內(nèi)容來源：水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng) 微信ID：shuidi-academy

游樂園是不少人的Dream Land，可以讓人忘卻很多煩惱。但事實(shí)上，并不是所有的游樂園都是盈利的，即便是同樣的產(chǎn)品，在不同操盤手里也有可能走向截然不同的命運(yùn)。

以迪士尼樂園為例。法國(guó)巴黎的迪士尼開業(yè)至今30年的時(shí)間里，有二十多年是虧損的。相較而言，東京迪士尼的表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)，憑借著95%的回頭率，書寫了全球最盈利迪士尼的行業(yè)傳奇。這背后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力無疑至關(guān)重要。

(資料圖片僅供參考)

然而江湖上關(guān)于東京迪士尼的傳說雖多，能夠真正拆解其運(yùn)營(yíng)能力的人卻少之又少。為深挖這家傳奇游樂園的秘密，東京迪士尼原運(yùn)營(yíng)總監(jiān)齊藤茂一和我們做深度分享。

東京迪士尼并不是世界上最大的迪士尼樂園，但無疑它是全世界客流量最大、盈利能力最好的一家迪士尼。

背后原因有哪些呢？我想可能有這么幾點(diǎn)。

擁有非常自由的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)

東京迪士尼是全世界唯一一家全民營(yíng)資本運(yùn)營(yíng)的迪士尼樂園，其母公司叫做“東方樂園公司（Oriental Land Company）”。

迪士尼樂園由于面積巨大，設(shè)施豪華，屬于非常大型的土地開發(fā)項(xiàng)目，因此在全球來看，各個(gè)國(guó)家都選擇了政府參與開發(fā)的形式。比如法國(guó)迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼，都是由美國(guó)迪士尼和當(dāng)?shù)卣腺Y進(jìn)行的開發(fā)。

東京迪士尼是華特迪士尼諸多海外迪士尼樂園中，唯一一個(gè)沒有美國(guó)母公司和政府參與的度假區(qū)。

按照特許經(jīng)營(yíng)品牌授權(quán)模式，每年東京迪士尼將門票銷售收入的10%、商品與食物銷售收入的5%交給華特迪士尼作為特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。在通過自身的努力之后，東京迪士尼克服了資金上的困難，并實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)35年的輝煌運(yùn)營(yíng)。

不依賴門票收入

和其他各大主題公園嚴(yán)重依賴門票收入不同，據(jù)2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東京迪士尼的收入主要由門票收入、商品銷售和餐飲三個(gè)部分構(gòu)成。具體來看，門票收入和二次消費(fèi)的收入比例分別為38%和62%。

從利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來看，在商品和餐飲兩大業(yè)務(wù)板塊，東京迪士尼的毛利率都接近六成，遠(yuǎn)高于公司整體40%的毛利潤(rùn)。

其實(shí)早在東京迪士尼樂園開業(yè)之前，其商業(yè)計(jì)劃書上就有一條內(nèi)容叫做“背后的主題”。

什么叫做“背后的主題”？簡(jiǎn)單來說，這個(gè)游樂園對(duì)外的主題叫做“東京迪士尼樂園”，真身其實(shí)是一個(gè)收門票的購物中心。

在東京迪士尼，每年都要開發(fā)6000款新的商品。為什么東京迪士尼要選擇自己開發(fā)商品？主要是因?yàn)槊绹?guó)迪士尼的紀(jì)念品太難看了，摸著也不夠舒服，消費(fèi)者不愿意用。

所以東京迪士尼的商品和紀(jì)念品都是日本這邊每年在自己做，這些商品和紀(jì)念品每年的銷售額大約為81億人民幣，甚至超過了很多零售企業(yè)。東京迪士尼的紀(jì)念品客單價(jià)大約在280塊錢，并且為迪士尼樂園貢獻(xiàn)了60%以上的收入。

我想這背后是有很多方法論在里面的。比如東京迪士尼在做一個(gè)毛絨玩具的時(shí)候，做之前就會(huì)想好它的使用場(chǎng)景。是抱著用的，還是背著用的，是拿來玩的，還是拍照用的，然后在不同使用場(chǎng)景中，對(duì)這個(gè)玩具進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。

