當(dāng)業(yè)界說起航空公司的常旅客計劃和忠誠度計劃時，時常有將之混為一談?wù)?。實際上，航司已經(jīng)開始關(guān)注到常旅客和長尾客人需求的差異，從而搭建出更豐富的會員體系。

(資料圖)

既有的“積分卡”式會員計劃的問題

舊有的航空公司會員體制，亦即常旅客計劃（Frequent Flyer Program），類似于商店里的“積分卡”——在商店里買完東西店員給你蓋一章，湊齊幾個章可以換禮品。航空公司也是如此，飛完這一段給你計個里程，湊夠一定里程可以換一張獎勵機票。

這種積分卡模式的特點，是“去得越多越好用”。比如我最常用的積分卡，是家門口加油站的。同理，在航空出行或者酒店等旅行領(lǐng)域，這種會員體制也有利于經(jīng)常飛行（例如有公務(wù)出行需求）的人。

與之相對的是，這種模式對于去得少的人，吸引力就不夠了。例如我不常喝咖啡，咖啡店的積分卡對我而言就沒有多少吸引力，一年下來卡上也蓋不到幾個章，連一杯獎勵咖啡都湊不到。

《2019年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》指出，2019年全國完成營業(yè)性客運量176.04億人次，完成旅客周轉(zhuǎn)量35349.06億人公里，平均每次出行距離在201公里左右，每個中國人平均每年出行12.6次。其中，鐵路36.60億人次14706.64 億人公里，平均每人年均2次，每次401.8公里；公路130.12億人次8857.08億人公里，平均每人年均9次，每次68.1公里；民航6.60億人次11705.12億人公里，平均每人0.5次，每次1774公里。

即使是美國這個世界上最依靠飛機出行的國家，2019年每人也就坐3次飛機，每次2400公里而已?？紤]到美國不少航程需要中轉(zhuǎn)，因此實際上每人每年也就坐飛機出行1到2個往返（往返各2次，共4次）。

換言之，中國各航空公司的“積分卡”，大部分中國人一年最多蓋1到2次章；美國人可能多些，但也就最多4次。雖然有一些空中飛人一年能夠蓋上幾十個章，但對他們而言，這一市場的競爭太激烈了。熟悉會員市場的蓋章達人們一般都知道“匹配”政策——只要有一家航空公司的高級卡，換到另外一家是很容易的事情。因此，要在頭部市場上維持客戶并不容易。

這種積分卡式會員體系的問題在世界各國廣泛存在。它和國民收入水平無關(guān)，而和國民的工作性質(zhì)有關(guān)。對大部分人而言，旅行是一種偶爾為之的消費，而不是日常生活工作的一部分。因此，積分卡模式在世界各地都陷入了一個惡性循環(huán)——因為每人每年出行次數(shù)少，所以累積的積分或者里程就少；累積的積分或者里程少，就使得客戶不在意這個積分或者里程，從而無法起到獲客、鎖客的作用。

從“積分卡”到“儲錢罐”的轉(zhuǎn)型

航空公司事實上已經(jīng)注意到那些每年坐1-2個往返的客戶。對于他們而言，旅行更像是一種儲錢的過程——他們會為此準(zhǔn)備一段時間，積攢一定的假期和金錢，然后在一次旅行中集中用掉?？紤]到每個人旅行的次數(shù)，這種“積攢”的時間多數(shù)能夠持續(xù)幾個月甚至一年之久。

通常而言，旅客攢的是錢。但是旅客如果攢的不是錢呢？

順著“攢的不是錢”這種思路去思考的話，就會發(fā)現(xiàn)一種外國各航空公司（或者連鎖酒店）常見的經(jīng)營模式——聯(lián)名信用卡。信用卡等第三方支付系統(tǒng)提供商的營收，來自于買賣雙方支付的手續(xù)費（通常為了方便由賣方代付）。因此，為了鼓勵更多的持卡人使用信用卡，信用卡公司會將一部分手續(xù)費給回買方以示感謝。

這就給聯(lián)名信用卡服務(wù)留下了營銷空間：在聯(lián)名信用卡的常見話術(shù)中，日常消費的手續(xù)費返還以航空公司里程（或者酒店積分）的形式積攢在里程賬戶這個“儲錢罐”里面，旅客可以在旅行的時候一次性“打破”，將里程拿出來以優(yōu)惠的價格兌換機票。在這種情況下，航空公司和酒店得以在旅客的日常生活中和旅客實現(xiàn)互動——航空公司可以推銷尾貨機票，吸引旅客提前砸破儲錢罐，也可以推出積攢活動，吸引旅客延后砸破它換取更長距離、更佳服務(wù)的旅程。

