“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃該怎么建？—— 分群、入池、養(yǎng)殖、轉(zhuǎn)池”

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(資料圖片)

常旅客是一種具有相同行為特征的客群

首先，常旅客只是航空公司識(shí)別和運(yùn)營(yíng)的一種高價(jià)值客群，其不等同于客戶忠誠(chéng)度。一個(gè)是客群、一個(gè)是理念；而客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃則是理念實(shí)現(xiàn)的規(guī)則體系和運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。

(1) 常旅客、常飛客、常住客、常買(mǎi)客是根據(jù)行為特征而細(xì)分出來(lái)的一種客群；且通過(guò)運(yùn)營(yíng)，例如客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)，航空公司能夠激勵(lì)其復(fù)購(gòu)；從而航空公司認(rèn)為復(fù)購(gòu)了、或買(mǎi)的多了、或長(zhǎng)期選擇該品牌等這樣的行為是對(duì)于航空公司表達(dá)忠誠(chéng)度的一種形式，認(rèn)為這部分客戶與航空公司粘度高，可以長(zhǎng)期提供穩(wěn)定及可見(jiàn)的訂單、及形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

(2) 但本質(zhì)是讓客戶認(rèn)為航空公司提供的產(chǎn)品及服務(wù)是有品質(zhì)的、且是客戶期望的品牌品質(zhì)，且從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手享受不到的?？蛻糁艺\(chéng)度，又可稱(chēng)為客戶粘度，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向?？蛻糁艺\(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論（Customer Loyal，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為航空公司應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在航空公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

02

客戶行為特征決定其是不是常旅客

其次，客群是基于行為特征來(lái)識(shí)別和挖掘的，而不是所有客戶都適用于針對(duì)某一行為分群而運(yùn)營(yíng)的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。未必也不應(yīng)該將不具備該行為特征的客群劃分和培養(yǎng)成此行為特征，或更甚者認(rèn)為只要航空公司強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)手段就能夠?qū)⑵渥鳛槌Ｂ每瓦\(yùn)營(yíng)。

(1) 全服務(wù)航空公司的常旅客系統(tǒng)中存儲(chǔ)的常旅客，可以認(rèn)為99%以上是出行極低頻的客戶、旅客等。將其增加或發(fā)展為常旅客，其價(jià)值有多高呢？某航空公司的常旅客系統(tǒng)是按照其上存儲(chǔ)的會(huì)員量給常旅客系統(tǒng)的供應(yīng)商進(jìn)行階梯付費(fèi)的，多1000萬(wàn)會(huì)員就需要額外支付一部分產(chǎn)品費(fèi)用、增加系統(tǒng)及資源成本，但是這部分會(huì)員能否在服務(wù)期或議價(jià)期內(nèi)帶來(lái)相匹配轉(zhuǎn)化收入嘛？

(2) 客戶的行為是航空公司進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。首先航空公司要識(shí)別行為和來(lái)自行為的特征，其次要甄別及判斷是不是常態(tài)、趨同可能、能否高頻，從而判斷設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)針對(duì)性的忠誠(chéng)度計(jì)劃規(guī)則和體系能夠讓這些行為成為高頻、且能夠帶來(lái)復(fù)購(gòu)、或深度的營(yíng)銷(xiāo)收入及轉(zhuǎn)化的增加。

(3) 過(guò)往的常旅客被認(rèn)為經(jīng)常乘坐航空公司的航班，且因?yàn)楦黝?lèi)自身出行的特征，可以經(jīng)常乘坐、并且也可以通過(guò)一些激勵(lì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的升級(jí)讓其更高頻。即通過(guò)頻次的增加給航空公司帶來(lái)收入，服務(wù)的提升及品牌形象的維護(hù)、以及針對(duì)此類(lèi)客群的運(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)上是這些人在其有一定存量的出行選擇中更傾向選擇本航空公司，即“依附性”偏好下重復(fù)或更偏好購(gòu)買(mǎi)本航空公司產(chǎn)品及消費(fèi)本航空公司的服務(wù)。然而針對(duì)一年只飛1至3次、升降級(jí)周期內(nèi)只飛5次以下客群，如何讓其有購(gòu)買(mǎi)傾向，且保障全部選擇該航空公司，其投入產(chǎn)出比會(huì)很不理想，且大部分投入不投入都可能沒(méi)有差別，因?yàn)榘凑粘鲂械牡鼐壖皩俚匦再|(zhì)，其選擇意愿是無(wú)法因?yàn)槌Ｂ每偷臅?huì)員身份而選擇該航空公司。

