今年，是阿里巴巴脫貧基金升級為“阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金”并啟動“熱土計(jì)劃”的第二年。其中，在熱土計(jì)劃2021和熱土計(jì)劃2022中，均提及了“帶動鄉(xiāng)村旅游熱”——打造10個(gè)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣，培養(yǎng)百名鄉(xiāng)村旅游本地主播和經(jīng)營達(dá)人，以及助力打造100個(gè)美麗鄉(xiāng)村縣域品牌。不同的是，熱土計(jì)劃2022還提出將景點(diǎn)、民宿、旅游路線等搬到線上。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的渠道很多，為什么阿里會對在鄉(xiāng)村造景區(qū)感興趣？

(資料圖)

01

從超級目的地

到鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣

根據(jù)《阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金工作報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，熱土計(jì)劃過去一年的成果頗豐，如832個(gè)脫貧縣在阿里巴巴平臺銷售額達(dá)1281億元，相比2020年增長率超過16%，160個(gè)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣銷售額48.6億元；截至2021年底，阿里巴巴鄉(xiāng)村教育和職業(yè)教育計(jì)劃已使61萬鄉(xiāng)村學(xué)生受益；截至2022年4月，累計(jì)在全國71個(gè)區(qū)域建立人才培訓(xùn)基地，累計(jì)開設(shè)超800個(gè)線下班次，覆蓋超15萬人等。

雖然其中并未提及鄉(xiāng)村旅游的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但自熱土計(jì)劃成立以來，鄉(xiāng)村旅游就是其中的一個(gè)重要板塊。阿里從鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣和旅游本地主播及經(jīng)營達(dá)人的打造著手，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。值得一提的是，在熱土計(jì)劃2022中，計(jì)劃將景點(diǎn)、民宿、旅游路線等搬到線上。這就意味著，這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的渠道進(jìn)一步打通，而且得益于阿里系平臺的流量實(shí)力，將會迎來更廣闊的線上銷售市場。

在《阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金工作報(bào)告2021》發(fā)布的同月，飛豬在海南萬寧發(fā)布2022年“超級目的地”創(chuàng)新營銷解決方案，旨在通過更加適配和“即插即用”的方式為目的地引客流、聚人氣。具體來看，“超級目的地”營銷方案將通過目的地內(nèi)容、目的地廣告、目的地電商、目的地科技、目的地造節(jié)五大要素的多元融合，為目的地量身打造“旅行+X”創(chuàng)新營銷方案。

所以，一個(gè)是致力于為目的地提供更強(qiáng)大的營銷解決方案，一個(gè)是努力于挖掘鄉(xiāng)村中的文旅熱土并為其培養(yǎng)主播和經(jīng)營達(dá)人并推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。盡管兩者的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)仍需等待一定的周期，尤其是后者可能需要花費(fèi)多年才能初顯成效。這就很有意思，一方面互聯(lián)網(wǎng)基因要求阿里們推崇“短平快”，但另一方面事物的發(fā)展卻讓阿里們堅(jiān)持“慢慢來”。

除了發(fā)展速率的對比，以及本就是主攻旅游板塊的飛豬的深耕動作之外，阿里對造景區(qū)展露出來的興致倒是很少見。作為一個(gè)“航母級別”的大平臺，卻要躬身在鄉(xiāng)土之間打造景區(qū)，阿里的動作才是更令人感興趣的。

02

從“外援”變“主力”？

巨頭們的一舉一動總是備受關(guān)注，且會有諸多解讀出現(xiàn)。在熱土計(jì)劃中接連兩年出現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游，會不會讓阿里從原本的景區(qū)“外援”變身“主力”？

首先，從計(jì)劃發(fā)布主體來看，有一定的可能。阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金由阿里巴巴脫貧基金升級而來，后者成立于2017年12月。這是阿里巴巴集團(tuán)以企業(yè)成立基金的形式參與脫貧，并將脫貧工作列為集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。成立之初，阿里巴巴計(jì)劃投入100億元參與脫貧攻堅(jiān)，專注電商脫貧、生態(tài)脫貧、健康脫貧、教育脫貧、女性脫貧五大方向。也就是說，阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金的行為，并不僅僅是基金會的行為，更重要的是展現(xiàn)了阿里巴巴集團(tuán)的意志。所以，對鄉(xiāng)村旅游板塊的重視，自然展露了阿里的意愿。

其次，從文旅參與程度來看，可能性并不大。阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金做的文旅產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣，相對其他文旅產(chǎn)品而言，產(chǎn)品內(nèi)部體系更為復(fù)雜，且建設(shè)周期更長。參照市面上，各類文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展情況，可見一斑。一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法是，選擇一個(gè)小而精的品類，然后重金打造，如攜程旗下的攜程農(nóng)莊就是其中之一。而且鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣是由阿里巴巴與地方政府共同打造的，這類文旅產(chǎn)品往往肩負(fù)著多重責(zé)任，如傳播在地文化、推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚至是打造縣域的品牌形象。無論是哪一點(diǎn)，對于阿里這樣一個(gè)“非科班”出身的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，也并非易事。

此外，從阿里與景區(qū)鏈接的程度變遷來看，也有一定的可能性。此前，阿里與景區(qū)的鏈接大多是借助于數(shù)字化。早在2016年，阿里就逐步鋪開“?未來景區(qū)”?計(jì)劃。?所謂的“?未來景區(qū)”?，是一種標(biāo)準(zhǔn)化輸出的解決方案，目的是賦予景區(qū)多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)化功能。如在景區(qū)門口掃碼購買免排隊(duì)入園的“碼上游”、用芝麻信用實(shí)現(xiàn)先游玩后付款的“信用游”和景區(qū)內(nèi)物品“信用借”以及用阿里大數(shù)據(jù)，把在線精準(zhǔn)營銷的內(nèi)力傳給景區(qū)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐步向線下滲透，阿里與景區(qū)的關(guān)系從數(shù)字化走向場景化，也是一種可能的答案。

