有所限制，卻更能讓小奢酒店們野蠻生長，甚至為這些品牌提供了足夠的生長養分。

價格“為奢付費”

在攜程平臺上對幾家小奢酒店的價格進行搜索，我們可以看到，同一天內，杭州夕上·虎跑1934酒店最低價為2172元，重慶柏聯酒店為3650元，德欽松贊奔子欄酒店為2430元，青普文化行館(晉江梧林店)為3067元。與之相對的，是重慶來福士洲際酒店，僅需1395元。

與高端連鎖酒店的對比下，小奢酒店的價格遠遠超越，而其溢價，則主要建立在獨特的“奢”上。

一方面，酒店小眾地段的選擇，決定了其建造成本的高昂，“隱世”背后，需要足夠的經濟能力；另一方面，“奢”不僅僅在于隱奢，更在于文化提取后的高級感。如黃果樹柏聯溫泉巧妙地結合了貴州歷史文化、少數民族特色、喀斯特地貌特征及黃果樹景區山水自然風貌，同時經典沿襲了柏聯寫意的淡泊隱逸之風，讓“文化之奢”更為具象化。

體驗“另類之道”

本土小奢酒店之所以能在國際奢華度假品牌與諸多國內外高端酒店品牌中走出自己的“獨立行情”，與其在體驗打造上的另類之道不無關系。

文章開頭提到，柏聯在杭州的分號，乘客可以乘坐畫舫的方式抵達酒店，在這一根據湘湖特質打造的獨特入住方式之外，柏聯幾乎每家酒店都坐擁的SPA溫泉之外，其定制旅游服務，如和順·古鎮溫泉之旅、景邁·茶山朝圣之旅、重慶·人文禪修之旅、昆明·中醫養生之旅，也能豐富游客的旅行經歷與文化體驗。

青普的藝文體驗，由文化導師庫的2500多位導師開設了共計302門課程，如在揚州，可以修繕一只碎瓷，在麗江，可以重走茶馬古道，或見證東巴紙的誕生。每一家不同行館的體驗，絕不重復，通過在地文化及特色活動的沉浸式體驗，方能讓旅行者對于目的地產生更深刻的理解，進而觸達共鳴的點。

客群“忠實穩定”

如果給本土小奢酒店樹立一個國際對標，安縵或許十分合適。安縵有著一群被官方認定為“安縵癡”的忠實用戶，“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵，視作人生目標以及在圈中至高無上的榮耀。安縵雖沒有專門的會員計劃，卻擁有了無數酒店都極為羨慕的會員忠誠度。

本土小奢酒店的客群，也逐步積累起與安縵不相上下的忠實客群，如西南的環線上，同樣也有一批年輕旅行者，以住遍每一家松贊為目標。畢竟，小奢酒店因為規模小，酒店數量并不算多，讓“打卡”變得更為容易，而每家皆“精品”，且彼此之間風格統一的打造方式，對追求生活品質的高凈值旅客來說，也頗有吸引力。

04.面對國際奢華，如何贏下“主場”暗戰？

隨著越來越多國際奢華度假酒店品牌進入中國市場，一場因本土市場足夠廣闊而遲遲未至的暗戰，終于即將拉開帷幕。占據“主場優勢”的本土小奢酒店如何才能勝券在握？從一眾酒店的新動向中，我們或許得以窺得一二。

更外延的商業跨界

相比起連鎖酒店品牌，本土小奢酒店意外地在與生活方式商業化上，能夠與消費品牌一拍即合。

前段時間，始祖鳥與松贊酒店集團正式簽署了五年合作協議。兩者得以合作的基礎，在于人群受眾上的重疊與彼此品牌理念的共鳴。作為酒店業中足夠特殊的存在，松贊系列酒店主打“山系”，以 “慢工出細活” 的方式為追求極致體驗的游客打造出精品奢華酒店體驗。而這則與知名運動品牌始祖鳥常年不斷打磨品牌內涵、提升用戶體驗的精神一脈相承。

在松贊酒店集團首席戰略官蔡景暉看來，始祖鳥和松贊在戶外和旅行體驗上達成了一致。“我們兩家都是 mountain brand，松贊的窗外就是山，始祖鳥則能幫助我們的客人更自由地走入山中。”

本土小奢酒店在商業跨界上，顯然已經從普通的營銷活動走向“靈魂共鳴”的更高階段，使其在商業上，擁有自己的獨特力量。

更廣泛的品牌輸出

盡管小奢酒店品牌發展緩慢，但并不意味著其沒有自己的布局規劃。國際奢華度假酒店在中國市場的落地，同樣緩慢——悅榕莊在中國有14家分號，安縵有4家，六善酒店僅1家。

對于本土市場更為熟悉的本土小奢酒店，在發展速度上，仍可搶占高地。

柏聯除了入駐華東市場之外，還在2019年到訪曲江文商集團，商談半山溫泉藝術小鎮項目酒店區域的合作事項。未來，西北首家柏聯酒店將位于臨潼華清池的東側，并與秦世皇兵馬俑相鄰。

此外，柏聯已對外品牌輸出管理。柏聯旗下擁有“柏聯”、“柏云”、“柏尚”3個酒店品牌。

更專業的公關營銷

不過，相比起國際酒店集團旗下的奢華度假酒店品牌，在本土市場中發展起來的小奢酒店，格調有余，公關力與營銷力卻常常稍顯不足。

即使是柏聯、松贊、青普等已經算得上“老牌”的本土小奢酒店，在知名度上也常常局限于一定的客群，難以觸達更多高凈值客群，品牌本身也難以真正出圈。

與此同時，由于缺乏國際酒店集團體系化的培育，本土小奢酒店雖然有“野生之美”，但也常常在公關與客戶維護上“精英傲慢”。空間秘探在《退房時拿走客房一本書，酒店裁定為“盜竊”？》就曾提到，成就一個卓越的品牌絕非易事，不僅品牌方珍惜，其實消費者也很珍惜每一次體驗，珍惜每一個欣賞的品牌，因小失大傷了羽翼未免可惜，無論如何，我們都不能忘掉一個身處服務業的事實。

本土小奢酒店的發展，是本土酒店市場發展的另一條線，相比起連鎖商務酒店的高增速、快擴張，本土小奢酒店面對的，是一條看似鳥語花香，實則需一路砍伐荊棘，辟出自己道路的無人之路。未來，本土小奢酒店如何在主場走出自己“獨立行情”，值得我們拭目以待！