基于攜程旅游門(mén)店的后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：旅行社的客源結(jié)構(gòu)依舊以中老年市場(chǎng)為主、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍在依賴(lài)跟團(tuán)產(chǎn)品、采購(gòu)銷(xiāo)售仍局限在本地市場(chǎng)......旅行社難道還在固守老路嗎？

旅行社已經(jīng)在疫情下苦撐3年，在靜待“春暖花開(kāi)”之時(shí)也該尋找破局之路！

【資料圖】

未來(lái)的旅行社，究竟該把運(yùn)營(yíng)重心放在哪？該如何通過(guò)線(xiàn)上渠道來(lái)找到新客源？又如何與導(dǎo)游建立共贏關(guān)系？

1月11日，旅訊Live以“未來(lái)的旅行社”為題，特邀華程國(guó)旅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO郭東杰、視旅科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO李少華對(duì)此展開(kāi)討論，本次Live由環(huán)球旅訊CEO李超主持。

李超：旅行社對(duì)目的地資源應(yīng)該是重運(yùn)營(yíng)還是輕運(yùn)營(yíng)？

郭東杰：旅行社的核心是需要滿(mǎn)足市場(chǎng)的不同需求，而無(wú)論是“重運(yùn)營(yíng)”還是“輕運(yùn)營(yíng)”，都只是作為一種手段，未來(lái)的旅行社更應(yīng)該思考：該如何利用其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。

李少華：運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該基于消費(fèi)者需求的變化。消費(fèi)者其實(shí)更希望目的地供給的確定性和體驗(yàn)的自由度可以進(jìn)行匹配，其全程體驗(yàn)都可以得到保障，因此需要打通各環(huán)節(jié)，這個(gè)是旅行社運(yùn)營(yíng)目的地資源的根本出發(fā)點(diǎn)。

李超：如何理解“內(nèi)容是旅行社產(chǎn)品最重要的表達(dá)方式” ？旅行社應(yīng)如何提升內(nèi)容的生產(chǎn)能力和獲客能力 ？

郭東杰：旅行社從本質(zhì)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)中介服務(wù)商，其作用便是把產(chǎn)品信息、服務(wù)傳遞給客戶(hù)。而傳統(tǒng)旅行社在IT系統(tǒng)建設(shè)、信息流流轉(zhuǎn)等基礎(chǔ)能力方面還需加強(qiáng)，如：口口相傳、線(xiàn)下獲客等方式，交互效率確實(shí)相對(duì)較低。

所以，內(nèi)容對(duì)旅行社中的復(fù)雜性產(chǎn)品就顯得格外重要，旅行社該考慮的是：該如何向用戶(hù)描述產(chǎn)品故事？用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品到底獲得的是什么？

李少華：我當(dāng)時(shí)提出“內(nèi)容是旅行產(chǎn)品最重要的表達(dá)方式”，是基于年輕人旅行往往是“始于內(nèi)容、終于分享”的現(xiàn)象，激發(fā)年輕人出游的是內(nèi)容，而他們?cè)诔鲇芜^(guò)程中最重要的事情又是把自己的體驗(yàn)變成內(nèi)容分享出去。

而對(duì)于如何提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，我認(rèn)為可以通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)技術(shù)工具來(lái)為旅行者定制內(nèi)容，這也是數(shù)字化的關(guān)鍵點(diǎn)。過(guò)去一年，我們至少花了1/3的技術(shù)精力在內(nèi)容生產(chǎn)體系上，目的地拓展過(guò)程中也將PGC內(nèi)容建設(shè)和P UGC創(chuàng)作模式作為重點(diǎn)項(xiàng)目，只是目的地都要積累數(shù)萬(wàn)條2-5秒的視頻素材，一部分是自己拍的，一部分和旅游局、景區(qū)合作，也有部分是UGC加工產(chǎn)出。

李超：旅行社門(mén)店的價(jià)值是否在未來(lái)會(huì)削弱？

李少華：經(jīng)歷疫情3年，旅行社門(mén)店數(shù)量、規(guī)模都會(huì)有很大的變化；如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)門(mén)店，其職能和定位也會(huì)有很大變化。

郭東杰：門(mén)店數(shù)量的減少并不能代表價(jià)值的削弱，只是在疫情后門(mén)店的數(shù)量、位置、密度以及貨品選擇、社區(qū)化等方面都將有所改變。

而旅行社門(mén)店可能會(huì)更適合經(jīng)營(yíng)更為復(fù)雜的產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)將會(huì)逐步被線(xiàn)上渠道所取代，需要旅行社門(mén)店在選擇經(jīng)營(yíng)品類(lèi)或產(chǎn)品時(shí)做好慎重考慮。

李超：對(duì)于目的地和旅行社來(lái)說(shuō)，數(shù)字化解決的核心問(wèn)題是什么？

李少華：首先需要對(duì)“數(shù)字化”與“信息化”進(jìn)行區(qū)分，旅行社的數(shù)字化不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)搭建，而是包括產(chǎn)品、客戶(hù)、組織等幾個(gè)事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)價(jià)值的能力在數(shù)字化下的全面變革和提升。