這種儲錢罐式的會員計劃，通常被稱為忠誠度計劃（Loyalty Program）——和舊有的常旅客計劃不同，其講求的并非是“多經(jīng)常坐飛機”，而是將重點放在“我明白您不經(jīng)常坐飛機，但我希望您每一次坐飛機都能光顧我們”的“忠誠”上。換言之，忠誠度計劃的重點在于在日?；又杏眯拇騽幽切╅L尾旅客，從而建立旅客的信任。

因此，建立旅客信任才是目的——聯(lián)名信用卡是手段，不是目的。之所以歐美國家的航空公司選擇聯(lián)名信用卡，是因為信用卡是這些國家最日常的支付手段——對于航空公司或者酒店而言，和信用卡對接上，就相當(dāng)于對接了客戶的所有日常消費。但支付渠道是一個內(nèi)容非常匱乏的渠道——航空公司和酒店如果把所有業(yè)務(wù)委托給銀行，就失去了進一步了解客戶喜好的能力。因此，在國內(nèi)，會員體系的建構(gòu)必須和內(nèi)容密切結(jié)合起來：只有依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能不斷建立用戶的信任，從而留住客戶。

航空公司能改變什么？

為了進一步解釋“為會員體系填充內(nèi)容”這個主題，我們舉一個案例。廈門航空是國內(nèi)深耕利基市場的典型代表，在這一主題上進行了很多富有討論價值的嘗試。

填充內(nèi)容的第一步是為會員體系劃定框架，將集團內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊和外部合作伙伴在旅行、酒店、餐飲、積分等航旅鏈條相關(guān)場景上提供的產(chǎn)品和服務(wù)“資源”歸納整理。

廈航在2021年推出的“煥新生活”理念是典型的例子：通過將這些資源歸納為“治愈系旅行”、“酒店體驗官”、“花樣玩積分”、“天際美食家”、“斜杠青年”、“潮玩主義”6種主題生活方式，廈航劃定了會員體系所需要的內(nèi)容框架。

“煥新生活”集合了各類好玩的內(nèi)容與權(quán)益，將飛行、旅行、出行變成一場游戲體驗。這在傳遞和回答“為什么選擇出發(fā)，為什么選擇飛行”的同時，讓廈航與會員有了“交心”的共鳴點，增進對廈航品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。簡單地說，廈航在塑造新消費品牌、搶占用戶心智方面，下了一步先手棋。

當(dāng)然，對會員體系的內(nèi)容框架而言，與時俱進的擴展性和靈活性也很重要。廈航在今年7月推出的新主題“樂活定律”就是會員體系內(nèi)容框架可擴展性的典型例子——“生活方式”這一主題的組合靈活度使得新資源可以快速融入會員體系的內(nèi)容框架。而在往忠誠度計劃填充內(nèi)容方面，除了航空公司自己產(chǎn)生的內(nèi)容以外，旅客本身分享、產(chǎn)生的內(nèi)容也是豐富內(nèi)容的重要元素。

在廈航APP的“鷺行天下”社區(qū)中，廈航通過舉辦“高空攝影大賽”等活動，調(diào)動用戶與航司之間的互動，并將其作品在社區(qū)中予以展示。在這個案例中，用戶產(chǎn)生內(nèi)容能夠豐富航司的航點介紹能力，并為航司帶來有效的用戶反饋；同時，用戶之間的積極互動和參與也能鞏固用戶對航空公司的信任。

內(nèi)容框架及其所配套的積攢渠道決定了消費者能否從理念上“認(rèn)同”航空公司。不過，如果會員體系的軟硬件門檻太高，規(guī)則太復(fù)雜，旅客的“認(rèn)同”就無法轉(zhuǎn)向“認(rèn)購”。

“儲錢罐式”忠誠度計劃相對“積點卡式”常旅客計劃的最大改進就是“低門檻”。可以將為了降低門檻所進行的改進分為兩種——對規(guī)則本身的修改是“實質(zhì)性的改進”，而對規(guī)則的呈現(xiàn)形式進行的修改則是“程序性的改進”?？梢钥吹?，程序性改進和實質(zhì)性改進必須相互結(jié)合：只有程序性沒有實質(zhì)性，那是“換湯不換藥”；反過來的話，則會陷入“好酒也怕巷子深”的局面。