此外東京迪士尼的玩偶非常安全耐用。一般來說，東京迪士尼的玩偶里面沒有任何的化學(xué)藥劑，上面也沒有任何的拉鏈或者可能劃傷皮膚的材料，因此不管多小的孩子抱著玩耍都十分安全。此外，這些玩偶的質(zhì)量也非常好，即便你每天玩它，基本上五年都不會(huì)壞。

因此很多人不僅會(huì)自己買，還會(huì)買來送給朋友，買完這款之后，看到新品之后還會(huì)接著買。這是東京迪士尼玩偶和其他游樂園周邊不同的地方。

中國(guó)絕大多數(shù)游樂園的門票收入占到總收入的80%以上。而東京迪士尼的門票相對(duì)來說沒有那么貴，主要原因在于，園內(nèi)二次消費(fèi)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)會(huì)相對(duì)來說比較大。

超強(qiáng)復(fù)游率：平均每個(gè)日本人去過東京迪士尼四次

東京迪士尼的理念是，與其花費(fèi)精力去開拓新用戶，不如服務(wù)好老客戶，深挖客戶痛點(diǎn)，打磨服務(wù)，讓老用戶留下來。

東京迪士尼擁有全世界認(rèn)為不可思議的超高回頭率——95%。當(dāng)我們和很多國(guó)外友人交流的時(shí)候，他們說迪士尼去一次就可以了。但是在日本，沒有人去迪士尼只去一次的。

有一組數(shù)據(jù)可以幫助我們更好地理解——東京迪士尼從開園起至2015年底，游客總數(shù)已達(dá)到6.5億人次，而日本全國(guó)人口為1.257億。也就是說，東京迪士尼開業(yè)以來平均每個(gè)日本人去了迪士尼四次以上。

我想，這也是所有企業(yè)必須要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)——一旦客戶被你抓住，一定不要讓他再離開。

東京迪士尼是如何抓住游客的心的？我想舉幾個(gè)例子。

比如在花車游行的項(xiàng)目里，東京迪士尼選擇的都是一些長(zhǎng)相普通的女孩子。因?yàn)槿绻际瞧恋呐诨ㄜ嚿希蠹业淖⒁饬蜁?huì)被她們帶走，但花車表演真正的主角應(yīng)該是米奇和米妮。

與此同時(shí)，東京迪士尼要求所有參與表演的演員，都必須百分百的投入到表演之中。

再比如東京迪士尼會(huì)為那些來園過生日的孩子貼上一個(gè)生日快樂的標(biāo)簽。而花車游街時(shí)，演員一定要一邊表演一邊觀察周圍孩子的身上有沒有這個(gè)標(biāo)簽。

如果看到的話，必須沖到這個(gè)孩子的面前，和他說生日快樂，并擊掌握手。這是演員每日的工作流程里面清楚規(guī)定的一環(huán)。曾經(jīng)有個(gè)孩子，在幼兒園一直被人欺負(fù)，因而性格有些自閉。一次五歲生日時(shí)，他的父母帶他來迪士尼游玩。花車表演時(shí)，演員跑過來給到他祝福時(shí)，讓他驚喜到嚎啕大哭。他沒有想到，自己喜歡的英雄角色，會(huì)一個(gè)個(gè)跑過來和他說生日快樂。他完全被感動(dòng)壞了。

過去，我們常常對(duì)服務(wù)有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，總是覺得要做出一件驚天地泣鬼神的事情，才能給客戶帶來驚喜。然而事實(shí)并非如此。有的時(shí)候，我們只是把理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋龅嚼硭鶓?yīng)當(dāng)?shù)暮茫腿司蜁?huì)非常驚喜，因?yàn)槲覀兊耐谐３Ｗ霾坏健?/p>

一套依靠“兼職”就可以運(yùn)營(yíng)的人力體系

東京迪士尼有一個(gè)非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每天入園人數(shù)的預(yù)測(cè)和最后到底賣了多少張票，誤差極小。

在東京迪士尼，系統(tǒng)可以根據(jù)入園的人數(shù)，來精準(zhǔn)地設(shè)定員工出勤的人數(shù)，并且能夠做到按時(shí)段精確的調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，東京迪士尼打造了一套依靠“兼職”就可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的體系。

