無邊大泳池、全景玻璃房、沙漠星空房……

近年來，越來越多的酒店依靠特色的軟硬件，以“網(wǎng)紅酒店”的身份在小紅書、抖音等新媒體上“出道”，僅小紅書上與“網(wǎng)紅酒店”相關(guān)筆記就超107萬篇。

(資料圖)

不過，這些網(wǎng)紅酒店大都面臨著殘酷處境，大眾的目光往往是被網(wǎng)紅酒店打出的“噱頭”所吸引，而當(dāng)好奇、新鮮、有趣與“拔草”一同被消費(fèi)者“拔”掉后，極少數(shù)消費(fèi)者成為網(wǎng)紅酒店的“留量”，更多是去尋找下一個(gè)網(wǎng)紅酒店。

9月28日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（西安站）上，陜西謙君仁和酒店管理咨詢有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張驍猛、裸心集團(tuán)首席品牌官徐嫣蔚、深圳市聯(lián)星庫(kù)博信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人李大煒就“網(wǎng)紅酒店如何利用營(yíng)銷和產(chǎn)品持續(xù)走紅”的話題展開了討論，該環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊市場(chǎng)經(jīng)理曾琳昕主持。

01

你想讓酒店成為“網(wǎng)紅”嗎？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)很“饞”人，一條抓眼的短視頻、一篇爆款文章、幾張照片或許就能讓酒店一夜爆火，成為社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)上人們爭(zhēng)先恐后追逐的焦點(diǎn)。

甚至一度有不少豪華酒店“試圖”或“湊巧”成為網(wǎng)紅酒店。三亞亞特蘭蒂斯價(jià)值超10萬元/晚的海底世界套房因電視劇《親愛的熱愛的》大熱，一度供不應(yīng)求。

張驍猛表示，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞拆開來看，網(wǎng)是媒介，紅是效果。媒介會(huì)隨著時(shí)代變化而發(fā)展變化，從類似攜程等傳統(tǒng)的線上預(yù)訂平臺(tái)，到如今迭代出抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等社交屬性的新媒體，作為酒店或民宿的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)管理方唯一能確定的是管理能力和持續(xù)打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，只要住宿業(yè)產(chǎn)品過硬，通過市場(chǎng)推廣營(yíng)銷，酒店產(chǎn)品也仍然“酒香不怕巷子深”。

徐嫣蔚也有著類似的見解，“酒店要成為網(wǎng)紅，前提是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，流量是花，產(chǎn)品是根基和土壤，花沒有土壤和根基就難以綻放。當(dāng)酒店完善了軟硬件設(shè)施及服務(wù)，通過有效的營(yíng)銷，成為網(wǎng)紅酒店是一個(gè)必然結(jié)果。”

然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之于酒店到底是蜜糖還是毒藥，仍是值得商榷的事。比如，三亞保利瑰麗酒店依托位于13層的“無邊泳池”一度在小紅書、抖音等媒介平臺(tái)上爆火，可大量涌入的旅客擠滿泳池邊打卡拍照，影響了酒店住客的體驗(yàn)，OTA上也有相關(guān)的差評(píng)。

在李大煒看來，酒店要慎重提起“網(wǎng)紅”二字。“從2018年到現(xiàn)在，提及網(wǎng)紅酒店，我腦海里可閃過至少20家酒店的名字，顯然酒店的網(wǎng)紅周期日漸縮短。”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能帶來短期暴漲的收益和不菲的流量曝光，但酒店市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，沒有好產(chǎn)品，網(wǎng)紅酒店接待的游客大多為一次性客戶，拍照打卡后用戶是否還愿意再次入住酒店才是‘酒店長(zhǎng)紅’的關(guān)鍵。”徐嫣蔚總結(jié)道。

02

酒店想“網(wǎng)紅”也不容易

要挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于酒店而言也并非易事。

張驍猛認(rèn)為，在網(wǎng)紅KOL、消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容品質(zhì)日益嚴(yán)苛的2022年，酒店軟硬件質(zhì)量差、內(nèi)容不具備差異性和稀缺性，產(chǎn)品本身無推廣點(diǎn)，就算花巨資，網(wǎng)紅KOL，媒體博主，文旅達(dá)人等意見領(lǐng)袖也大抵興趣乏乏。因此，普通酒店不如踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)體驗(yàn)來滿足剛需住客的住宿需求。

網(wǎng)紅酒店或者說是網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)，在李大煒看來，第一是性價(jià)比，第二是值得分享的美好事物，第三是貼近消費(fèi)者。

