借助承辦首屆湖南旅游發(fā)展大會(huì)的契機(jī)，張家界順勢(shì)推出了兩句廣告語(yǔ)——“仙境張家界，峰迷全世界”。

(資料圖片僅供參考)

在會(huì)議的推動(dòng)下，張家界大街小巷，鄉(xiāng)村景區(qū)，公路兩旁，工地圍墻，視頻圖標(biāo)，橫幅門上，會(huì)議廳堂，都有這兩句話的身影。

會(huì)議辦得很辛苦甚至很周折，相關(guān)各方都付出了大量勞動(dòng)，值得肯定。但是宣傳效果難言盡如人意，不過(guò)好在任務(wù)完成了。這與主辦方是否努力無(wú)關(guān)，而跟當(dāng)前整體宏觀形勢(shì)相系。而對(duì)于全國(guó)其他地方而言，如果不是既定動(dòng)作非辦不可，從效果計(jì)，在近期舉辦各種旅游發(fā)展大會(huì)、旅游產(chǎn)業(yè)大會(huì)等都需要再思量。

回到張家界這兩句廣告語(yǔ)，它從何而來(lái)？據(jù)說(shuō)是先民主、后集中征集而來(lái)。

但稍有張家界歷史常識(shí)的人都知道，這兩句話分別來(lái)自八九十年代張家界景區(qū)和城市建設(shè)時(shí)期的兩個(gè)著名廣告語(yǔ)。

第一個(gè)是原中國(guó)旅游報(bào)總編輯何禮遜題——“擴(kuò)大的盆景，縮小的仙境”。新廣告語(yǔ)截取“仙境”。

第二個(gè)是原珠海三灶區(qū)委書記鐘華生題——“開(kāi)發(fā)張家界，服務(wù)全世界”。后來(lái)又進(jìn)一步演化為“絕版張家界，驚艷全世界”、“走遍全世界，還是張家界”等。新廣告語(yǔ)截取“全世界”。

有一種聲音認(rèn)為，“仙境張家界，峰迷全世界”可能會(huì)被定為具有時(shí)代特征的、新的張家界旅游文化廣告語(yǔ)。但張家界很多資深業(yè)界人士并不贊同。

“仙境張家界”還講得過(guò)去，巴點(diǎn)兒脈，在沒(méi)有更好的方案時(shí)，這句話俗而不陋，輕而不浮，平而不庸，屬硬廣告，雖不算創(chuàng)意創(chuàng)新，也算承前啟后。

這句話之后，主辦方覺(jué)得不過(guò)癮，不文化，不抖色。在后面又加上一句“峰迷全世界”，以“補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)、突出、完善”前面的話，形成具有本地語(yǔ)言習(xí)慣的“鍋巴句兒”。

這就有點(diǎn)莫名其妙，費(fèi)解。

因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)是“仙境”了，到頂了。加上這一句并沒(méi)有起到突出作用，且顯得突兀怪異，似乎要把前面的“仙境”貶下凡間而才后快。怎么看都不公管（土話，不舒服、不習(xí)慣、不自然、不爽加難受），更丈二和尚摸不著頭腦，搞坨不清但又講不出個(gè)二五一。

難道“仙境張家界”中的“仙境”不包括“峰林，山石，森林，峋洞，云霧，秀水，花草，游路，索道，天梯和當(dāng)?shù)氐娜宋那閼选保?/p>

那“仙境張家界”的“仙境”又是指什么呢？

主辦方可能說(shuō)，我們雖然是“仙境”，但要突出“仙境“中的“仙境“是“峰”，而不是其他，這才是我們的特色，差異化。

然而， “峰迷全世界”典型的地方語(yǔ)言習(xí)慣，像街上算命抽彩頭兒（簽）上的順口溜讖語(yǔ)，純屬配對(duì)順口，既不美也不文藝，怪里怪氣又土里土氣。

結(jié)果是：想承前啟后，實(shí)則畫蛇添足；想標(biāo)新立異，實(shí)則多此一舉。

單一資源優(yōu)勢(shì)的吸引力已不能滿足多元旅游者的消費(fèi)需求。

一個(gè)旅游景區(qū)的廣告推廣語(yǔ)需要順應(yīng)時(shí)代訴求，它所訴求的是市場(chǎng)傳播效應(yīng)，在璨若星河的同類中讓人眼睛一亮，且能產(chǎn)生對(duì)廣告地美好向往，激發(fā)旅游者動(dòng)機(jī)，形成潛在購(gòu)買能力。