如上，是否可以得出結(jié)論，客戶無(wú)法發(fā)展成常旅客要求的行為特征，還有必要按照將其打標(biāo)成常旅客、且按照常旅客的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和手段去發(fā)展和運(yùn)營(yíng)TA們嘛？譬如三線城市的常駐居民，每年只有最多2次乘機(jī)行為，怎樣通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌運(yùn)營(yíng)讓其變?yōu)槌Ｂ每陀?jì)劃中的金銀卡會(huì)員？如果不能，那為什么要把他們加入到常旅客會(huì)員體系和計(jì)劃中？是否可以有單獨(dú)的客群運(yùn)營(yíng)手段、權(quán)益方式、激勵(lì)方式？

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常旅客計(jì)劃是針對(duì)特定客群的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要基于一套規(guī)則、一套SOP、一套運(yùn)營(yíng)手冊(cè)指導(dǎo)，其為客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃?？蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃是指通過(guò)維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度而建立客戶長(zhǎng)期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計(jì)劃，通常的形式包括客戶分級(jí)會(huì)員制，累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度等。

(1) 確定客戶取向：通常取決于三方面:價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺(jué)到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。而客戶的行為是判別航空公司客戶所需產(chǎn)品的核心輸入。

客群舉例A：乘坐飛機(jī)高頻商務(wù)出行，則其需要針對(duì)商務(wù)出行的價(jià)值取向；

客群舉例B：旅游季節(jié)基本使用航空公司APP訂購(gòu)家庭出行機(jī)票及打包產(chǎn)品，則其需要針對(duì)乘機(jī)小團(tuán)隊(duì)出行的一攬子服務(wù)的價(jià)值取向；

客群舉例C：頻繁選擇升艙產(chǎn)品的客群，則其更明顯的表達(dá)對(duì)于舒適度的價(jià)值取向。

所以需要明確客戶的出行特征的前提下，其價(jià)值取向，從而構(gòu)建針對(duì)性的忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)規(guī)則和投放產(chǎn)品及服務(wù)的手段，讓其的價(jià)值取向能夠首先被響應(yīng)和滿足，再去考慮是否能夠提升忠誠(chéng)度。

(2) 讓客戶認(rèn)同“物有所值”：培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。目前航空公司、品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨向于“價(jià)格戰(zhàn)”的行為，其主要原因是同類(lèi)產(chǎn)品、航空公司的“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”，客戶忠誠(chéng)度盲從為“誰(shuí)的價(jià)格更低”。因此，品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的忠誠(chéng)客戶群。客戶對(duì)價(jià)值的感知是主觀的，但在經(jīng)歷的過(guò)程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。經(jīng)久耐用常被視為是產(chǎn)品的最高價(jià)值所在?；诖耍娇展颈仨毾朕k法讓客戶認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬χ患性趯?duì)價(jià)值的感知上。關(guān)鍵的問(wèn)題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶對(duì)價(jià)值的感知。航空公司可以通過(guò)改善產(chǎn)品宣傳、準(zhǔn)點(diǎn)率及安全性、質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品的適用性、產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值、公司信譽(yù)及品牌文化等來(lái)達(dá)到目的。譬如上述客群舉例B，如果航空公司針對(duì)家庭出行的客群定制在假期及旅游季的出行服務(wù)產(chǎn)品，譬如其中包含自動(dòng)聯(lián)座選座、行李打包接送服務(wù)等，其將是很好的提升客戶對(duì)于品牌、對(duì)于航空公司、對(duì)于航空公司提供的此產(chǎn)品的價(jià)值感知，實(shí)現(xiàn)物有所值。

