本次雙十一活動降價力度并未達到全年最低，大部分小于剛過去的國慶。

◎ 作者 / 沈曉玲、羊代紅

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(資料圖片)

又到一年一度的“雙十一”，跟各大電商平臺“雙十一”活動前置的氛圍一樣，今年地產也早早開始，不論是電商平臺還是房企自身，大部分企業在剛步入11月便開始進行“雙十一”宣傳，那么今年樓市雙十一各電商平臺和企業表現如何呢？優惠活動及折扣較于以往又有什么變化？

折扣收縮范圍擴大

房企偏向通過線上小程序引流獲客

今年雙十一，碧桂園、保利、中海、華潤、龍湖等房企也紛紛進行了雙十一的活動促銷。從整體活動舉辦情況來看，有以下三個方面的特點：

其一，雙十一活動范圍擴大，特別是央國企活動增多，但折扣有所收縮。本次舉辦雙十一的活動的范圍整體來說是有多擴大的，尤其是央國企，如中海、招商、遠洋、中交此前活動力度不大，但是國慶以及雙十一的活動有所增多；保利發展本次雙十一河北區域推出了1111套特價房，較以往保利其他區域最高500套的特價房范圍更廣。其中的活動一般包含專屬折扣、特價房、購買優惠券“以小減大”、買房抽獎、到訪送禮、成交送禮、老帶新專屬折扣或全民營銷等幾大類，具體折后來看雙十一房企的折扣一般在9折左右，部分較低價格的特價房達到8折以下，相較于此前55折，普遍85折的情況折扣力度有所下降。

其二，時間上來看，時間跨度更長達20天，部分企業提前到10月下旬開始。大部分房企的雙十一時間則隨主流電商平臺時間線，一般為11月1號開始便已經進行線上的預熱和引流，于11月11日-13日期間進行項目的特價房秒殺或者直播活動，簽約成交時間則持續到11月20日，品牌活動時間跨度長達20天，相較于國慶周的時間更久。此外部分企業提前布置 “雙十一”活動，如禹洲集團、綠地安徽區域、華潤上海區域、萬科西北區域等，早在10月下旬就已經進行雙十一活動的的預熱。

其三，積極通過線上售樓處引流，主動獲取客戶。包括像龍湖、遠洋、中交等均依托線上售樓處小程序舉行了集團層面的活動。如龍湖集團舉行了龍湖11.11 好房燃購節，總共覆蓋了全國60余座城市的200+個項目，在部分地區有“買房送車位”，以及龍湖精選的“1111套品質房源限時搶”等活動。這些活動均以龍湖自有的“龍湖U享家”小程序為入口。碧桂園本次雙十一在鳳凰云小程序上主要是利用3個方面的集贊流量引流活動，包括商家免單，鳳凰云商城折扣，以及鳳凰云小鎮游戲。

電商平臺活動較以往差異不大

參與主體從集團降到項目

本次雙十一，包括天貓好房、貝殼、房天下以及京東房產等電商平臺均推出了雙十一活動，但整體的活動覆蓋面和活動力度有所差別，天貓好房新房領域截止11月11日，參與地產品牌172家，近4萬人在線領用“看房驚喜”券，活動期間，全國流量同比增長308%，全國用戶咨詢量同比增長543%。從活動表現來看，與以往有以下兩個特點：

一方面，整體的活動內容和形式較以往差別不大，主要包括各個平臺上的優惠券、還有購房補貼等；如天貓好房依然以客戶留資為主，推出“回血雙11”活動，開啟了包括在新房、租房、二手房會場回血補貼秒殺，新房最高有18888元，與以往的雙十一表現差別不大。

另一方面，開發商對于第三方電商平臺的投放熱度不如往前，關注度相對較少。品牌房企較少有集團性的活動加入電商雙十一，甚至區域層面的也較少，多數是項目層面進行，同時給到的優惠來看只是一些常見的平臺回血、成交禮金等。部分平臺的關注度和活動舉辦力度有所下滑，“雙11”活動的入口并不明顯，如京東房產的入口甚至在京東APP上難尋蹤跡，需要去搜索框查找關鍵字才可以看到相應活動，其公眾號也在今年“618”房產活動之后停止更文；貝殼的雙十一活動入口僅為主頁面滾動的一個海報接口；房天下本次的雙十一活動較去年少了BOSS駕到專場，去年天天特價房時間跨度也相對今年雙十一更長。

整體看來，本次雙十一活動降價力度并未達到全年最低，大部分小于剛過去的國慶，主要在于此前活動價格已經一再下探，甚至部分項目還因此引發了項目維權，出于維穩以及保證項目利潤的考量，房企營銷折扣不可能更低。與此同時，除了推出活動吸引客流之外，部分房企的重點著重于找到目標客戶，當前部分房企的線上售樓處構建已經較為成熟，房企更愿意通過自己的渠道進行項目的推廣，對線下的分銷關注度也相對較高，但線上的第三方平臺引流更多的是輔助作用。

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