繼續(xù)以廈航的案例作為例子。廈航的案例中，“煥新生活”已經(jīng)實踐了一個實質(zhì)性的改進——而廈航在今年7月發(fā)布的“星鷺用戶體系”則是與之配套的程序性的改進。

在廈航的案例中，從“按單一的飛行航段或機票消費貢獻”向“多元化的貢獻”轉(zhuǎn)變，允許旅客基于線上活動記錄獲得“活躍度”的改進，就是一種“實質(zhì)性的改進”。與之配套的程序性改進則是在APP和微信小程序內(nèi)的“星鷺用戶專區(qū)”這個一站式入口。通過對廈航所有累積活躍度和積分的渠道分門別類地進行管理和展示，“星鷺用戶專區(qū)”顯然降低了旅客參與活動的門檻。

忠誠度計劃相比于常旅客計劃的另一個差異是忠誠度計劃以“游戲化”鼓勵用戶持續(xù)參與，完成“儲滿儲錢罐”的目標(biāo)。在廈航的案例中，廈航通過兩個機制實現(xiàn)“游戲化”。

寫在最后

一個機制則是“星鷺虛擬徽章”這套“里程碑”式的旅行記錄和成就系統(tǒng)。達到不同會員等級、用戶星級，游覽不同的目的地、乘坐不同的機型、體驗不同的特色服務(wù)等都可以點亮對應(yīng)的勛章。廈航目前為廈門、北京、香港、東京等17個國內(nèi)、國際城市制作了專屬徽章，乘坐廈航班機前往當(dāng)?shù)睾缶涂梢渣c亮一枚徽章；乘坐旗下波音787夢想客機、參加綠色出行、使用機上Wi-Fi等活動的旅客，也可以點亮一枚徽章。

另一個機制是明確、有著即時反饋的任務(wù)。用戶在“星鷺用戶專區(qū)”完成商城購物、體驗功能、參與互動、完善賬戶信息專區(qū)等一系列任務(wù)，就可實時累積活躍度，提升星鷺等級并解鎖與之對應(yīng)的星級權(quán)益。

這些權(quán)益也考慮到了常旅客計劃和忠誠度計劃所面對群體的不同。忠誠度計劃面對的旅客，出行頻次雖然不高，但仍然有對更好生活體驗的需求。因此，忠誠度計劃的權(quán)益一定是多樣化、低門檻的。

大部分航空公司都在傳統(tǒng)的機票兌換的基礎(chǔ)上擴充了“日用品”和“折扣券”，降低了旅客“打破儲錢罐”的門檻；但廈航在它的基礎(chǔ)上為出行頻次不高的旅客進行了一個新的改進：利用“金銀體驗卡”和休息室入場券為旅客的單次旅行提供禮遇登機和休息室等更好的服務(wù)。這對于“一年一次”的旅客而言已經(jīng)足夠——雖然他們的工作性質(zhì)不可能讓他們成為“空中飛人”，但積少成多、集腋成裘，他們的存在也足以令廈航維持一個高度忠誠的細(xì)分市場。

寫在最后

忠誠度計劃以及與其相關(guān)的獲客、留客，始終是B2C行業(yè)經(jīng)久不衰、永無止境的議題。與一般的消費只需要花錢不同的是，消費航空公司的產(chǎn)品既需要花錢也需要花時間。因此在忠誠度計劃的設(shè)計中，必須考慮旅客在時間上的客觀限制。“常旅客計劃”向“忠誠度計劃”的轉(zhuǎn)變是一個典型的例子——即使旅客不能頻繁乘機出行，“忠誠度計劃”也希望能夠盡力維持客戶關(guān)系。這在當(dāng)前的世道下顯然相當(dāng)重要。

*本文僅代表作者觀點，不代表環(huán)球旅訊立場。

作者簡介

李瀚明 環(huán)球旅訊特約評論員

李瀚明先生是環(huán)球旅訊的特約評論員。除了為環(huán)球旅訊提供時事評論和專欄分享之外，他也經(jīng)營著一家名為李及李的數(shù)據(jù)分析公司，在世界各地為航空公司、酒店、汽車行業(yè)提供全面而細(xì)致的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。歡迎通過以下方式和他聯(lián)系：

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