12月27日，上海國際會議中心，在2022環球旅訊峰會【目的地數字化峰會&大出行峰會】上，一名民宿人與環球旅訊CEO李超的現場連線引起了眾多與會人員的關注，他就是大樂之野創始人吉曉祥。

【資料圖】

大樂之野誕生于2013年，發展至今，旗下擁有18個直營民宿。而在過去的十年間，中國民宿行業也經歷了從無到有，從小眾到網紅，從最初由情懷支撐到如今已有眾多資本布局……作為初代“網紅民宿”鼻祖，大樂之野陪著中國民宿行業走過了“黃金十年”。

但隨著疫情的暴發，三年里民宿行業經歷了重創與洗牌，單靠客房收入已經無法支撐民宿的良性發展。因此，有不少民宿品牌結合目的地一同發展，既盤活了民宿，也打造了爆款目的地。而大樂之野就是其中一個代表。

“《山海經》中提到過一片極樂之地，森林密布，山美水美，十分美好，令人向往。大樂之野的名字，就來源于此，這是非常美好的隱喻。我們用這個名字做民宿，也是希望做成像古書中提到的‘大樂之野’一般美好，讓用戶來此獲得不一樣的特色體驗。這就要求我們圍繞目的地度假，衍生出不止于民宿的、豐富的旅游度假內容。”

在“民宿與目的地，怎么才能實現產品力雙贏？”的話題下，吉曉祥道出了大樂之野打造目的地民宿爆款的方法論。

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中國民宿與大樂之野的“黃金十年”

吉曉祥的變與不變

吉曉祥回憶起剛入行時，由于用戶的需求比較明確，彼時做民宿非常簡單、純粹。

“我們一開始的產品主要針對長三角周邊、有度假需求的中高收入人群。他們當時的需求就是在一個好山好水的普通鄉村里度過假期，大人和小孩都能與大自然親密接觸，也可以自己做飯。只要產品能擊中用戶這些核心需求，就很容易做出民宿爆款。”

在這樣的需求背景下，從同濟大學城市規劃專業畢業的吉曉祥和同學楊默涵在上海附近尋找驅車2-3個小時就能抵達的鄉村旅游目的地。最終他們選擇了位于浙江湖州的莫干山，并在這里運營起了大樂之野的第一個項目——大樂之野?碧塢。

不過，隨著民宿行業逐漸“出圈”，越來越復雜、多元的用戶需求逐漸浮現，單單只靠一間民宿打天下，顯然不太現實。

“十年間，長三角地區涌現了大量度假民宿的產品。用戶可以選擇在莫干山度假，也可能選擇在四明山度假，甚至有可能會在海島度假。客人會挑選，會作比對。因此，產品的特點決定了用戶是否會選擇到大樂之野度假。”

十年來，大樂之野品牌除了不斷地在全國各個鄉村尋找合適的落腳點外，也不斷地跟隨著整個民宿市場用戶需求的變化、迭代與升級而做出相應的改變。其中一點改變，也就是通過使人眼前一亮的設計元素，讓大樂之野從眾多民宿中脫穎而出，成為行業公認的“網紅”。

“近些年來，有很多年輕用戶喜歡來鄉村民宿打卡，這也是我們產品變化的主要驅動因素之一。”吉曉祥談到，最早大樂之野的客群以70后、80后為主，需求以度假為主，但隨著時間的推移，主力消費主力群體變更，大樂之野的客群越來越年輕化。

不過，吉曉祥表示，大樂之野的產品之道有不變的核心：在盡量不改變鄉村原始風貌上，緊緊圍繞著用戶度假需求的場景或硬件來搭建民宿。

在具體的操作上，大樂之野在單一民宿上盡可能維持住民宿原來的規模，設計可以結合在地的文化，包括鄉村地貌特點、宅基地空間特色、建筑材質、原本的建筑風格等，都可以與民宿相互結合并做設計，從而讓民宿始終保持“小而美”。

“也就是因為這樣，在高密度的大城市里居住的用戶才會真正體驗到鄉村的謐靜與休閑，并愿意再次選擇大樂之野。”吉曉祥說道。

不過，吉曉祥的堅持也讓大樂之野的步子走得稍微慢了些。據了解，目前大樂之野在全國的18家門店均為直營店，且未有開放加盟的打算。

“我們的產品具有非常鮮明的標識，若要加盟，我們很難把控前期的產品設計和后期的服務品質。”吉曉祥說道。

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始于民宿

但不止于民宿

實際上，在十年的時間里，大樂之野的屬性也發生了微妙的變化。

相對于十年前純粹的住宿，現在的大樂之野更像是一個綜合了民宿與鄉村元素的目的地。同時，大樂之野也參與目的地的鄉村土特產銷售、旅游路線設計、活動策劃等。

吉曉祥透露，目前大樂之野的客房收入與非客房收入的比例約為2:8，其中非房收入包括但不限于餐飲、酒水、咖啡、線下土特產的銷售以及目的地活動等。此外大樂之野也開通了線上土特產銷售渠道，讓用戶離店后也可以在手機上下單相關商品。

而并非只有大樂之野在努力調整收入結構。疫情三年，由于用戶旅游出行意愿長期承壓，導致包括民宿在內的大住宿業客房收入直線下降，大部分民宿為了生存也不得不謀求改變，增加非房產品供給來提高收入。

然而，這一項改變是相對困難的。曾有一項調查顯示，國內近五成的民宿房費以外的收入占比不到15%，房費以外營收過半的民宿只占到總數的6.42%。

吉曉祥則從大樂之野的角度出發闡述了提高非房收入占比的困難：由于大樂之野主要面向中高端用戶，倘若要用戶在除度假、住宿以及餐飲以外有更多的消費，那么大樂之野就必須向用戶提供與民宿產品等同質量的非房產品選擇。

例如，在寧夏中衛的黃河?宿集的民宿群中，益于當地獨特的沙漠風貌，大樂之野會提供“沙漠晚宴”的產品服務，這能為當地的民宿產品帶來不低的溢價。

“因此，提高非房收入對我們來說最大的困難點在于成本，因為一旦要向用戶提供高品質的產品選擇，也意味著拓展新產品的成本壓力就會急劇提升。”吉曉祥說道。

同時，作為一個民宿品牌，大樂之野若既要做住宿，又要做餐飲，還要做線路，做文化，無疑“壓力山大”。因此，大樂之野的選擇則是通過統籌多個民宿或品牌，打造民宿集群，用群體的力量來做目的地，以此緩解單一公司在這方面所承擔的壓力和管理的難度。

“將來會怎么樣，我現在很難說，但民宿與目的地結合一定是一個大方向。我們本質上是面對客戶來鄉村進行度假的需求，那么期間就會衍生出除住宿以外的其他需求，這一定是未來不僅大樂之野，也是眾多民宿品牌需要考慮的點。對于整個民宿行業來說，這既是機遇，又是挑戰。”吉曉祥最后說道。

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