近期，“不計(jì)劃、不趕路、不打卡”的反向“躺平式旅游”引發(fā)大眾關(guān)注。OTA平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期，“冷門”旅游城市的高端酒店預(yù)訂間夜量增幅明顯，比去年同期增長(zhǎng)四成。近年來，不少酒店集團(tuán)都在小眾目的地市場(chǎng)有所布局，隨著反向旅游走熱，此類酒店將如何迎合消費(fèi)者的新口味？

(相關(guān)資料圖)

“宅酒店”有了新口味

“下一個(gè)假期建議你們選一家小眾目的地的高端酒店去‘躺游’幾天，會(huì)有跟打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)……”國(guó)慶假期結(jié)束的這幾天，在深圳工作的葛婷婷幾乎逢人就會(huì)分享她的反向旅游經(jīng)歷。事實(shí)上，避開人群尋一處小眾目的地度假已是很多游客的常規(guī)操作，一些OTA上也有專門的推薦，但今年這樣的旅游方式尤為受關(guān)注，不少不做計(jì)劃、不趕景點(diǎn)，只想睡到自然醒的“躺游”派將其與“宅酒店”聯(lián)系在了一起。

“此刻，我正躺在廣東汕尾希爾頓酒店的房間聽著海浪聲，窗外的沙灘是白色的，不遠(yuǎn)處還有一個(gè)小禮堂，這幅畫面讓我想起了無數(shù)個(gè)美好的電影場(chǎng)景。比起深圳，汕尾安靜了許多，但這里酒店的品質(zhì)卻一點(diǎn)兒都不輸一線城市。下次旅行，我還要繼續(xù)探索小眾目的地和那里的高端酒店。”假期里當(dāng)在朋友圈看到一篇關(guān)于年輕人開始愛上反向旅游的文章時(shí)，葛婷婷在評(píng)論區(qū)寫下了這段留言，很快就得到了一眾網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

在近段時(shí)間愛上到小眾目的地“宅酒店”的人群范圍越來越廣。在長(zhǎng)沙工作的姜倩一有假期就會(huì)帶著孩子駕車3個(gè)多小時(shí)去位于江西九江市武寧縣的一家帆船酒店住上幾天。這家酒店的客房全部面朝廬山西海風(fēng)景名勝區(qū)，每個(gè)房間都有超大的落地窗。每天17時(shí)，孩子在酒店的兒童俱樂部玩得不亦樂乎，一身輕松的姜倩則躺在客房窗邊的沙發(fā)上一邊看日落，一邊品茶，享受著難得的獨(dú)處時(shí)光。她說，小城的美有一種特別的治愈力。

“‘宅酒店’正在成為假日消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，對(duì)于渴望‘躺游’的人群來說，把酒店當(dāng)成目的地，圖的就是省心省力。而小眾目的地的高端酒店相較于一二線城市的酒店性價(jià)比更高，而且這些城市物價(jià)平實(shí)，也很少有千篇一律的風(fēng)情街和坐地起價(jià)的‘旅游刺客’，能讓旅行者獲得返璞歸真的體驗(yàn)。”北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)、教授呂寧分析。

事實(shí)上，在總結(jié)今年國(guó)慶假期的經(jīng)營(yíng)情況時(shí)，不少小眾目的地的高端酒店經(jīng)理人也注意到了市場(chǎng)的這一變化。寧波高遠(yuǎn)文旅首席執(zhí)行官徐恒勇告訴記者，盡管身處三四線城市，但客人對(duì)酒店服務(wù)的需求仍是全方位的，尤其注重舒適度和體驗(yàn)感，并對(duì)度假的氛圍感有很高的要求，特別青睞對(duì)寵物友好的酒店。首旅如家酒店集團(tuán)璞隱酒店普洱市茶源廣場(chǎng)店總經(jīng)理陳合祥發(fā)現(xiàn)，客人對(duì)酒店供應(yīng)的早餐中是否有當(dāng)?shù)靥厣朗秤葹榭粗小＜倨诶铮偰芸吹剿坌殊斓哪贻p人趕來早餐廳，只為那一碗當(dāng)?shù)厝嗣刻毂爻缘脑颇闲″伱拙€。

鹽城大洋灣希爾頓逸林酒店總經(jīng)理陳俊和余姚陽明觀堂酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人都注意到，今年國(guó)慶假期反向旅游的客人85%以上來自周邊城市，而且大部分的消費(fèi)計(jì)劃都是在酒店完成，所以對(duì)酒店提供的活動(dòng)項(xiàng)目提出了更高的要求。

