特許經(jīng)營(yíng)正在成為酒店業(yè)管理模式的新潮。

(資料圖)

酒店的特許經(jīng)營(yíng)是指酒店品牌公司將酒店品牌、資源授權(quán)給酒店投資人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不主動(dòng)參與酒店的經(jīng)營(yíng)管理。換言之，投資人掌握酒店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，酒管公司提供資源及品牌背書(shū)。

在《2020年中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》中，曾提及過(guò)往三年已有近五成新簽約的中高檔酒店產(chǎn)品采用特許經(jīng)營(yíng)模式，且這一比例呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。

或許在未來(lái)的十年，酒店特許經(jīng)營(yíng)會(huì)是行業(yè)的大勢(shì)之一。但是作為舶來(lái)品的特許經(jīng)營(yíng)在本土化過(guò)程中，會(huì)迎來(lái)哪些機(jī)遇，又將遭遇哪些挑戰(zhàn)呢？

12月27日，在2022 環(huán)球旅訊峰會(huì)分論壇【住宿業(yè)峰會(huì)】上，希爾頓歡朋（中國(guó)）投資發(fā)展副總裁朱耿煥、美好生活總經(jīng)理徐翔、HRS艾玘信息科技有限公司中國(guó)區(qū)銷售及業(yè)務(wù)拓展總經(jīng)理譚小晨、鹿馬智能CEO田同勇以“特許經(jīng)營(yíng)能否成為經(jīng)營(yíng)模式的趨勢(shì)”為題展開(kāi)圓桌討論，本環(huán)節(jié)由李及李執(zhí)行董事李瀚明主持。

01

特許經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展的關(guān)鍵因素

“在歐美等成熟的酒店市場(chǎng)，超過(guò)60%的投資人正在采取特許經(jīng)營(yíng)的加盟模式。”朱耿煥表示。而隨著我國(guó)酒店投資市場(chǎng)的成熟以及酒店投資人運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，在酒店品牌輕資產(chǎn)發(fā)展的大趨勢(shì)下，特許經(jīng)營(yíng)模式也日漸受到關(guān)注。

李瀚明曾發(fā)現(xiàn)，某酒店品牌入華的過(guò)程中，在一家門店都沒(méi)有的時(shí)候就開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)。

但朱耿煥并不認(rèn)可這種“未跑先飛”的模式。“在沒(méi)有門店的情況下直接采取特許經(jīng)營(yíng)的模式，是對(duì)消費(fèi)者和投資人不負(fù)責(zé)任，投資人也希望有例可循。”

作為國(guó)內(nèi)第三方酒店管理公司，徐翔指出過(guò)往驅(qū)動(dòng)投資酒店的是國(guó)有企業(yè)驅(qū)動(dòng)和房地產(chǎn)企業(yè)驅(qū)動(dòng)，測(cè)算的是項(xiàng)目整體投資回報(bào)率，它并未單獨(dú)以酒店的投資回報(bào)率的角度出發(fā)，但疫情是一個(gè)分水嶺，未來(lái)更多的酒店投資將重新回到酒店行業(yè)的本源。

而任何國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都需要找到合適的方式開(kāi)啟第一步，給品牌樹(shù)立市場(chǎng)認(rèn)知，給投資人看到具體的產(chǎn)品案例。“希爾頓歡朋是通過(guò)與錦江酒店集團(tuán)聯(lián)手合作的模式共同開(kāi)拓市場(chǎng)，希爾頓酒店集團(tuán)提供有效的品牌價(jià)值背書(shū)，錦江酒店集團(tuán)提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì)支持。”朱耿煥說(shuō)。

徐翔認(rèn)為，不同市場(chǎng)的成熟度、市場(chǎng)消費(fèi)者、地域文化、地方法律等都有差異，需要本地化地打磨標(biāo)桿產(chǎn)品。而任何酒店品牌的某地區(qū)首店對(duì)品牌而言更是至關(guān)重要，它決定了品牌是否能占據(jù)該市場(chǎng)的用戶心智。

“通過(guò)樣板店不僅能展示酒店品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多的業(yè)主方和運(yùn)營(yíng)方看到品牌的價(jià)值，也能讓投資人看到投資該品牌的回報(bào)率。”譚小晨也肯定了首店的作用。

朱耿煥還發(fā)現(xiàn)，在歐美等較為發(fā)達(dá)的酒店市場(chǎng)中，輔助投資人特許經(jīng)營(yíng)的第三方酒店管理極為普遍，從特許經(jīng)營(yíng)在海外成熟酒店市場(chǎng)發(fā)展的歷史來(lái)看，第三方管理公司或是特許經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展的關(guān)鍵因素。但即便到了2022年，在中國(guó)第三方酒店管理公司的存在感仍較低，且當(dāng)下第三方管理公司對(duì)于品牌的探索，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)的理解仍有提升的空間。

