2023年春節(jié)假期是新冠病毒感染被調(diào)整為“乙類乙管”后的第一個春節(jié)假期，旅游及社會零售消費(fèi)視角的“黃金周” 又回來了。

1、春節(jié)假期旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)符合預(yù)期

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

(資料圖片)

而國家稅務(wù)總局提供的稅收口徑的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長1.3倍，已恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的80.7%。旅游飯店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店銷售收入同比分別增長16.4%、30.6%，分別恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的73.4%、79.9%。民宿服務(wù)提供個性化服務(wù)受到游客歡迎，銷售收入同比增長74.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長13.3%。

怎么看這些數(shù)據(jù)？

從增幅來看，數(shù)據(jù)很不錯。疫情三個年度，2021年春節(jié)假期的市場表現(xiàn)最好，但按文旅部口徑，出游人次和旅游收入較2019年的恢復(fù)比例僅為75.3%和58.6%，對比之下，2023年春節(jié)假期的表現(xiàn)顯然要好看得多。

但從行業(yè)復(fù)蘇大局來看，仍然有幾個值得關(guān)注的點。

一是在基本消除疫情因素影響的情況下，春節(jié)假期的出游人次和旅游收入并沒有實現(xiàn)“滿血復(fù)活”，說明供求兩端仍然存在一些掣肘復(fù)蘇的因素有待化解。在供給端主要表現(xiàn)在開工率不足，從業(yè)者和經(jīng)營者還沒有完全回歸，春節(jié)假期期間全國仍有26.5%的A級景區(qū)沒有開放。在需求端主要是消費(fèi)信心不足，三年疫情的“余波”還在。

二是春節(jié)假期客均收入貢獻(xiàn)約為1220.3元/人（旅游總收入與出游人次之比），略低于2019年春節(jié)假期1238.3元/人的水平，考慮到通脹和物價影響，應(yīng)該看到當(dāng)前整體的消費(fèi)動能依然偏弱。

三是旅行社等一直落后于行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)度的業(yè)態(tài)也開始有起色了，這是旅游行業(yè)即將開啟全產(chǎn)業(yè)鏈、全業(yè)態(tài)復(fù)蘇的重要信號。

四是局部細(xì)分市場的恢復(fù)呈現(xiàn)“單兵突進(jìn)”的現(xiàn)象（例如民宿、旅游景區(qū)等細(xì)分市場），大幅反彈固然好，但它們將其他配套服務(wù)甩在了身后從而造成了用戶體驗脫節(jié)，例如一些地區(qū)的民宿和重點景區(qū)客流量甚至超過疫情前創(chuàng)出了歷史新高，這一方面說明市場供給可能存在結(jié)構(gòu)性問題。另一方面則可能是疫情影響的“余波”帶來的需求“擁堵”，比如本地及短途游比例異常升高。以住宿為例，不少城市的本地預(yù)訂占比超過60%，春節(jié)期間旅游景區(qū)的本地客流占比平均也在50%以上。

2、一些“不和諧因素”也回來了，規(guī)模恢復(fù)增長的同時還需兼顧質(zhì)量

伴隨著“黃金周”的回歸，2023年春節(jié)假期旅游市場也出現(xiàn)了一系列“不和諧因素”，例如，個別景區(qū)嚴(yán)重?fù)頂D，部分景區(qū)及目的地還出現(xiàn)了有傷亡的安全事故，一些熱門旅游城市出現(xiàn)了個別經(jīng)營者欺客宰客現(xiàn)象，再有就是高峰時段部分消費(fèi)場景服務(wù)質(zhì)量的顯著下滑等等，這對正在恢復(fù)中的消費(fèi)信心無疑是極大的傷害。

在當(dāng)前旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵階段，為什么會出現(xiàn)這些影響體驗質(zhì)量的“不和諧因素”？

首先，旅游業(yè)經(jīng)歷了三年疫情，一線從業(yè)者流失嚴(yán)重，短期內(nèi)難免出現(xiàn)服務(wù)跟不上的情況；其次，從局部恢復(fù)到全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇存在時間差，一些企業(yè)的供應(yīng)鏈修復(fù)短期內(nèi)會受到影響，從而影響到用戶體驗；再次，行業(yè)回暖吸引了大量經(jīng)營者回歸，行業(yè)內(nèi)長期存在的一些“痼疾”也隨之回歸。

旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)出良好的服務(wù)體驗始終是根本所在，更是當(dāng)前行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇的基礎(chǔ)。因此，出于呵護(hù)消費(fèi)信心的考慮，對已經(jīng)冒頭的“不和諧因素”必須高度重視，對癥施策，從根源上解決問題，營造良好的旅游消費(fèi)環(huán)境。

那么，接下來該怎么應(yīng)對上述問題？短期內(nèi)可針對性采取以下措施：

一是在認(rèn)知上將服務(wù)體驗與規(guī)模復(fù)蘇放在同等重要的位置上，實現(xiàn)“有質(zhì)量的復(fù)蘇”，例如，對于重點景區(qū)，在客流上限應(yīng)該重申“最大承載量”機(jī)制，保障安全的同時提升游客體驗感；