“今年國(guó)慶假期，洲際旗下表現(xiàn)良好的小眾目的地的高端酒店都具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：位于核心客源地市場(chǎng)輻射圈內(nèi)，周邊有較好的旅游資源且氣候宜人，能將在地元素最大化地植入到產(chǎn)品中去。”洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)副總裁蔣韡總結(jié)道。

“躺”得有趣是關(guān)鍵

記者在采訪中注意到，消費(fèi)者到小眾目的地“躺游”，不僅是圖高性價(jià)比，有些高端酒店的間夜價(jià)并不低。讓客人“躺”得舒服、“躺”得有趣，才是這些酒店最大的吸引力，這其中，能和在地文化緊密相連的酒店最受追捧。

滿眸江南景，深巷花色新。浙江紹興上虞并非知名的旅游目的地，但境內(nèi)約有400處古窯遺址，東山大觀酒店正處于越窯青瓷的源頭，其周邊的小仙壇窯址是世界上最早的越窯青瓷遺址。

夜幕降臨，一曲越劇梁祝《樓臺(tái)會(huì)》從酒店的庭院里傳來，伴著傾瀉而下的月光，點(diǎn)河燈、聽越劇、制團(tuán)扇，這或許是每一位到東山大觀酒店的客人最難忘的愜意時(shí)光了。“東山大觀酒店還特意推出了越窯青瓷作坊體驗(yàn)，希望客人通過這些有趣的活動(dòng)，找到與當(dāng)?shù)匚幕B接的方式。”徐恒勇說。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少小眾目的地的高端酒店都有著類似的探索，即為客人提供詩意的在地文化之旅。

余姚是河姆渡7000年水稻文化的發(fā)源地，也是王陽明的故里，余姚陽明觀堂酒店正坐落于農(nóng)耕文化姚江江畔，周邊有百畝四季耕種的農(nóng)田。國(guó)慶假期親子客人依然是主流，孩子們有的坐上了稻田小火車在田間暢游，有的走進(jìn)“符老先生講古建”的課堂，一筆一畫記下古建的歷史與故事。

“我們汲取了王陽明故里的文化內(nèi)涵，根據(jù)古時(shí)當(dāng)?shù)厝恕绺曜x、知行合一’的生活方式，推出了兼具實(shí)操性和文化性的活動(dòng)，帶客人回歸田間的慢生活。”余姚陽明觀堂酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

當(dāng)首旅如家酒店集團(tuán)璞隱酒店普洱市茶源廣場(chǎng)店的客人圍著火塘喝烤茶、聽民謠，了解火塘烤茶歷史及烹煮技巧時(shí)，總能找到在美麗的彩云之南過上“理想生活”的感覺。陳合祥介紹，對(duì)于居住在普洱的居民來說，火塘是日常生活中不可或缺的活動(dòng)場(chǎng)所，烤茶文化也隨之發(fā)展起來。

“盡管反向旅游走熱為小眾目的地的高端酒店送來了‘躺游’的客人，但想要留住他們就需要酒店有更強(qiáng)的產(chǎn)品構(gòu)筑能力以及更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)此類項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)酒店開始深度挖掘所在地能帶給客人沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容時(shí)，酒店的入住率就會(huì)有明顯的提升。”永樂華住文旅事業(yè)部總經(jīng)理梁尚兵說。

記者注意到，為了讓客人覺得物超所值，不少酒店還結(jié)合在地文化打造了高性價(jià)比的套餐和“酒店+”產(chǎn)品。比如，東山大觀酒店推出了一價(jià)全包套餐，包含環(huán)湖騎行、游船等。鹽城大洋灣希爾頓逸林酒店在成立之初便與景區(qū)合作，推出玩轉(zhuǎn)大洋灣的客房套餐，酒店電瓶車可將客人送到景區(qū)門口。

呂寧認(rèn)為，小眾目的地的高端酒店可以總結(jié)為“小而美”酒店，但“小”絕非規(guī)模、知名度的小眾，而是品味、選址的小眾。如果小眾目的地的高端酒店似高樓大廈置于綠野仙蹤中，在直接感官上就極大降低了度假體驗(yàn)。此類酒店吸引客人之處就是做到“在地新生”，這樣才能獲得持久發(fā)展。