02

特許經(jīng)營(yíng)不是做“甩手掌柜”

對(duì)酒店集團(tuán)而言，特許加盟并不意味著品牌方可以做一個(gè)“甩手掌柜”。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是管理公司最重要的資產(chǎn)之一，而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌才能吸引更多的酒店加盟商。

朱耿煥指出，酒店集團(tuán)要腳踏實(shí)地的把品牌做好。“投資方希望通過(guò)找到真正有價(jià)值的酒店品牌實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值。酒店集團(tuán)在提供特許經(jīng)營(yíng)的加盟模式時(shí)，也需分辨運(yùn)營(yíng)方能否保證運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)量，在業(yè)主方和酒管公司賺錢的同時(shí)保護(hù)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，防止品牌價(jià)值受損。”

朱耿煥進(jìn)一步提出，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷史相對(duì)較短，行業(yè)細(xì)分程度不足，完全的特許經(jīng)營(yíng)模式可能并不適用于當(dāng)前階段的中國(guó)市場(chǎng)。希爾頓歡朋則是將開(kāi)業(yè)顧問(wèn)咨詢、委托管理和特許經(jīng)營(yíng)等幾種模式結(jié)合在一起，將財(cái)務(wù)和部分人事權(quán)給到投資人，通過(guò)委派門店總經(jīng)理的方式協(xié)助門店的運(yùn)營(yíng)和管理，來(lái)幫助投資人獲得更穩(wěn)定的投資回報(bào)，同時(shí)維護(hù)品牌總體聲譽(yù)和價(jià)值。

徐翔也表示，所有的酒店總經(jīng)理的首要任務(wù)就是維護(hù)好加盟品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照品牌BSA標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，維護(hù)護(hù)好加盟品牌的口碑。

除了品牌，酒店集團(tuán)在開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，還要提供技術(shù)支持。

譚小晨表示，酒店管理公司輸出酒店軟硬件及系統(tǒng)能力是服務(wù)標(biāo)配之一，這能在第三方運(yùn)營(yíng)公司或者業(yè)主方的管理規(guī)范中發(fā)揮重要的作用；此外，依托酒店管理公司的產(chǎn)品采購(gòu)渠道，也能更加高效地對(duì)接軟件管理的廠商和供應(yīng)商。

田同勇也提到，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，即便不參與具體的經(jīng)營(yíng)管理，酒店集團(tuán)仍要提供信息化、數(shù)字化的工具幫助投資人管理酒店，進(jìn)行工具賦能，省去投資人籌建系統(tǒng)的時(shí)間、成本以及幫助投資人以系統(tǒng)工具承載數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)能力，提升其經(jīng)營(yíng)管理效率。

具體來(lái)看，田同勇進(jìn)一步稱，幫助投資人提升經(jīng)營(yíng)管理效率的本質(zhì)，是通過(guò)數(shù)字化工具承載酒店的業(yè)務(wù)流，流程是最優(yōu)秀的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的固化和總結(jié)，流程的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行動(dòng)作是我們酒店人常講的SOP，工具將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)潔高效地執(zhí)行，最終達(dá)成通過(guò)數(shù)字化幫助酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中平滑地與客人交互，既優(yōu)化了客戶服務(wù)質(zhì)量又高效而親切的完成了商業(yè)目的。

基于酒店數(shù)字化升級(jí)背景，酒店集團(tuán)提供技術(shù)賦能的關(guān)鍵一點(diǎn)在于幫助酒店運(yùn)用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提升。但正如徐翔所言，雖然酒店每個(gè)部門都產(chǎn)生數(shù)據(jù)，但彼此間是數(shù)據(jù)孤島，因此，甄別有效數(shù)據(jù)，找到有用的數(shù)據(jù)為酒店運(yùn)營(yíng)賦能非常關(guān)鍵。

譚小晨指出：“酒管公司、門店的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等部門不僅是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)方，也是數(shù)據(jù)的獲取方和使用方。酒店集團(tuán)需要收集數(shù)據(jù)并篩選、梳理形成報(bào)表，提供給管理方或業(yè)主方，幫助酒店運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行決策。”

田同勇坦言，酒店存在多維度數(shù)據(jù)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)梳理成業(yè)務(wù)流，業(yè)務(wù)流運(yùn)行中關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)上產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)，才是真正能夠形成有效反饋，支撐和驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)應(yīng)用中，酒店所擔(dān)心的數(shù)據(jù)安全，數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)權(quán)益等問(wèn)題，都會(huì)在商業(yè)價(jià)值和共同利益的更大化的驅(qū)使下逐步達(dá)成共識(shí)和得到解決，而且人們從來(lái)不缺少約束和管理好自己的智慧。