(3) 明晰客戶的價(jià)值：知道客戶的價(jià)值取向?qū)τ诮⑤^高的客戶忠誠(chéng)是非常重要的。但是，航空公司要想真正知道客戶的價(jià)值定義也絕不是易事，因?yàn)榭蛻舻膬r(jià)值定義也是不斷變化的。投資于客戶忠誠(chéng)研究有助于航空公司理解能夠?yàn)榭蛻魩?lái)多大的價(jià)值，一般需要用客戶終身價(jià)值分析法計(jì)算客戶的價(jià)值。然而由于航空公司產(chǎn)品及服務(wù)的多元性、及生態(tài)合作之后航空公司的模式轉(zhuǎn)型，從簡(jiǎn)單的承運(yùn)人和服務(wù)商，變?yōu)榭蛻舫鲂械姆?wù)商，好比貨運(yùn)3PL到4PL的轉(zhuǎn)型。這就需要航空公司不能簡(jiǎn)單以乘坐本航空公司的航班及票價(jià)來(lái)座位主要的價(jià)值評(píng)估基礎(chǔ)，而勢(shì)必需要考慮座位銷(xiāo)售、輔營(yíng)銷(xiāo)售、增值銷(xiāo)售、積分銷(xiāo)售、交易達(dá)成數(shù)、客戶引流量及傳播范圍等等一系列的對(duì)等貨幣價(jià)值來(lái)評(píng)估。譬如客戶為航空公司傳播品牌文化、及產(chǎn)品宣傳，其對(duì)于航空公司是有價(jià)值的，而不能簡(jiǎn)單用其乘坐次數(shù)及座位對(duì)應(yīng)票價(jià)去衡量。而這些價(jià)值的來(lái)源，都是跟客戶具體和特征的行為相關(guān)，所以忠誠(chéng)度計(jì)劃需要根據(jù)這些行為和其上的特征做好價(jià)值計(jì)算，并且半段如何運(yùn)營(yíng)和制定規(guī)則及手段，增加行為的高頻和提升其對(duì)應(yīng)的價(jià)值。

做好客戶再生：航空公司進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終目的就是獲得客戶再生（即復(fù)購(gòu)），航空公司必須建立一套切實(shí)可行的制度和管理方法，去調(diào)研、挖掘客戶的需求，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，按重要性排序，并應(yīng)用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)中去，樹(shù)立良好的航空公司形象?？蛻舻闹艺\(chéng)必須是真正意義上的忠誠(chéng)，而不是形式上的。所以再生也好、復(fù)購(gòu)也好，還或者是能夠衡量?jī)r(jià)值的行為重復(fù)也好，都需要針對(duì)性的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)手段和方式方法，并且規(guī)則化、條例化，實(shí)現(xiàn)有序透明的客戶忠誠(chéng)度的提升。簡(jiǎn)單的說(shuō)需要考慮客戶的行為特征和頻次等增長(zhǎng)量化指標(biāo)，給其分層分級(jí)，即成長(zhǎng)體系；之后進(jìn)行針對(duì)的激勵(lì)和ROI平衡的投入，提升客戶對(duì)于航空公司的可見(jiàn)價(jià)值，即激勵(lì)體系；為了體現(xiàn)客戶做出的貢獻(xiàn)能夠物有所值和價(jià)值感知，需要給與特定權(quán)益、服務(wù)、航空公司針對(duì)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)表示，所以需要權(quán)益體系。而這一系列的體系，是各類(lèi)規(guī)則和條例形成的，便于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)及管理人員有章可循、對(duì)于客戶明碼標(biāo)價(jià)。

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忠誠(chéng)度計(jì)劃是運(yùn)營(yíng)方案而不是應(yīng)用系統(tǒng)

