雙十一剛開(kāi)始，火藥味就上來(lái)了。這次被卷入風(fēng)暴中心的，是直播頂流李佳琦。

事情的發(fā)酵起源于10月24日，有京東采銷人員在朋友圈公開(kāi)喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”。當(dāng)天晚間，美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人向澎湃新聞?dòng)浾呋貞?yīng)：李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”;李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一 ;李佳琦直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

但事件的發(fā)展并未因回應(yīng)而平息。據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的一份美ONE和品牌方的協(xié)議稱，美ONE要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺(tái)和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金。

加上京東、小楊哥、職業(yè)打假人的輪番攻擊，李佳琦頻頻登上熱搜，一場(chǎng)圍繞電商平臺(tái)、頭部主播、品牌商家的風(fēng)暴正在拉開(kāi)帷幕。

那么，風(fēng)暴焦點(diǎn)中的底價(jià)協(xié)議是否存在?類似的協(xié)議是否構(gòu)成壟斷?

底價(jià)協(xié)議是否存在?

圍繞李佳琦的第一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)是，被曝光的底價(jià)協(xié)議是否存在。

“我們比李佳琦低了多少，那啥都不能賣了啊。他一個(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)。你們想要的一些大牌，都沒(méi)貨，全部是他定的價(jià)。”

10月24日晚間，在抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”直播間內(nèi)，主播大楊哥、小楊哥公開(kāi)向李佳琦發(fā)難，稱因?yàn)槔罴宴鶔冻稚碳遥瑢?dǎo)致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。

“如果庫(kù)存有一百個(gè)，商家一定和賣得多的合作，所以說(shuō)賣得多了，李佳琦就有權(quán)利挾持商家。”兩人表示。

這番指責(zé)，暗示李佳琦與大量知名品牌簽訂了底價(jià)協(xié)議。不過(guò)，一位接近李佳琦人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，被曝光的底價(jià)協(xié)議內(nèi)容不實(shí)，可以確定今年雙十一，李佳琦沒(méi)有和任何品牌簽訂底價(jià)協(xié)議。

值得注意的是，多位商家向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎?，類似的價(jià)格協(xié)議確實(shí)有，但內(nèi)容細(xì)節(jié)有出入，不同時(shí)間的版本也不一樣，“在直播行業(yè)內(nèi)，最低銷售價(jià)和高額坑位費(fèi)，已經(jīng)成為常態(tài)，商家始終承受著壓力。”一位品牌方這么說(shuō)道。

某咖啡品牌創(chuàng)始人告訴澎湃新聞?dòng)浾撸涔驹趦赡昵霸诤献鲿r(shí)，就被要求在短時(shí)間內(nèi)，同一型號(hào)同一規(guī)格的產(chǎn)品做到最低價(jià)，限制時(shí)間通常在15天左右，最長(zhǎng)不超過(guò)30天。

“15至30天的底價(jià)時(shí)間對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是可以接受的，合作過(guò)程中也沒(méi)有相關(guān)的懲罰條款。”該創(chuàng)始人坦言，當(dāng)時(shí)即便真的違反底價(jià)協(xié)議，頭部主播方面也只要求解釋，沒(méi)有要求高額補(bǔ)償，如果發(fā)現(xiàn)是惡意行為，則會(huì)影響后續(xù)合作。

“實(shí)際情況沒(méi)有網(wǎng)傳得這么夸張。當(dāng)然也不排除合作得早的原因，可能現(xiàn)在合同變得更加嚴(yán)格。”該創(chuàng)始人透露，不只是李佳琦，幾乎所有達(dá)人直播合作，都會(huì)有類似的價(jià)格要求。

這番說(shuō)法得到多位直播業(yè)界人士印證，“實(shí)際上，類似的底價(jià)協(xié)議，在直播行業(yè)內(nèi)是常態(tài)。”一位頭部直播間人士告訴記者，“但是李佳琦相對(duì)話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。”

另一位直播運(yùn)營(yíng)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?ldquo;這種價(jià)格協(xié)議已成為頭部主播的常規(guī)操作，幾乎是主播和品牌方合作的前提條件。”

他透露，在頭部主播面前，品牌方幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，“現(xiàn)在商家為了保證主播的最低價(jià)，經(jīng)常給頭部主播提供某些產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán)，那么在其他主播沒(méi)有銷售權(quán)的情況下，自然也不存在最低價(jià)的說(shuō)法。”

多家媒體報(bào)道稱，10月23日，杭州海氏智能電器有限公司(即“海氏烤箱”)實(shí)名向市場(chǎng)監(jiān)管總局舉報(bào)，稱京東要求其品牌的商品在京東平臺(tái)的價(jià)格低于其他平臺(tái)，并未經(jīng)允許擅自改價(jià)，涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位以及橫向價(jià)格壟斷，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，請(qǐng)求市場(chǎng)監(jiān)管局予以調(diào)查糾正，并要求京東賠償損失。

10月24日，此事被京東采銷人員發(fā)至朋友圈，稱京東收到海氏律師函，被投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

該工作人員喊話稱，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，質(zhì)疑李佳琦有“二選一”行為涉嫌違法。

不過(guò)，這一說(shuō)法遭到品牌方否認(rèn)。

當(dāng)天晚間，卷入輿論戰(zhàn)的品牌方“海氏烤箱”發(fā)布聲明，稱沒(méi)有和李佳琦簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，純屬造謠拉踩。

海氏烤箱表示，調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，所有損失均由品牌方承擔(dān)，并非京東采銷稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。在溝通未果后，海氏只能法律手段發(fā)律師函給平臺(tái)，京東采銷更進(jìn)一步未經(jīng)溝通單方面將產(chǎn)品價(jià)格改為五折出售，給品牌造成嚴(yán)重?fù)p失。

是否涉嫌壟斷和“二選一”?

