隨著消費者時代的來臨，深度體驗、場景消費的趨勢愈加明顯。酒類消費也正在改變，探尋美酒背后的故事正逐漸成為消費者心中的向往，酒旅融合的趨勢勢不可擋。

(資料圖)

前言

我國制酒歷史源遠流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽中外。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。伴隨著中國酒行業的深厚文化基礎和高速成長轉型，酒文化旅游正吸引越來越多酒類企業及社會力量的關注目光，各地酒文化旅游熱潮持續升溫。

我國的酒文化與酒旅文化

（1）酒文化解讀

酒文化是指酒作為一種產品，在其生產和對其消費的過程中所產生的物質成果和精神文化。廣義上的酒文化包括釀酒技術、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、飲酒器皿、詩文詞曲等，狹義上的酒文化包含一些飲酒禮節、風俗、逸聞軼事等。

中國是世界上釀酒最早的國家之一，酒文化歷史悠久，內涵豐富。酒文化作為一種特殊的文化形式，有著其獨特的地位，幾乎滲透到社會生活中的各個領域。僅僅是關于酒的起源就有上天造酒、儀狄造酒、杜康造酒、猿猴造酒四種說法，而酒誕生后所衍生出來的酒文化更是綿延不絕，有黃鶴樓、太白樓、醉仙樓等商業衍生的酒文化；《醉翁亭記》等酒文化與山水文化的結合；李白（酒仙）、杜甫（酒豪）等酒賦予的名人形象、藝術創作，以及酒令、酒禁、酒俗、酒桌禮儀等等因酒形成的社會習俗。

（2）酒旅文化解讀

酒文化旅游是酒文化資源在旅游活動過程中整合而形成的一種旅游方式。根據酒文化的不同側重面，可以把酒文化表現歸屬為生態旅游、工業旅游、節慶旅游、遺產旅游、養生旅游五種常見旅游形態。

生態旅游：糧食種植基地、葡萄園等果園；

工業旅游：釀酒廠、釀酒工藝；

節慶旅游：節日酒俗、酒文化節；

遺產旅游：古釀酒遺址、出土器具；

養生旅游：白酒藥酒養生、葡萄酒養生等。

我國酒旅融合的現狀

（1）酒旅文化的發展背景

在政策方面，自2021年以來，已有多個酒類產區將酒旅融合發展納入“十四五”發展規劃，展現酒業對文化屬性的價值回歸。我國《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確提出，文化事業、文化產業和旅游業將成為經濟社會發展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐。酒企自身便帶有文化標簽，只需做好規劃及引導，就能為產區的升值以及品牌塑造帶來不一樣的效果。

在經濟條件方面，酒類市場前景廣闊，發展勢頭迅猛。酒類優勢產區對酒品行業發展作用巨大。根據中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》，預計到2025年，中國酒類產業將實現釀酒總產量7010萬千升，銷售收入達到12130億元，實現利潤2600億元。“十四五”時期，白酒行業仍將保持向上增長的態勢。白酒產業的長盛不衰無形中帶動了白酒產區的旅游。

在社會條件方面，我國酒類產業格局基本穩定，對于發展酒旅融合有穩健的根基。有學者在研究中，采用問卷調查法了解到了當前大眾對酒文化及其產品的認知現狀與需求。其研究發現酒品是重要的旅游紀念品，且多數游客在旅游過程中有參觀酒文化相關的文物、遺址等經歷。表明酒文化在人們的日常生活和旅游行為中有著諸多影響。

（2）酒旅融合的發展轉變

中國酒文化旅游起步較晚，但發展迅速，行業熱情不斷升高，接待規模不斷擴大，并形成了較好完善的產業旅游體系。總體來看，中國酒文化旅游主要經歷了接待展示、觀光旅游、文化旅游三個歷史階段。

中國酒文化旅游開始于接待。解放以來，隨著酒類工業化進程和行業技術交流需要，各主要酒廠逐漸萌芽了最早的接待觀摩形式。以核心文化景點、酒文化陳列館和企業賓館形態。

隨著工業旅游興起，為了滿足展示酒企業實力、挖掘文化和塑造品牌的重要訴求，各企業以博物館為龍頭，基本形成了工業觀光線路，初步形成了游客中心、停車場、標識引導和旅游購物等基本完善的配套服務體系。

伴隨著中國酒業發展轉型，尤其在是各地政府的政策刺激下，各地酒文化旅游熱潮持續升溫，文化體驗、商務會展、休閑度假、娛樂表演、文化創意等酒文化旅游新興業態不斷出現。

酒旅產業自產生以來，開發模式由酒企獨資轉向政企合作，酒旅產業也從“規模擴張、野蠻生長”的上半場進入“精耕細作、優質成長”的下半場，酒業文化亟需完整化、體系化的傳遞方式。隨著消費者時代的來臨，深度體驗、場景消費的趨勢愈加明顯，酒旅融合的趨勢勢不可擋。

（3）我國酒旅產業發展模式

我國酒旅產業主要包括酒企工業旅游、酒企文化旅游、酒企作為景點融入全域旅游、區域酒企酒旅融合四種類型。酒企工業游的特征以生態釀酒園區參觀、體驗和相關品鑒、接待、會議為主，主要針對核心消費意見領袖、核心客戶群體。

酒企作為景點融入全域旅游開辟出酒企與自然人文景觀、文旅、農旅等多要素結合的酒旅精品路線，針對的消費群體除了本地消費者和企業客戶外，更多地延展到了周邊及外地旅游群體。

區域酒企酒旅融合偏重于產區的系統酒旅融合，不同酒企定位各異、特色不同又能統一于產區的全域酒旅的精品旅游設計，為消費者帶來更為系統、深度、極致的沉浸式互動消費體驗。

我國酒旅產業存在的問題

（1）內容單調，缺乏創意，體驗感不足

在目前的大多數酒旅景區中，觀光消費的模式均為單調乏味的“參觀酒廠+特色餐飲+園區住宿”，此類模式下的旅游產品與游客親和程度不高，極少考慮到趣味性和參與性，導致旅游產品空洞，嚴重缺乏創意。

（2）價值不高，缺乏深度開發及創收意識

“觀光＋購買”是目前酒企工業旅游的通行模式，酒企通常把工業旅游視為副業，其創造的價值與主業相比顯得微乎其微。以旅游六要素來衡量，多數酒企并不重視旅游產品的打造，比如門票、文創品、餐飲、娛樂設施、住宿等產業鏈。

（3）聯動不強，缺乏區域協調機制

大多數景區還是以單個企業為主體，未能與當地其他旅游資源及行業形成聯動，旅游路線不豐富，游客感受不鮮明，不易形成口碑傳播，難以形成自發的旅游行為。

（4）缺乏對消費人群的開發

無論是酒莊或是旅游景區，消費人群的定位都是一些愛酒或者對酒文化感興趣的人群。但是旅游一般是以家庭游或是親子游為主，大多數婦女及兒童對酒的興趣度有待提高，因此打造出覆蓋全部消費人群的景區，是當下眾多酒企需要思考的問題。

結語

目前的“酒企＋旅游”大多是兩張皮，并沒有成為一條固定的旅游線路，也很少進入旅行社向廣大普通游客開放。真正對酒企參觀有興趣的游客寥寥無幾，很多酒企組織的旅游團隊中，大多以經銷商、合作伙伴以及利益攸關方為主。總體來說，作為工業旅游的一種，酒企旅游開發仍處在相當低級階段。而目前對于酒旅開發，最需要關注的問題在于，游客想看到什么？想聽到什么？想知道什么？