而對(duì)于大部分旅游產(chǎn)品而言，其并未滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，供需錯(cuò)位的情況使得旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的價(jià)值還未真正體現(xiàn)出來(lái)。

郭東杰：無(wú)論是數(shù)字化的旅行社，還是傳統(tǒng)的旅行社，其經(jīng)營(yíng)的核心宗旨都是為游客提供高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，為合作伙伴提供高效率的合作方式和體驗(yàn)。

但遺憾的是，傳統(tǒng)旅行社的作業(yè)模式還一直停留在“刀耕火種”的階段，夸張一點(diǎn)講完全是師傅帶徒弟、經(jīng)驗(yàn)傳承。旅行社需要更加個(gè)性化服務(wù)來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)以及合作效率，但關(guān)于人的服務(wù)卻不可能完全標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵信息標(biāo)準(zhǔn)化就顯得格外重要。

其二是傳統(tǒng)旅行社的信息化能力和經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題，因?yàn)樵谑褂眯畔⒒到y(tǒng)之后，并不見(jiàn)得工作量減少，可能在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，甚至可能還會(huì)增加某些崗位的工作量，但數(shù)字化工具確實(shí)可以幫助旅行社記錄用戶(hù)的行為模式及業(yè)務(wù)流的價(jià)值轉(zhuǎn)化點(diǎn)，如：轉(zhuǎn)化率、人工效率、人工產(chǎn)出等。

旅行社的數(shù)字化，首先要建構(gòu)信息化的基礎(chǔ)能力，而翔龍EBK分銷(xiāo)系統(tǒng)能夠?yàn)樯舷掠钨x能。華程國(guó)旅集團(tuán)自主研發(fā)的EBK分銷(xiāo)系統(tǒng)，可以為內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，同時(shí)還能夠分享到上下游，提高合作效率。

旅行社作為整個(gè)旅游服務(wù)鏈里是最末一個(gè)，其所有組織的目標(biāo)都是指向交易，像翔龍EBK分銷(xiāo)系統(tǒng)，其提供的旅游“內(nèi)容”、數(shù)字化工具，都是圍繞交易進(jìn)行的。

李超：直播帶貨越來(lái)越火，對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，低價(jià)是線(xiàn)上預(yù)售的核心賣(mài)點(diǎn)嗎？如何避免陷入低價(jià)陷阱？

李少華：直播帶貨本質(zhì)應(yīng)該回歸到轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，而打造爆款無(wú)疑是交易轉(zhuǎn)化的核心。“爆款”容易被大眾理解為“全網(wǎng)最低價(jià)”，但從用戶(hù)需求而言，確定性高、體驗(yàn)有保障且性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品才是用戶(hù)真正需要的“爆款”產(chǎn)品。

至于如何打造高性?xún)r(jià)比的爆款產(chǎn)品，便需要旅行社加強(qiáng)內(nèi)容與產(chǎn)品的連接，將內(nèi)容通過(guò)產(chǎn)品更好地表達(dá)出來(lái)。

郭東杰：旅行社在團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品直播上還有一大段路需要走，價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能不是直播帶貨的唯一但確實(shí)也很重要，大部分直播受眾群體還是更喜歡價(jià)格較低、熱點(diǎn)跟風(fēng)類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

李超：未來(lái)的旅行社，會(huì)成為導(dǎo)游的眾包平臺(tái)么？ 旅行社還能為導(dǎo)游帶來(lái)哪些價(jià)值？

郭東杰：導(dǎo)游在跟團(tuán)游中的作用無(wú)疑是至關(guān)重要的，旅行社與導(dǎo)游之間將逐步變成合作伙伴方式，尋求共贏。

而導(dǎo)游一般會(huì)分成3種類(lèi)型：一是成功轉(zhuǎn)型成直播KOL的導(dǎo)游，在線(xiàn)上直播渠道擁有較高的影響力，完全可以繼續(xù)作為意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響行業(yè)用戶(hù)，旅行社在一定程度上對(duì)其賦能。

二是兼職的專(zhuān)家型導(dǎo)游，可以以專(zhuān)業(yè)且豐富的知識(shí)底蘊(yùn)來(lái)吸引大量游客，但卻不會(huì)成為旅行社的經(jīng)營(yíng)主體，旅行社可與之尋求合適的合作方式。

三是職業(yè)導(dǎo)游，則需要在職業(yè)規(guī)范下加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高與游客的互動(dòng)能力，旅行社在一定程度上進(jìn)行賦能。

李少華：未來(lái)旅行社和導(dǎo)游的角色、定位，在整個(gè)旅游服務(wù)鏈條上發(fā)揮的作用、體現(xiàn)的價(jià)值，可能都會(huì)有新的擴(kuò)展。整體旅游市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)進(jìn)一步的多元化，旅行社和導(dǎo)游的關(guān)系演變應(yīng)該會(huì)更有利于目的地服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造。

眾包平臺(tái)可能是一個(gè)方向，也可能會(huì)支撐、加速優(yōu)秀、專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)游升級(jí)成為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、出品人。

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