消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)流量焦慮 家電零售創(chuàng)新加速
渠道變革與零售創(chuàng)新是家電行業(yè)的永恒話(huà)題之一。隨著我國(guó)加速進(jìn)入數(shù)字化社會(huì),數(shù)字化正在重構(gòu)家電渠道與零售模式,特別是新冠肺炎疫情以來(lái),數(shù)字化以超乎想象的速度加快推進(jìn),這讓正在渠道轉(zhuǎn)型和零售創(chuàng)新中探索的家電企業(yè)頓感焦慮甚至恐慌。不過(guò),理性的思考過(guò)后,家電龍頭企業(yè)廣泛試水新渠道、新模式、新業(yè)態(tài),在零售創(chuàng)新方面已經(jīng)邁出了穩(wěn)健的步伐。
數(shù)字居民擴(kuò)容疊加疫情沖擊 家電企業(yè)的流量焦慮
我國(guó)不僅是世界上人口第一大國(guó),同時(shí)也擁有世界上規(guī)模最大的數(shù)字居民群體。隨著數(shù)字居民規(guī)模的擴(kuò)容與科技的進(jìn)步,我國(guó)正在加速進(jìn)入數(shù)字社會(huì)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億,較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。超過(guò)十億用戶(hù)接入互聯(lián)網(wǎng),形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模,為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力,這對(duì)家電行業(yè)而言,既是難得的新機(jī)遇,同時(shí)也不可避免地帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的家電零售模式無(wú)論是效率還是投入產(chǎn)出比都在逐步降低,這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),即便是此前曾一路高歌猛進(jìn)的電商渠道,獲客成本也在持續(xù)攀升。與此同時(shí),隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)張,短視頻、主播帶貨、直播電商等新技術(shù)和抖音、快手、微信小程序等新平臺(tái)逐漸興起,催生了新的消費(fèi)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式,這些采用人工智能算法的技術(shù)、擁有巨量流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái),能夠讓企業(yè)以更低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的更精準(zhǔn)觸達(dá)。對(duì)品牌而言,誰(shuí)獲得了流量,誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中掌握了先機(jī)。
家電雖然是低頻消費(fèi)品,但家電企業(yè)對(duì)流量的渴求同樣迫切。抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起,這些擁有數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)的國(guó)民應(yīng)用為家電行業(yè)的品牌格局帶來(lái)了新的變量。尤其是疫情以來(lái),線(xiàn)下渠道客流量銳減,無(wú)接觸服務(wù)大行其道,這更加劇了家電企業(yè)對(duì)于流量的焦慮。
不僅如此,以往受限于開(kāi)店成本、物流等種種因素,家電企業(yè)大多無(wú)法下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村市場(chǎng),但如今在短視頻、主播帶貨和直播電商等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的加持下,家電企業(yè)可以很容易地把觸角由城市延伸到更加廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。這也就意味著,家電企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度還是戰(zhàn)場(chǎng)的廣度,都呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的提升。
在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀博士看來(lái),現(xiàn)在所有的企業(yè)面對(duì)的是快速變化的市場(chǎng),在由實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體的快速變化中怎么融合,這是現(xiàn)在企業(yè)所必須面對(duì)也必須要去解決的問(wèn)題。
中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀博士
博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷(xiāo)售官王偉慶將家電企業(yè)面臨的處境總結(jié)為“消費(fèi)者的通路變得越來(lái)越復(fù)雜、觸點(diǎn)越來(lái)越多”。
博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷(xiāo)售官王偉慶
GfK集團(tuán)CEO Peter Feld直言,新冠肺炎疫情影響了全球的消費(fèi)者、社會(huì)、商業(yè)和行業(yè)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在被顛覆,消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物的傾向性愈發(fā)強(qiáng)烈,助推了線(xiàn)上消費(fèi)的快速發(fā)展。目前的挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)遇,那些有知識(shí)和能力從噪音中發(fā)出信號(hào)的企業(yè)將脫穎而出,成為未來(lái)的贏家和塑造者。
擁抱數(shù)字化、推進(jìn)渠道變革家電龍頭探索零售創(chuàng)新