系統(tǒng)可以根據(jù)客人的波動(dòng)數(shù)據(jù)，來靈活調(diào)整員工出勤的時(shí)長(zhǎng)，做到人工成本的精確控制。

而在如此特殊的人力結(jié)構(gòu)下，迪士尼的工作流程和工作文化建設(shè)就顯得異常重要。為了防止突發(fā)狀況的發(fā)生，迪士尼在進(jìn)行員工訓(xùn)練時(shí)，都會(huì)反覆教育一套獨(dú)門的「S·C·S·E法則」（Safety、Courtesy、Show、Efficiency），協(xié)助員工建立一套可用于任何狀況的思考原則。

除此之外，迪士尼餐廳的每一款菜品數(shù)量，甚至都有精確的規(guī)劃。比如說某一款甜品，這家餐廳根據(jù)入園人數(shù)來判斷準(zhǔn)備了610個(gè)，最后的情況是賣掉了

608個(gè)，僅有兩個(gè)沒有賣出去，大大減少了原材料的浪費(fèi)。這樣精確的控制，在普通的餐廳是無法做到的，在減少原材料浪費(fèi)的基礎(chǔ)上，大大提高了園內(nèi)餐

廳的利潤(rùn)。相反，正是因?yàn)闆]有浪費(fèi)，所以在給餐點(diǎn)定價(jià)的時(shí)候也不用打出過多的富余，價(jià)格可以定的相對(duì)合理。這也是為什么很多中國(guó)游客去了東京迪士

尼之后，覺得園內(nèi)消費(fèi)甚至還挺便宜，和園外的消費(fèi)水平幾乎沒什么變化。

在東京迪士尼，員工常年被灌輸著精準(zhǔn)的思維。如果你問一個(gè)餐廳員工，現(xiàn)在餐廳里有多少客人？他必須回答一個(gè)精確的數(shù)字。因?yàn)椤安畈欢唷薄ⅰ按蟾拧边@樣的回答，在迪士尼會(huì)被人殺掉。

這樣嚴(yán)格的要求漸漸變成了公司的習(xí)慣和文化。各個(gè)節(jié)點(diǎn)報(bào)上來的數(shù)字都是非常精準(zhǔn)的。反過來說，這樣的數(shù)據(jù)連續(xù)積累35年之后，才能做到如此精確的預(yù)測(cè)，用這樣精確的數(shù)字來做運(yùn)營(yíng)，不賺錢是非常難的。

一家永遠(yuǎn)不會(huì)完工的游樂園

去過東京迪士尼的朋友都知道，東京有兩個(gè)迪士尼樂園，一個(gè)叫做“Disney Land”、另外一個(gè)叫做“Disney Sea”。這兩個(gè)樂園的面積都不大，上海一個(gè)迪士尼樂園的面積，大約就是東京兩個(gè)迪士尼樂園的面積這么大。圖片

當(dāng)然主題公園的面積大小，背后都是和政府意志有關(guān)系的。一般來說，政府一定希望游樂場(chǎng)的面積越大越好，因?yàn)榇笠?guī)模的土地開發(fā)，會(huì)給城市招商帶來很多的便利性。

另一方面，面積過大，也容易造成運(yùn)營(yíng)失效。東京迪士尼選擇了兩步走。第一步先建了一個(gè)面積小的Disney Land，運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間之后，又建立了一個(gè)Disney Sea。

什么意思呢？同樣的面積，在上海你花一張門票就可以玩完了，但是在東京，你需要買兩張門票。

而事實(shí)上，東京迪士尼的園區(qū)仍然在不斷擴(kuò)張建設(shè)中，這也是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)完工的創(chuàng)意樂園。同時(shí)，每年東方樂園公司還會(huì)追加百億資金建設(shè)，設(shè)施、演出、游行都會(huì)不斷出新，就是為了吸引游客重復(fù)入園。“一切都是動(dòng)態(tài)的”，這也是東京迪士尼最讓人著迷的地方。

在門票價(jià)格上，我們也采取了逐步漸進(jìn)的模式。早在東京迪士尼建園之前，企業(yè)就已經(jīng)制定好了一份長(zhǎng)達(dá)30年的門票價(jià)格表，按照這份計(jì)劃一步步的漲價(jià)，讓消費(fèi)者逐漸接受。