咨詢公司Oliver Wyman（奧緯咨詢）于10月下旬面向4000名中國消費者進行的一項調查研究報告“China Consumption Recovery（中國消費復蘇）”顯示：即使第二天立刻開放邊境限制，超過一半的中國受訪者表示，將推遲出國旅行，時間從幾個月到一年多不等。這意味著受新冠疫情管控影響的消費者復蘇仍需一段時間 。

受訪者表示，擔心感染是推遲旅行的首要原因，其次是擔心入境隔離政策的調整。盡管目前中國大陸的邊境限制管控有所放寬，但仍保留了部分世界上最嚴格的國際旅客核酸檢測和檢疫措施。

(相關資料圖)

調研結果顯示，多達51% 的受訪者計劃推遲國際旅行。Oliver Wyman 零售和消費品合伙人 Imke Wouters 表示：“人們變得謹慎起來。所以即使（中國游客）可以旅行，我們也不認為他們會立刻歸來。”

而這一決定使得短途目的地率先受益。香港在旅行愿望清單中名列前茅，34%的受訪者表示，香港將是能夠重新旅行后前往的第一站。

中國曾經是世界上最大的出境游客來源地，2019年，中國游客在出境游支出高達1275億美元，但自2020年初新冠疫情爆發及此后相關疫情管控政策的實施，使得這一數字“幾近消失”。中國正逐步放寬管控，但分析師警告稱，任何重新開放都是坎坷且復雜的。

盡管調研報告結果顯示，消費者信心因疫情管控和經濟不確定性而減弱，但Imke Wouters 表示，如果情況有所改善，中國消費者仍表現出了在明年增加支出的意愿。

44%的受訪者表示，個人儲蓄的增加是他們明年可能增加支出的一個原因。數據顯示，2022年1～9月，中國家庭的存款總額增至13萬億元，高于去年同期的8.5萬億元。

與此同時，受訪者表示未來12個月的大部分支出，將集中在與個人健康相關的領域，包括但不限于：健康、健身等。

此外，Oliver Wyman 采訪了30多家奢侈品和高端消費品行業客戶的結果表明，多達83%的受訪中國高管表示，“消費者信心恢復之路仍就漫長”，且預計對明年中國大陸市場的業務有極大影響。這些受訪客戶的累計年銷售總額超500億美元。

Oliver Wyman 的報告指出，其客戶在2021年進行的早期預算顯示，預計2022年中國大陸市場業績的平均增幅為18%，實現強勁復蘇。這一預期數據清楚的表明，即便面對全球通脹、地緣政治等影響，其對于中國經濟依舊有很強的信心。但經歷了近期一段時間，客戶對2022年的實際預期已經下滑15個百分點至3%。45%的受訪者還認為，其2022年中國市場業績最終或為負增長。

具體到細分領域，調整后的預期幅度也各有不同。奢侈品方面，調整后的預期較此前下滑了25%，部分甚至高達35%。在高端消費品方面，加權平均預期約下滑8%。

盡管對2022年普遍持悲觀態度，但多數受訪者認為，2023年中國市場將恢復增勢。平均而言，他們預計2023年的增幅為11%，因此多持謹慎樂觀態度。

此外，94%的受訪者表示，對中國市場的長期充滿信心，且正在為增長做計劃。但有趣的是，只有12%的受訪者預計中國市場業務將強勁增長，即增幅超過20%。而 Oliver Wyman 在今年早些時候進行的一項調查結果顯示，認為中國市場業務將強勁增長的受訪者比例約為40%。

Oliver Wyman統計受訪者對2023年預期后的結果顯示，對于中國大陸市場業績的預期平均增幅為11%，且普遍認為2021年的報復性購買不會重演。

報告還指出，多數受訪者對于中國市場復蘇是喜憂參半，其選擇主要是U型（39%）或K型（39%）復蘇（V型和L型的選擇占比均為11%）。選擇U型復蘇曲線的受訪者認為，消費者需要時間才能恢復消費信心。選擇K型復蘇曲線的受訪者認為，一些消費品行業所需的復蘇時間其他行業更長。

報告特別指出，突破口在于更愿意“活在當下”的Z世代。Imke Wouters 表示：“我們預計，奢侈品消費不會像2021年那樣繁榮。但可以確定各項增長背后的主要驅動力都是Z世代。”

報告中則警示稱：“在分析2021年的復蘇時，我們發現富裕的Z世代是復蘇的關鍵驅動力，代表著奢侈品市場增長的80%，他們也有非常特定的行為模式。但這一次，富裕的Z世代可能會有不同的反應，尤其是因為可能第一次不得不應對的缺乏工作保障等問題。我們受訪者的另一個普遍看法是，疫情管控的時間越長，即將到來的U型低谷持續的時間就越長。”

報告還認為，伴隨中國大陸市場管控政策的放寬，海南和澳門或成為最大的贏家。85%的受訪客戶表示，一旦條件合適，中國大陸的國內旅行市場將會強勁復蘇。“由于旅行限制在恢復完全正常之前（預計2024年底）可能會持續一段時間，包括往返香港，預計國本土旅行將強勁反彈。因此，如今是各位玩家重新思考/完善海南業務的絕佳時機。”

也正因為此，報告強調了“在地化”戰略的重要性。“盡管中國市場仍存在不確定，但人們對其長期潛力仍充滿信心。今后未來數月的發展需要很高的靈活性，留住優秀的本地人才十分有必要。”