二是因地制宜鼓勵有經(jīng)驗的從業(yè)者回歸，精準(zhǔn)施策為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)（住宿、交通等）的中小經(jīng)營者復(fù)產(chǎn)創(chuàng)造有利條件；

三是用好大數(shù)據(jù)資源，旅游目的地需要基于大數(shù)據(jù)資源在節(jié)前對景區(qū)、住宿設(shè)施、餐飲及其他重點消費(fèi)場景的客流量進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，為經(jīng)營者的產(chǎn)能及人力配備提供參考，而今年春節(jié)期間，很多商家對假期的大客流缺乏預(yù)見性，就造成一線服務(wù)人力配備嚴(yán)重不足；

四是從源頭上治理欺客宰客亂象，精準(zhǔn)打擊相關(guān)聯(lián)的“灰色利益鏈”，同時也要通過大平臺推廣優(yōu)秀的服務(wù)和產(chǎn)品，為游客提供消費(fèi)指南。

3、五一長假會有哪些值得期待的積極變化？

按照已經(jīng)公布的全年假期安排，春節(jié)過后的下一個小長假就是“五一”。今年的“五一”仍然是五天連休的長假。相比春節(jié)，五一假期正值春游旺季，也因此被業(yè)界普遍認(rèn)為是上半年旅游市場復(fù)蘇的重要節(jié)點。

那么，作為緊鄰春節(jié)的第二個長假，今年“五一”這個節(jié)點究竟有哪些值得期待的變化呢？我認(rèn)為可能有以下四個方面。

一是出境游很可能為旅行社行業(yè)帶來可觀的增量。

首先在政策層面，文旅部已經(jīng)宣布將從2月6日起啟動中國居民赴二十個境外目的地的跟團(tuán)游試點，相關(guān)國家也給予了積極回應(yīng)；其次，國際航班供給正在加速恢復(fù)中，2022年12月份的國際航線客流量達(dá)到30.8萬人次，為2020年4月份以來的新高。隨著中國內(nèi)地疫情形勢全面緩解，有關(guān)國家將在春季陸續(xù)增加直飛中國的航班。1月份以來，泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、菲律賓等東南亞國家相繼恢復(fù)飛往中國的航班，部分國家公布了一季度增加直飛城市的計劃。中東及中亞部分國家與中國之間的直飛航班也在陸續(xù)恢復(fù)中。

二是國內(nèi)長線游將出現(xiàn)更大力度反彈。

春節(jié)假期的出行更多還是以返鄉(xiāng)探親為主，同時受疫情余波影響，長線（出游半徑300公里以上）跨省出游占比依然較低。對比而言，隨著國內(nèi)疫情形勢好轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品供給的改善、消費(fèi)信心的回歸，“五一”的國內(nèi)長線游表現(xiàn)大概率會顯著優(yōu)于春節(jié)長假。

三是局部細(xì)分市場有望恢復(fù)到2019年同期水平。

春節(jié)黃金周初步驗證了“報復(fù)性出游”的邏輯，重點旅游景區(qū)、城郊民宿等的客流量已經(jīng)反超2019年同期，預(yù)計這一趨勢將在五一假期得到延續(xù)，尤其是與本地大消費(fèi)融合度較高的細(xì)分市場大概率會有不錯表現(xiàn)，例如城市觀光、城郊休閑、演出演藝等。春節(jié)假期期間，全國有9%的重點景區(qū)實施了門票免費(fèi)政策，有效帶動了周邊的住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提升了各地的假日文旅消費(fèi)人氣。鑒于春節(jié)期間的良好表現(xiàn)，加上擴(kuò)內(nèi)需的整體大環(huán)境，“五一”假期文旅消費(fèi)券和門票免費(fèi)政策大概率還會有，將為一些細(xì)分市場的復(fù)蘇提供支撐。

四是假日旅游體驗將有明顯好轉(zhuǎn)。

今年的春節(jié)假期在市場復(fù)蘇的暖意中多少摻雜了一些“忙亂”，很多經(jīng)營者對于春節(jié)假期的超預(yù)期客流明顯缺乏預(yù)判，從而導(dǎo)致服務(wù)沒有跟上，游客體驗不佳。相信這些商家將會汲取春節(jié)的教訓(xùn)，提前為五一長假作為各方面的準(zhǔn)備，進(jìn)而在服務(wù)質(zhì)量上有望大幅改善。另一方面，相關(guān)部門也會參考春節(jié)市場出現(xiàn)的問題進(jìn)行針對性部署，更好地保障下一個長假。例如，針對春節(jié)長假期間部分景區(qū)的“人堵人”問題，重點5A景區(qū)的客流最大承載量機(jī)制將會得到嚴(yán)格落實。