“嘗新”變“常新”才持久

國(guó)慶假期剛過，一則離下一個(gè)公共假期還有83天的話題就登上了新浪微博的熱搜，這也意味著旅游市場(chǎng)將進(jìn)入秋冬季。如何應(yīng)對(duì)接下來市場(chǎng)淡旺季的起伏，一些小眾目的地的高端酒店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有了想法。

“未雨綢繆很重要。我們已經(jīng)提前策劃好了一系列錯(cuò)峰游組合產(chǎn)品，并在價(jià)格優(yōu)惠力度和產(chǎn)品吸引力上動(dòng)足腦筋。”余姚陽明觀堂酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說，對(duì)于小眾目的地的高端酒店，每一家都有自己的個(gè)性，越是在市場(chǎng)淡季越要進(jìn)一步挖掘自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，這也為進(jìn)一步引流打下了基礎(chǔ)。先把服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，才能讓營(yíng)銷更有針對(duì)性。

蔣韡認(rèn)為，對(duì)于有明顯季節(jié)區(qū)別的小眾目的地，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成和傳播對(duì)于吸引客戶有著舉足輕重的作用。酒店需要發(fā)掘“不拘一格”的旅游元素，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和精準(zhǔn)的傳播，提高“嘗鮮者”的轉(zhuǎn)化率，生成的內(nèi)容也要兼顧對(duì)旺季的“種草”。消費(fèi)者做出預(yù)訂行為只是“臨門一腳”，背后有大量營(yíng)銷工作需要酒店去做。

資深酒店收益管理專家祖長(zhǎng)生建議，小眾目的地的高端酒店應(yīng)當(dāng)抓住當(dāng)下反向旅游的市場(chǎng)機(jī)遇，以更實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格吸引旅游者來酒店“躺游”。對(duì)此陳合祥表示認(rèn)同，淡旺季酒店的側(cè)重點(diǎn)不同，旺季提升賓客體驗(yàn)及產(chǎn)品性價(jià)比，淡季則要想辦法提升入住率，并做好成本控制。

“從這個(gè)國(guó)慶假期的市場(chǎng)情況來看，小眾目的地酒店的本地市場(chǎng)同樣存在潛力，可以進(jìn)一步挖掘。”陳俊說，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，三四線城市消費(fèi)者的休閑旅游需求正在不斷被激發(fā)，這給酒店保障客源穩(wěn)定帶來了新機(jī)遇。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局不少高端酒店品牌早在五六年前就有所動(dòng)作。尤其是國(guó)際知名奢華度假酒店在國(guó)內(nèi)的首次布局往往會(huì)選在一些名不見經(jīng)傳的小眾目的地，一些曾經(jīng)不為人知的古村落也因此受到關(guān)注。然而，不是所有開設(shè)在小城里的高端酒店都有不錯(cuò)的境遇，也有一些處在“吃不飽”的困局中。那么，小眾目的地高端酒店的最佳生存法則是什么？

“酒店收益的精細(xì)化管理是這類酒店的生存法則，其發(fā)展的關(guān)鍵在于供需關(guān)系平衡。”陳合祥說。徐恒勇認(rèn)為，小眾目的地高端度假酒店要想成為獨(dú)具體驗(yàn)感的目的地，就需要構(gòu)建立體的經(jīng)營(yíng)框架，根據(jù)不同場(chǎng)景、不同時(shí)間、不同空間提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

這段時(shí)間余姚陽明觀堂酒店鼓勵(lì)每位員工在服務(wù)過程中積極與客人互動(dòng)，獲知他們的新需求，并快速向內(nèi)傳導(dǎo)，酒店通過這些反饋信息，保障每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)都是客人想要的。在該酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，酒店所在的目的地就是因?yàn)樾”姡庞辛颂囟ǖ南M(fèi)群體，高端酒店應(yīng)該在尋找和服務(wù)這類消費(fèi)群體上做文章。

盡管反向旅游在近期備受關(guān)注，但一些小眾目的地存在配套設(shè)施尚未成熟的問題，制約了酒店為客人提供更理想的服務(wù)。資深酒店品牌管理專家夏子帆建議，這類酒店想要長(zhǎng)期發(fā)展下去，就要有“共生”的理念，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門保持良性溝通，結(jié)合客人的反饋，提供公共配套設(shè)施升級(jí)的可行性建議，為當(dāng)?shù)氐恼纳坡糜苇h(huán)境提供參考。