李大煒發(fā)現(xiàn)，大多酒店?duì)I造網(wǎng)紅感時(shí)熱衷于出資找網(wǎng)紅打卡拍照宣傳，一間樣板房十撥人拍攝，再發(fā)布在社交媒體上，但真正吸引用戶是酒店產(chǎn)品本身。“好產(chǎn)品才能真正觸達(dá)到消費(fèi)者。”

但即便擁有優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品，也需針對(duì)性地推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

作為眾多國(guó)內(nèi)高端酒店新媒體內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方，李大煒認(rèn)為，酒店在網(wǎng)紅營(yíng)銷過程中根深蒂固的問題是效率低下。

“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。一家酒店或者民宿精益求精地打磨所有內(nèi)容和圖片視覺效果，營(yíng)銷前置的時(shí)間周期將被拉長(zhǎng)；另一家民宿，每日發(fā)布內(nèi)容，不間斷吸引消費(fèi)者發(fā)布小紅書筆記、短視頻，在營(yíng)銷端的影響力很可能遠(yuǎn)大于前者。質(zhì)量和效率是需要平衡的。”

03

酒店如何從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

網(wǎng)紅酒店利用新媒體、新場(chǎng)景、新社群等創(chuàng)新手段，在短期內(nèi)極大地刺激了消費(fèi)者的打卡欲望，但更重要的是讓打卡熱潮“保溫”，從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”。

徐嫣蔚指出，消費(fèi)者的體驗(yàn)與酒店的軟硬件掛鉤，隨著消費(fèi)者日益重視服務(wù)，軟件的重要性日益提升，但硬件也要與時(shí)俱進(jìn)，酒店軟件、硬件不升級(jí)如同“穿十年前的衣服”。

但在酒店更換“衣服”的過程，“一件衣服”火了就會(huì)成為爆款，“模仿者”絡(luò)繹不絕，以致趨同現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

“酒店不應(yīng)該盲目追逐網(wǎng)紅屬性，而要根據(jù)具體酒店的核心定位，思索未來酒店收益能否覆蓋投入成本，為酒店帶來可觀的效益，最終使得綜合物業(yè)資產(chǎn)增值。酒店業(yè)同質(zhì)化具體表現(xiàn)在客房，餐飲，空間。管理者應(yīng)在自身解決好酒店目標(biāo)客戶的需求上下功夫，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)來提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。”

張驍猛在謙君仁和經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)管理的白鹿原酒店項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)周邊競(jìng)品酒店都配備了溫泉，溫泉成為當(dāng)?shù)亍澳康牡鼐频辍钡谋匾獥l件之一，即便酒店周邊風(fēng)景頗佳，但為了豐富酒店產(chǎn)品內(nèi)容，形成目的地屬性，謙君仁和打造了加熱地下水方式的“溫泉泡池”，為酒店成為網(wǎng)紅打卡地奠定了基礎(chǔ)。

“差異化”是持續(xù)性的酒店課題。徐嫣蔚指出，酒店的差異化要回歸到酒店產(chǎn)品本身，當(dāng)設(shè)計(jì)端、硬件端的產(chǎn)品成型，差異化體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)上。

以裸心集團(tuán)的太湖蘇州度假村為例，由于地處濕地周邊，裸心集團(tuán)與世界自然基金會(huì)合作針對(duì)濕地開展了度假村濕地探索活動(dòng)，住客在太湖邊上劃皮劃艇的同時(shí)可進(jìn)行濕地生態(tài)觀察。與此同時(shí)，酒店服務(wù)的“差異化”也需與時(shí)俱進(jìn)，近兩年露營(yíng)大火，裸心集團(tuán)也加碼相關(guān)活動(dòng)。“酒店運(yùn)營(yíng)需根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕乩硖攸c(diǎn)，因地制宜來實(shí)現(xiàn)軟硬件的相輔相成。”

從消費(fèi)者角度，李大煒指出，打卡點(diǎn)或網(wǎng)紅景觀容易復(fù)制，酒店“產(chǎn)品”在競(jìng)爭(zhēng)中最重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)是區(qū)別于快速消費(fèi)品的線下體驗(yàn)。

“一方面，酒店可在任何一個(gè)與客人的接觸點(diǎn)中通過個(gè)性化服務(wù)，讓住客主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在社交媒體分享入住體驗(yàn)。此外，酒店可通過問答及線下物料的引導(dǎo)，將更多來自新媒體的住客，引入酒店的私域流量池，通過公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)或企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)，形成復(fù)購(gòu)以及口碑傳播，讓酒店在網(wǎng)紅之路上走得更遠(yuǎn)。”