天天熱點(diǎn)評(píng)!拓展消費(fèi)新空間 跨界聯(lián)名成“流量密碼”
● 本報(bào)記者 王舒嫄
“線上根本搶不到,開售即‘秒光’,最后跑了好幾家超市才買到了。”消費(fèi)者王珂一邊說著,一邊迫不及待地拆開茅臺(tái)和德芙新出的聯(lián)名巧克力的產(chǎn)品包裝。
(資料圖)
一如此前瑞幸聯(lián)合茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”,16日,茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力甫一上線,就在社交網(wǎng)站上刷屏,賺足了眼球。“我到大潤(rùn)發(fā)的時(shí)候很多人圍在巧克力區(qū)域,基本上都是來買這款酒心巧克力的。”王珂告訴中國(guó)證券報(bào)記者。
近年來,多個(gè)中高端消費(fèi)品牌紛紛與咖啡、茶飲等大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名,獲得較高關(guān)注度。專家表示,聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇,也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展。這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì),更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要,激發(fā)了消費(fèi)新動(dòng)能。
跨界聯(lián)名漸成趨勢(shì)
“跨界聯(lián)名首先對(duì)于企業(yè)來說是一種品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新。而此次茅臺(tái)的聯(lián)名出圈,就是抓住了消費(fèi)者的情緒價(jià)值,也迎合了不同群體的需求。”重慶大學(xué)教授廖成林說。
今年以來,跨界聯(lián)名這個(gè)橋段在各大品牌之間頻頻上演。今年5月,喜茶和芬迪聯(lián)名,“FENDI喜悅黃”單杯售價(jià)19元,買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產(chǎn)品,引發(fā)消費(fèi)熱潮,一度沖上微博熱搜。6月,MANNER咖啡與路易威登在上海聯(lián)名推出了限時(shí)書店,買書即送LV帆布包,引得消費(fèi)者在Manner咖啡店門口排起長(zhǎng)隊(duì)。7月,奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻在全國(guó)上線霸氣車?yán)遄酉盗校嗫盥?lián)名限定主題杯以及聯(lián)名限定手提袋同步上線,導(dǎo)致奈雪的茶各門店“爆單”,聯(lián)名周邊產(chǎn)品上線就直接售罄。8月,和路雪旗下夢(mèng)龍品牌攜手double“日夜CP”新品夢(mèng)龍雪糕與潮玩品牌泡泡瑪特強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手……
據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Social Beta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》,今年,不僅品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷的案例數(shù)量規(guī)模日益壯大,相關(guān)品牌所橫跨的行業(yè)品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯(lián)名的行業(yè),家居、汽車、金融等行業(yè)的品牌也越來越多地通過跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中,對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時(shí)下潮流生活方式的品牌,也作為被聯(lián)名的熱門對(duì)象受到關(guān)注。
聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇,也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展。“這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì),更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要,同時(shí)也有效引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)方向,有利于促進(jìn)供給創(chuàng)新投入,引導(dǎo)廠商專注于研發(fā)創(chuàng)新和協(xié)作分工。”中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東說。
刺激消費(fèi)潛力釋放
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授魯薏表示,成功的聯(lián)名往往帶來雙贏。品牌方可通過聯(lián)名獲客,吸引更多目光,進(jìn)而吸引潛在客戶,實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效益的最終目標(biāo)。
上半年多個(gè)高端消費(fèi)品與咖啡聯(lián)名就嘗到了“甜頭”。
據(jù)悉,“醬香拿鐵”首日銷量達(dá)542萬杯,單品銷售額超1億元,當(dāng)日,瑞幸咖啡股價(jià)漲逾5%。茅臺(tái)與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力上線后,天貓參與同步首發(fā)的三家店(德芙官方旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店、天貓超市),均在一分鐘內(nèi)售罄,已在加急補(bǔ)貨。此前與芬迪聯(lián)名的喜茶,今年上半年整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)——門店不僅月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng),可比門店的日店均銷量也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)6個(gè)月的增長(zhǎng)。
“奶茶、咖啡、潮玩這些基本上成為年輕人的日常消費(fèi)了,我也不例外。像‘醬香拿鐵’‘FENDI喜悅黃’這些我都沒錯(cuò)過,覺得非常新穎,也非常愿意掏錢去嘗試。”消費(fèi)者李曉潔說,“我覺得這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象,不論是大品牌、老品牌還是新品牌都在不斷走出舒適圈,迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。這樣消費(fèi)者既有新的消費(fèi)體驗(yàn),還能給很多品牌帶來新的生機(jī)。”
7月底,國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》就明確提出,要增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性,拓展消費(fèi)新空間,打造消費(fèi)新場(chǎng)景,豐富消費(fèi)體驗(yàn),以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場(chǎng)新需求。
專家認(rèn)為,商家跨界聯(lián)名就是踐行這一措施精神的生動(dòng)案例,帶給消費(fèi)者從未有過的驚喜體驗(yàn),形成“1+1>2”效應(yīng),以旺盛需求為相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
化“流量”為“留量”
不過,專家表示,“創(chuàng)意跨界”固然能吸引消費(fèi)者眼球,短期內(nèi)刺激消費(fèi)欲望,可一旦品控不到位或宣傳內(nèi)容言過其實(shí),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并無助于消費(fèi)市場(chǎng)回暖。
劉向東認(rèn)為,對(duì)商家而言,聯(lián)名款是品牌的延伸,一損俱損。商家要打造精品,著力實(shí)施差異化,同時(shí)將其視為增強(qiáng)信用和信任的做法,不能搞竭澤而漁。“聯(lián)名款更應(yīng)注重品質(zhì)和差異化,把創(chuàng)新體現(xiàn)在以客戶為中心的營(yíng)銷理念上,即圍繞客戶需求創(chuàng)新商品,不斷迭代更新,促使聯(lián)名款具有持續(xù)生命力。”他說。
廖成林表示,“跨界”雙方都應(yīng)圍繞自身核心產(chǎn)品展開,審慎分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力拓展商業(yè)空間,創(chuàng)造能接觸到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”的產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士表示,好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時(shí)間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度,但品牌打造是長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果,需深入挖掘消費(fèi)者需求,化“流量”為“留量”。
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