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天天熱點評!拓展消費新空間 跨界聯名成“流量密碼”

來源:中國證券報 時間:2023-09-21 14:09:26

● 本報記者 王舒嫄

“線上根本搶不到,開售即‘秒光’,最后跑了好幾家超市才買到了。”消費者王珂一邊說著,一邊迫不及待地拆開茅臺和德芙新出的聯名巧克力的產品包裝。


(資料圖)

一如此前瑞幸聯合茅臺推出的“醬香拿鐵”,16日,茅臺與德芙聯名推出的酒心巧克力甫一上線,就在社交網站上刷屏,賺足了眼球。“我到大潤發的時候很多人圍在巧克力區域,基本上都是來買這款酒心巧克力的。”王珂告訴中國證券報記者。

近年來,多個中高端消費品牌紛紛與咖啡、茶飲等大眾消費品牌聯名,獲得較高關注度。專家表示,聯名款的推出不僅給品牌方快速被消費者感知提供了重要機遇,也助推了行業轉型升級、快速發展。這種做法適應了互聯網消費發展的趨勢,更貼合快節奏消費的需要,激發了消費新動能。

跨界聯名漸成趨勢

“跨界聯名首先對于企業來說是一種品牌營銷的創新。而此次茅臺的聯名出圈,就是抓住了消費者的情緒價值,也迎合了不同群體的需求。”重慶大學教授廖成林說。

今年以來,跨界聯名這個橋段在各大品牌之間頻頻上演。今年5月,喜茶和芬迪聯名,“FENDI喜悅黃”單杯售價19元,買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產品,引發消費熱潮,一度沖上微博熱搜。6月,MANNER咖啡與路易威登在上海聯名推出了限時書店,買書即送LV帆布包,引得消費者在Manner咖啡店門口排起長隊。7月,奈雪的茶聯名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車厘子系列,多款聯名限定主題杯以及聯名限定手提袋同步上線,導致奈雪的茶各門店“爆單”,聯名周邊產品上線就直接售罄。8月,和路雪旗下夢龍品牌攜手double“日夜CP”新品夢龍雪糕與潮玩品牌泡泡瑪特強強聯手……

據第三方數據機構Social Beta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》,今年,不僅品牌跨界聯名營銷的案例數量規模日益壯大,相關品牌所橫跨的行業品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯名的行業,家居、汽車、金融等行業的品牌也越來越多地通過跨界聯名活躍在大眾視野中,對品牌進行持續打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時下潮流生活方式的品牌,也作為被聯名的熱門對象受到關注。

聯名款的推出不僅給品牌方快速被消費者感知提供了重要機遇,也助推了行業轉型升級、快速發展。“這種做法適應了互聯網消費發展的趨勢,更貼合快節奏消費的需要,同時也有效引領行業消費方向,有利于促進供給創新投入,引導廠商專注于研發創新和協作分工。”中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東說。

刺激消費潛力釋放

中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏表示,成功的聯名往往帶來雙贏。品牌方可通過聯名獲客,吸引更多目光,進而吸引潛在客戶,實現提升企業效益的最終目標。

上半年多個高端消費品與咖啡聯名就嘗到了“甜頭”。

據悉,“醬香拿鐵”首日銷量達542萬杯,單品銷售額超1億元,當日,瑞幸咖啡股價漲逾5%。茅臺與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力上線后,天貓參與同步首發的三家店(德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市),均在一分鐘內售罄,已在加急補貨。此前與芬迪聯名的喜茶,今年上半年整體銷售呈現持續增長態勢——門店不僅月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長,可比門店的日店均銷量也實現了持續6個月的增長。

“奶茶、咖啡、潮玩這些基本上成為年輕人的日常消費了,我也不例外。像‘醬香拿鐵’‘FENDI喜悅黃’這些我都沒錯過,覺得非常新穎,也非常愿意掏錢去嘗試。”消費者李曉潔說,“我覺得這是一個非常好的現象,不論是大品牌、老品牌還是新品牌都在不斷走出舒適圈,迎合年輕人的消費習慣。這樣消費者既有新的消費體驗,還能給很多品牌帶來新的生機。”

7月底,國務院辦公廳轉發的國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》就明確提出,要增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性,拓展消費新空間,打造消費新場景,豐富消費體驗,以高質量供給引領和創造市場新需求。

專家認為,商家跨界聯名就是踐行這一措施精神的生動案例,帶給消費者從未有過的驚喜體驗,形成“1+1>2”效應,以旺盛需求為相關消費市場注入強勁動能。

化“流量”為“留量”

不過,專家表示,“創意跨界”固然能吸引消費者眼球,短期內刺激消費欲望,可一旦品控不到位或宣傳內容言過其實,從長遠看并無助于消費市場回暖。

劉向東認為,對商家而言,聯名款是品牌的延伸,一損俱損。商家要打造精品,著力實施差異化,同時將其視為增強信用和信任的做法,不能搞竭澤而漁。“聯名款更應注重品質和差異化,把創新體現在以客戶為中心的營銷理念上,即圍繞客戶需求創新商品,不斷迭代更新,促使聯名款具有持續生命力。”他說。

廖成林表示,“跨界”雙方都應圍繞自身核心產品展開,審慎分析自身優勢與劣勢,基于自身核心競爭力拓展商業空間,創造能接觸到消費者“痛點”“癢點”的產品。

業內人士表示,好的聯名能夠轉化為短時間內較高的銷量和網絡討論度,但品牌打造是長期耕耘的結果,需深入挖掘消費者需求,化“流量”為“留量”。

責任編輯:

標簽: 酒心巧克力 咖啡 品牌 上線

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