廣告語(yǔ)本質(zhì)需要錘煉文化語(yǔ)境，以巧妙的文字語(yǔ)言技巧，既宣傳了我又打動(dòng)了你，才是好的廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)境對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用有兩種作用：一是限制作用，一是補(bǔ)充作用。

“仙境張家界”是限制作用，具有唯一性，絕對(duì)性，排他性。

邏輯上，張家界很美，美成什么樣子呢？是仙境，神仙住的地方。

“仙境”是形容一處場(chǎng)景的形態(tài)，其文字裝飾性質(zhì)已俗成為人們普遍認(rèn)同的審美觀念，所以具有限制性。

“峰迷全世界”應(yīng)是補(bǔ)充作用，是對(duì)前一句的補(bǔ)充和突出。前題是，前一句不夠完美或者有意蘊(yùn)空缺才需要補(bǔ)充。

當(dāng)前一句很完美時(shí)，補(bǔ)充就顯得多余。如果“仙境”都不美了，還有什么場(chǎng)景超過(guò)“仙境”呢？

當(dāng)然，這話題也很無(wú)聊，摳字眼，玩文字游戲，沒(méi)什么意思。但我們是受眾啊，你宣傳的目的就是讓我們來(lái)看的，看了不爽，就得批評(píng)。

語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言理解作補(bǔ)充作用時(shí)，主要表現(xiàn)在對(duì)語(yǔ)言的深層含義和言外之意的理解上加深和強(qiáng)調(diào)，但這樣的補(bǔ)充成了弄巧成拙，張冠歪戴，自說(shuō)自話，邏輯不成立。

迷著誰(shuí)應(yīng)該是被迷一方說(shuō)，不能是迷的一方說(shuō)。我被你迷倒了，沒(méi)有人會(huì)自說(shuō)，我迷住你了，文理不通。

“峰”作為自然物不能主動(dòng)去“迷”（限制）“世界”這個(gè)空洞的名詞，世界不會(huì)對(duì)任何具體事物產(chǎn)生倒迷性?！胺濉币膊粫?huì)主觀對(duì)任何客觀事物產(chǎn)生“迷戀，迷倒，迷惑”。

硬要霸蠻拼湊一句話變成兩句才爽的話，后一句頂多算“言外之意”。

可“言外之意”在旅游廣告文案中要慎用，游客受眾才不愿意，沒(méi)時(shí)間，不關(guān)心，不琢磨你的彎彎繞繞，你到底想干啥，所以，你的言外之意等于白瞎。

一個(gè)旅游景區(qū)的形象推廣語(yǔ)也應(yīng)有一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)升級(jí)的過(guò)程，如同企業(yè)從賣產(chǎn)品、到賣品牌、到賣文化是一樣的，有個(gè)發(fā)展?jié)u進(jìn)的過(guò)程。

一座文化旅游城市，需要展現(xiàn)出更多的文化內(nèi)涵。

理論上，憑張家界的旅游江湖地位，應(yīng)該到了賣文化的階段，但“仙境張家界，峰迷全世界”還是處在賣產(chǎn)品的硬廣階段，顯然已經(jīng)不合適了。

旅游城市的廣告語(yǔ)貴在引人入勝，在審美上，要能觸動(dòng)受眾情緒，突出人文情懷。廣而告之的最終目的是吸引人，要打動(dòng)人心產(chǎn)生購(gòu)買，就是要人來(lái)玩，所以要關(guān)心人、關(guān)注人、關(guān)懷人。

“文似看山不喜平“，就是這個(gè)道理。

總是，“老子天下第一，唯我獨(dú)尊，皇帝女兒不愁嫁，最美，最好，最牛逼，仙境”等都是自我標(biāo)榜，市場(chǎng)認(rèn)可度低。更何況，“峰迷”相對(duì)于“仙境”而言純屬多此一舉。

這樣的廣告語(yǔ)沒(méi)有絲毫的情感起伏，干巴巴的枯燥沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，形不成傳播效應(yīng)。

只有人文情懷、高低起伏、撥人心弦、引人入勝的文字語(yǔ)言以及由其牽連出的廣告語(yǔ)，才會(huì)引起更多的人關(guān)注，去嘗試閱讀，接受，傳播，購(gòu)買，交易。