航空公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃是業(yè)務(wù)視角的運(yùn)營(yíng)方案，不是業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)和IT視角的東西，更不能按照業(yè)務(wù)中臺(tái)及中心拆解。

(1) 首先，要看航空公司選擇哪種忠誠(chéng)度計(jì)劃模式服務(wù)哪類(lèi)客群，一定是客群對(duì)應(yīng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，不是忠誠(chéng)度計(jì)劃服務(wù)一堆客群；

(2) 其次，圈選幾類(lèi)MVC（Most Value Customer）之后，按照其與航空公司交互的行為特性；客群怎么分，還是來(lái)自于行為，所以客群定了，客群內(nèi)行為就很一致，以此來(lái)判斷和選擇設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃與其互動(dòng)、增加粘度；

(3) 最后，當(dāng)航空公司有面向幾個(gè)客群的忠誠(chéng)度計(jì)劃后，再看當(dāng)下用戶中心、CRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)、權(quán)益管理、要客服務(wù)等等怎么配合實(shí)現(xiàn)，通過(guò)企業(yè)架構(gòu)方式來(lái)復(fù)用當(dāng)前IT系統(tǒng)、或重建/新建某些部分、并保障未來(lái)的彈性。

所以常旅客系統(tǒng)也好、CRM系統(tǒng)也好，其必須服務(wù)于航空公司選擇的忠誠(chéng)度計(jì)劃，而忠誠(chéng)度計(jì)劃是對(duì)應(yīng)特定客群的，不能簡(jiǎn)單將現(xiàn)有的系統(tǒng)功能作為參考去拆解和重新企業(yè)架構(gòu)治理，而是要從客群、到運(yùn)營(yíng)、再到數(shù)字化能力的路徑來(lái)判斷和治理建設(shè)內(nèi)容。故，航空公司要重構(gòu)常旅客，肯定不是客戶中心、權(quán)益中心、積分中心、規(guī)則中心這些簡(jiǎn)單的劃分。

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客戶忠誠(chéng)度及計(jì)劃應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的模式

過(guò)往，常旅客其是航空公司主要客群、且溢價(jià)收入來(lái)源，即高投入高產(chǎn)出客群。那就需要針對(duì)此客群建立常旅客系統(tǒng)，記錄好TA們、運(yùn)營(yíng)好TA們；而不是簡(jiǎn)單的通過(guò)CRM去挖掘群體商機(jī)、去市場(chǎng)銷(xiāo)售，而是利用常旅客計(jì)劃下的運(yùn)營(yíng)（計(jì)劃/Program、子計(jì)劃/Subprogram、活動(dòng)/Campaign）和互動(dòng)（溝通/Communication、游戲化/Gamification）等業(yè)務(wù)模式，去提升客戶的粘度，去吸收、孵化、發(fā)展、挽留出行頻次較高的客群。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)及客群行為的發(fā)展，以及常旅客本身就是客戶忠誠(chéng)度落到特定行業(yè)和特定客群的Best Practice，所以航空公司需要的是客戶忠誠(chéng)度系統(tǒng)，而不是一個(gè)給單一客群做的系統(tǒng)和計(jì)劃去覆蓋全部客群體或讓全部客戶受益。航空公司應(yīng)該針對(duì)既有客戶總體建立兩個(gè)池子：忠誠(chéng)孵化池、忠誠(chéng)成長(zhǎng)池；而其中忠誠(chéng)成長(zhǎng)池講按照客戶的行為趨同細(xì)分為若干客群，其中常飛客群就是一種，但應(yīng)該也有旅游達(dá)人客群、消費(fèi)購(gòu)物客群、品牌推廣形象官客群，等等。圍繞這些人的客群，形成和建設(shè)針對(duì)性的忠誠(chéng)度計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)手段。并且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中識(shí)別流失及暮年客群，進(jìn)行精準(zhǔn)挽留和促活躍，以及“轉(zhuǎn)池”操作。就好比魚(yú)不適合本池子的環(huán)境了，也許換個(gè)池子更好點(diǎn)。