此時(shí)此刻,家電企業(yè)無(wú)一例外面臨著零售模式轉(zhuǎn)型的壓力與焦慮,也無(wú)一例外在進(jìn)行著零售轉(zhuǎn)型思考與探索。既要鞏固深耕多年的線(xiàn)下基本盤(pán)、筑深筑牢線(xiàn)下護(hù)城河,又要在線(xiàn)上穩(wěn)住陣腳,避免在線(xiàn)上市場(chǎng)大意失荊州。為此,家電企業(yè)都在不斷探索與各類(lèi)渠道平臺(tái)深化合作,在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷的探索。
恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO丁威認(rèn)為,當(dāng)前企業(yè)不光要把產(chǎn)品做好,還要把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的交付能力打造出來(lái),形成快速響應(yīng)、個(gè)性化定制的交付能力。以前營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)靠大連鎖、傳統(tǒng)商家簡(jiǎn)單做批發(fā),現(xiàn)在要考慮營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型,怎么轉(zhuǎn)型到服務(wù)增值、怎么學(xué)習(xí)家具行業(yè)的好模式,特別是強(qiáng)調(diào)服務(wù)交互能力的模式。為此,恒潔一方面推進(jìn)從傳統(tǒng)批發(fā)模式走向零售導(dǎo)向模式的變革,形成消費(fèi)者洞察、商品企劃運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的高效閉環(huán),以消費(fèi)者為中心,進(jìn)一步強(qiáng)化零售管理及店鋪服務(wù),同時(shí)加快搭建門(mén)店的定制化服務(wù)能力,以消費(fèi)者個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)工廠(chǎng)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的工業(yè)化大批量制造。此外,恒潔還通過(guò)數(shù)字化引流、精準(zhǔn)廣告投放、微信小程序、社交社群平臺(tái)等新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與手段,線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售方式,輔以門(mén)店大數(shù)據(jù),賦能經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)數(shù)字化。
恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO丁威
惠而浦則著力打造“自有流量”以擁抱新零售時(shí)代,在推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí),通過(guò)獨(dú)立打造直播欄目建立品牌與消費(fèi)者的共鳴與對(duì)話(huà),培育私域流量,開(kāi)展粉絲運(yùn)營(yíng)和店鋪數(shù)字化,更有針對(duì)性地為消費(fèi)者“種草”“明星爆款”好產(chǎn)品,通過(guò)更緊密的消費(fèi)者互動(dòng)提高營(yíng)銷(xiāo)效率,實(shí)現(xiàn)流量、口碑和銷(xiāo)量的多重收獲。
在零售創(chuàng)新方面,博西家電也頗有心得。在推介博世活氧洗烘套裝過(guò)程中,博世家電利用客戶(hù)直播平臺(tái)及會(huì)員體系及自媒體全網(wǎng)宣傳,打造線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)聲,現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)多維場(chǎng)景展示和趣味互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者參與度和體驗(yàn)感,并邀約客戶(hù)參與現(xiàn)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)和體驗(yàn)會(huì),圈層客戶(hù)并積極拓展宣傳,把活氧、大容量概念種草,將博世家電新品優(yōu)勢(shì)及其倡導(dǎo)的生活方式傳遞給消費(fèi)者,不僅高效達(dá)成了門(mén)店銷(xiāo)售目標(biāo),也進(jìn)一步提高了博世品牌曝光,強(qiáng)化了博世品牌IP。
在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華看來(lái),新冠疫情改變了人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣,也加快了渠道變革步伐。對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō),零售的創(chuàng)新始終是進(jìn)行時(shí)。
作為中國(guó)家電行業(yè)的權(quán)威媒體,中國(guó)家電網(wǎng)始終關(guān)注家電渠道變革與零售創(chuàng)新,在2019年和2021年先后兩次舉辦中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)。2022年3月17—20日,2022年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE2022)將在上海新國(guó)際博覽中心舉行。作為AWE同期的重磅行業(yè)峰會(huì),由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的第三屆中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)將再次匯集知名家電制造商、渠道商、各類(lèi)平臺(tái)、技術(shù)提供商和相關(guān)研究機(jī)構(gòu),集眾智、凝眾力,共話(huà)家電渠道變革與零售創(chuàng)新,推動(dòng)家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
王耀博士認(rèn)為,處于一個(gè)新的時(shí)代,悲觀無(wú)用,不如去思考,闖過(guò)布滿(mǎn)暗礁的海濱,中國(guó)市場(chǎng)是最大的、中國(guó)的消費(fèi)者最可愛(ài),這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也是最大的。
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