隨著美ONE公司、主播小楊哥等多方卷入，事態(tài)變得愈發(fā)復(fù)雜，戰(zhàn)火也愈燃愈烈。

10月25日，澎湃新聞?dòng)浾卟樵兲煅鄄锳PP發(fā)現(xiàn)，“瘋狂小楊哥”旗下公司與美ONE旗下公司已合資開(kāi)公司，該公司名為杭州美羊羊科技有限公司，成立于2022年7月，法定代表人為王騰。王騰同時(shí)是杭州美一華品牌管理有限公司法人代表。股權(quán)全景穿透圖顯示，該公司由天津嘉銳企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)、合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、杭州辰時(shí)企業(yè)管理有限公司、杭州美一華品牌管理有限公司共同持股，其中合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司為瘋狂小楊哥旗下公司，杭州美一華品牌管理有限公司由美腕旗下海南美腕投資有限公司持股29.6%。

不過(guò)，瘋狂小楊哥和美ONE方面均未對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。

除了瘋狂小楊哥，京東方面也繼續(xù)炮轟李佳琦，稱“全網(wǎng)底價(jià)協(xié)議霸王條款”。

10月25日，京東家電家具負(fù)責(zé)人李帥發(fā)朋友圈呼吁：“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象，我們要抵制全網(wǎng)底價(jià)協(xié)議的霸王條款。”

“平臺(tái)自行補(bǔ)貼后，品牌方抗議或不滿的事情每年都有，只是多與少的問(wèn)題。”電商分析師李成東告訴記者，“之前其他知名電商平臺(tái)也有因?yàn)榫淼蛢r(jià)被品牌指責(zé)的，但后來(lái)也都不提了，因?yàn)榈蛢r(jià)已經(jīng)成為了電商競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。”

“大品牌往往覆蓋全渠道，其定價(jià)極為重要，一旦一個(gè)平臺(tái)給出最低價(jià)，對(duì)于其他渠道而言就是很大的困擾。在爭(zhēng)奪低價(jià)方面，頭部主播、電商平臺(tái)、商家之間的沖突時(shí)有發(fā)生。”李成東認(rèn)為。

李佳琦究竟是否涉嫌壟斷和“二選一”?對(duì)此，多位法律人士、業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，目前尚不能給出明確結(jié)論。

“從某種程度上講，頭部主播肯定有自己的道理，因?yàn)樗麄儼采砹⒚母揪褪菫橄M(fèi)者爭(zhēng)取權(quán)益，如果品牌不遵守價(jià)格約定也會(huì)影響他的聲譽(yù)，因此進(jìn)行追索也有情可原。而且本次事件中，應(yīng)該是品牌與超頭約定在先。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗告訴記者，因此即便協(xié)議內(nèi)容看起來(lái)有些不平等，只要品牌方認(rèn)可，也就不是“二選一”。

崔麗麗認(rèn)為，在此次爭(zhēng)議事件中，平臺(tái)方干預(yù)了品牌的終端定價(jià)，這個(gè)情況過(guò)去基本不存在，因此謹(jǐn)慎起見(jiàn)，品牌方與超頭之間約定的時(shí)候最好能界定自己可控范圍內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格。

“李佳琦可能只是商品的推銷者，而不是銷售者，不屬于大型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以說(shuō)可能還達(dá)不到反壟斷的層次。”上海申倫律師事務(wù)所夏海龍認(rèn)為，要求最低價(jià)的行為已經(jīng)違反了相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，比如《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》就明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

遠(yuǎn)澤律師事務(wù)所律師蔣學(xué)勇告訴澎湃新聞?dòng)浾?，《反壟斷法》?duì)壟斷行為有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，主要看兩點(diǎn)：是否具有市場(chǎng)的支配地位，是否存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為，“李佳琦是否構(gòu)成壟斷，還是具體要看執(zhí)法部門取得的證據(jù)和調(diào)查的結(jié)果，根據(jù)具體問(wèn)題來(lái)分析，目前不太好下定論。”

對(duì)于目前流傳的這份底價(jià)協(xié)議，蔣學(xué)勇表示，目前仍難以具體認(rèn)定是否成立壟斷。但是，這個(gè)協(xié)議的存在及其他實(shí)質(zhì)行為，如果結(jié)合市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定，是存在被認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位、從而構(gòu)成壟斷的可能的。

華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，當(dāng)事各方各執(zhí)一詞，如果確實(shí)存在“底價(jià)協(xié)議”，那么可能構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議行為，但不構(gòu)成“二選一”行為。

翟巍指出，從反壟斷法視角分析，“二選一”是特指“限定交易”形態(tài)的濫用市場(chǎng)支配地位行為。企業(yè)構(gòu)成“二選一”行為的前提是它在相關(guān)市場(chǎng)具有支配地位。盡管李佳琦屬于頭部主播之一，但在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)，頭部主播之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，李佳琦占據(jù)的市場(chǎng)份額較小，因而美One在這一市場(chǎng)并不具有支配地位，也就不可能構(gòu)成“二選一”行為。不過(guò)，“底價(jià)協(xié)議”涉嫌構(gòu)成限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議。依據(jù)《反壟斷法》，如果公司能夠證明其限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果或符合豁免標(biāo)準(zhǔn)，那么這一行為不予禁止。否則，就可能由于實(shí)施縱向壟斷協(xié)議而受到反壟斷處罰。(澎湃新聞?dòng)浾?范佳來(lái) 邵冰燕 實(shí)習(xí)生 郭思航)