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作者：上海易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān) 嚴(yán)躍進(jìn)

如何打開房屋銷售困局，是2022年乃至后續(xù)年份困擾行業(yè)從業(yè)者的重要問題。包括房企、營銷人員甚至地方政府，都應(yīng)該思考這個(gè)問題。探索優(yōu)秀的房屋銷售新模式，是“支持合理住房消費(fèi)需求”大框架下的應(yīng)有之義。

破除銷售困局，各地各部門其實(shí)都有應(yīng)對的辦法。地方政府通過對購房政策進(jìn)行放松、對購房行為進(jìn)行鼓勵(lì)，其都為拉動(dòng)銷售行情改善了環(huán)境。對于房企而言，通過降價(jià)促銷或優(yōu)化服務(wù)，有助于增加客戶量和交易量。對于營銷人員來說，借售樓處或中介門店賣力推銷樓盤，同樣可以增加簽約的概率。

但這些模式其實(shí)都屬于傳統(tǒng)模式。在房地產(chǎn)新發(fā)展模式的框架下，此類舊模式也容易產(chǎn)生新問題，包括信息不對稱的問題、購房消費(fèi)者消費(fèi)偏好的多元化問題、房企營銷成本控制的問題等。甚至一些購房者的顧慮和房價(jià)問題，也沒有很好地得到解決。

要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵還在于要堅(jiān)持以人為本的導(dǎo)向，即圍繞購房消費(fèi)者做足做好文章。唯有和消費(fèi)者的購房心態(tài)同頻，才具有“撩動(dòng)”購房心思的能力。快手作為短視頻的優(yōu)秀平臺(tái)，在匯集購房需求和資源、加速成交等方面，取得了很好的成績。當(dāng)前破除銷售困局的問題，已經(jīng)是全行業(yè)迫切需要解決的問題。快手具有好平臺(tái)、好產(chǎn)品和好模式，其應(yīng)該成為我們學(xué)習(xí)的典型案例。

購房者需要好平臺(tái)。現(xiàn)在要捕獲房地產(chǎn)信息的平臺(tái)太多，但是魚龍混雜，購房消費(fèi)者由此有了很多困惑。快手的用戶指標(biāo)數(shù)據(jù)，恰說明其平臺(tái)的優(yōu)秀。根據(jù)2022年Q3財(cái)報(bào)，快手日活用戶達(dá)到3.63億，月活躍用戶數(shù)為6.26億。用戶規(guī)模是判斷平臺(tái)優(yōu)劣的重要指標(biāo)，唯有好平臺(tái)才能產(chǎn)生好產(chǎn)品和好模式。

購房者需要好產(chǎn)品，尤其是“活潑且不失專業(yè)”的內(nèi)容輸出。過于嚴(yán)肅的解讀，太假太虛。而過于嬉笑的話題，又和專業(yè)購房的嚴(yán)謹(jǐn)性有矛盾。快手平臺(tái)，在活潑的話題中透露出專業(yè)性，在專業(yè)的分析中又詮釋出置業(yè)的美好。以房產(chǎn)短視頻和直播平臺(tái)為例，截至2022年4月，快手房產(chǎn)短視頻觀看次數(shù)對比2020年4月增長了145%，直播觀看時(shí)長對比2020年10月增長了42%。有趣的房產(chǎn)內(nèi)容輸出，贏得了粉絲黏性的增加。

購房者更需要好的商業(yè)模式，而不是套路。快手積極打造了快手理想家IP概念，構(gòu)建了圍繞“家”的消費(fèi)場景內(nèi)容生態(tài)，尤其是建立了“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶內(nèi)容消費(fèi)-意向線索收集-溝通帶看報(bào)備-成交-結(jié)傭”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式。此類模式展開臂膀，擁抱了營銷、房源、客源、數(shù)據(jù)、服務(wù)等資源，構(gòu)建了非常優(yōu)秀的商業(yè)模式。

好平臺(tái)、好產(chǎn)品、好模式，支撐了快手平臺(tái)在破解銷售困局中的市場地位。諸多優(yōu)秀的房產(chǎn)主播，在此類平臺(tái)上高效完成交易。購房群體通過此類平臺(tái)，享受到便捷服務(wù)，更重要的是：實(shí)實(shí)在在的購房優(yōu)惠。供需兩端的熱情，給此類平臺(tái)管理者更清晰的激勵(lì)：群眾喜愛的，就是我們要做的！

群眾多喜愛？交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次快手購房節(jié)活動(dòng)已上線三周，已累計(jì)超過400萬人參與活動(dòng)、3000多個(gè)樓盤讓利補(bǔ)貼、日均認(rèn)購額超過1億元。2022年房地產(chǎn)銷售“壓力山大”，快手平臺(tái)的成績，是每位關(guān)心房地產(chǎn)業(yè)的朋友樂意看到的。我們也希望這樣的成績持續(xù)下去。

房地產(chǎn)業(yè)面臨了大變局和新挑戰(zhàn)，破解難題的關(guān)鍵是提振交易行情。消費(fèi)市場已出現(xiàn)很多新變化，要大膽破局開新路，就需要全行業(yè)各主體的關(guān)注和支持。快手購房平臺(tái)的一步步成長，恰是破房屋銷售困局、促住房消費(fèi)釋放的優(yōu)秀平臺(tái)。對我們行業(yè)的啟發(fā)是：立足群眾的平臺(tái)是好平臺(tái)、讓老百姓快樂買房的平臺(tái)也是好平臺(tái)。