(1) 分群：基于可識(shí)別特征行為的客戶群體，選擇航空公司有能力且有價(jià)值運(yùn)營(yíng)的客群作為后續(xù)精準(zhǔn)及孵化成長(zhǎng)的客群。譬如常飛或高頻飛行的客群、三線城市每年均選擇該航司的客群、自己乘坐且給家人購(gòu)票或兌換機(jī)票的客群等等。

(2) 入池：針對(duì)上說(shuō)可行為特征化且可運(yùn)營(yíng)的客群，為其再構(gòu)建兩個(gè)忠誠(chéng)度池子（孵化及成長(zhǎng)）；將潛在可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)手段提升其行為頻次、或提升其行為的長(zhǎng)久性的客戶，放入到孵化池中進(jìn)行促使其行為高頻為目標(biāo)的孵化；將已經(jīng)滿足高頻或長(zhǎng)久門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)的客群放入到發(fā)展池中，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（激勵(lì)、互動(dòng)、促活、激發(fā)其裂變）；同事高頻或長(zhǎng)久的門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)，就是該客群特征行為維度上的客戶價(jià)值，即客戶達(dá)到怎樣的高頻和長(zhǎng)久，才值得航空公司去針對(duì)其進(jìn)行精細(xì)的、長(zhǎng)期的、差異的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)投入。

(3) 養(yǎng)殖：針對(duì)基于特征行為和可孵化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)每個(gè)子池設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃、并進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)；例如，大客戶因私出行客群，則可以為其構(gòu)建專(zhuān)職的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)定制化的商務(wù)出行累積規(guī)則、提供個(gè)性化的因私出行服務(wù)及權(quán)益、獎(jiǎng)勵(lì)特殊政策給此行為組合的頻度和長(zhǎng)久度、并識(shí)別活度降低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行促活；從而讓此類(lèi)客群充分體會(huì)到針對(duì)性的高品質(zhì)服務(wù)及價(jià)格歧視帶來(lái)的高人一等的感覺(jué)，從而更傾向于長(zhǎng)期依附于該航空公司，并能夠做到品牌宣傳及傳播，形成裂變。

(4) 轉(zhuǎn)池：精細(xì)子池中客群的流失及暮年識(shí)別，和“轉(zhuǎn)池”操作；并不是孵化及發(fā)展池中的客戶未來(lái)就永遠(yuǎn)再此池中，就好比現(xiàn)有常旅客計(jì)劃的成長(zhǎng)體系也規(guī)定了升降級(jí)規(guī)則一樣，現(xiàn)有池中的客群也需要按照門(mén)檻規(guī)則和其他標(biāo)準(zhǔn)考慮其是否還應(yīng)該在此池中存活或養(yǎng)殖；將其放歸回大海，或再尋找和定位其其他特征行為放入其他孵化或發(fā)展池中，將更有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果，即所謂“人挪活，樹(shù)挪死”。

所以，需要將常旅客作為航空公司重點(diǎn)關(guān)注的和運(yùn)營(yíng)的一種客群，而不是全部。聚焦這些客群期望通過(guò)多飛常飛這種行為獲得額外或價(jià)值歧視的那些權(quán)益的行為，放入大的客戶忠誠(chéng)度體系中單獨(dú)運(yùn)營(yíng)他們，而不是將全體客群放入“池子”去“訓(xùn)練”他們的行為?？蛻舻男袨槭翘煨院痛嬖诩醋杂袃r(jià)值的，且差異化的。需要針對(duì)客戶行為的相似性劃分為若干個(gè)體群，然后去運(yùn)營(yíng)他們。然后再根據(jù)這個(gè)個(gè)體群中更特別的行為和場(chǎng)景額外進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，例如以常飛高折扣艙位、提前訂票且退改極少的行為進(jìn)行可消費(fèi)積分的獎(jiǎng)勵(lì)。