事實(shí)上，從大文旅行業(yè)來看，阿里始終都是造景區(qū)的“外援”。無論從專業(yè)程度或是手持資源來看，都是如此。而且，即便是在整個(gè)大阿里環(huán)境中，阿里巴巴集團(tuán)主體的文旅動作也不算多。因此，綜合來看，阿里在造景區(qū)這條路上從“外援”變成“主力”的可能性目前尚不明朗。不過，巨頭們的走向從來都是難以預(yù)測的。至于未來，阿里的態(tài)度會發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變，從目前寥寥的動作來看，暫且無從得知。

03

為什么要“造景區(qū)”？

眾所周知，文旅向來又被稱為“苦旅”，造景區(qū)同樣不是一件易事，鄉(xiāng)村文旅更甚。那么，為什么阿里要選擇在此時(shí)開始著手這一板塊？

/ 鄉(xiāng)村振興的底色

首先需要肯定的是熱土計(jì)劃中的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣，具有濃郁的鄉(xiāng)村振興底色。阿里巴巴與北京平谷合作打造的鄉(xiāng)村振興示范項(xiàng)目，就是一個(gè)示例。今年4月，北京平谷與阿里巴巴聯(lián)合推出云上桃花節(jié)以及系列活動。

有關(guān)文旅的內(nèi)容中，包括“達(dá)人帶你游平谷”“平谷桃花慢直播”“短視頻大賽”等系列活動。其中，桃花慢直播播放量超過了400萬人次，桃花節(jié)的短視頻挑戰(zhàn)賽超過了2000萬人次參與。同時(shí)，依托高德的數(shù)字化能力，打造平谷一鍵智慧游，將平谷區(qū)內(nèi)的酒店、景點(diǎn)、美食等出游關(guān)鍵要素整合到統(tǒng)一平臺。不難看出，阿里是在圍繞著地方農(nóng)業(yè)推進(jìn)農(nóng)文旅融合，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域的發(fā)展，回歸鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)。

/ 縣域經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)

如要論起風(fēng)口的敏銳程度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)堪稱所有行業(yè)品類中的翹楚。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣的背后藏著兩大風(fēng)口，分別是縣域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村旅游。后者可能更為耳熟能詳，不過縣域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值同樣不容小覷。縣域經(jīng)濟(jì)到底有多強(qiáng)大？

據(jù)賽迪顧問縣域經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《2022年中國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)研究》顯示，2021年，全國GDP“千億縣”已增至43個(gè)，其中長三角地區(qū)的江蘇、浙江和安徽三省共占27個(gè)安徽省則誕生了首個(gè)千億縣。同時(shí)今年5月《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》的發(fā)布，再度點(diǎn)燃了縣域經(jīng)濟(jì)的熱度。因此，熱土計(jì)劃選擇打造的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣，未來有可能將迎來政策、市場以及資金等多方面的紅利。

/ 下沉市場的觸角

其實(shí)類似于熱土計(jì)劃等接觸下沉市場的集團(tuán)行為，雖然有不少社會責(zé)任的成分存在，但也給予了巨頭們進(jìn)一步詳細(xì)洞察下沉市場的機(jī)會和新觸角。畢竟，巨頭們苦下沉久矣。一提及下沉市場，動輒十億百億級別的消費(fèi)市場體量，急于尋找增量的巨頭們很難不心動。

為此，巨頭們根據(jù)掌握的信息，針對下沉市場推出很多款不同的產(chǎn)品。其中，有的鎩羽而歸，是大多數(shù)玩家的結(jié)局；有的小有收成，促成了一小撮幸運(yùn)兒的誕生?；仡^來看，文旅行業(yè)其實(shí)是反映諸多行業(yè)發(fā)展的一面鏡子，能夠幫助巨頭們看到很多下沉消費(fèi)市場的側(cè)面，一定程度上是有助于其進(jìn)一步深耕下沉市場的利器。

04

進(jìn)場了，然后呢？

因此，景區(qū)與阿里們或許更像是“雙向奔赴，各取所需”。但是如上文所提，雙方開始越走越近，甚至擦出了一定的火花。接下來，這段關(guān)系會如何發(fā)展？在此之前，還有幾個(gè)問題仍待回答。

問題1：會不會淺嘗輒止？

眾所周知，巨頭們并不“專一”，興趣愛好涉獵極廣。這就會帶來一個(gè)問題，即阿里會不會對景區(qū)是淺嘗輒止。尤其是，目的地打造這樣一個(gè)耗時(shí)長久的文旅項(xiàng)目，愈發(fā)考驗(yàn)參與者的耐心。分享一個(gè)有意思的事情，阿里巴巴在2020年入選杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)新十景，并被列為首站。這意味著，阿里巴巴也成了一個(gè)旅游考察景區(qū)，并納入杭州會獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品體系，常態(tài)化、市場化向商務(wù)和研學(xué)游客預(yù)約開放。為此，阿里還設(shè)計(jì)了3條參訪線路，串聯(lián)起了9個(gè)亮眼的數(shù)字經(jīng)濟(jì)“打卡”景點(diǎn)。但是，阿里將自己與旅游的關(guān)系就止步于此，后續(xù)再無新景點(diǎn)發(fā)展相關(guān)動態(tài)。或許，阿里對數(shù)字經(jīng)濟(jì)景區(qū)的野心并沒有想象中的那么兇猛，甚至還有些許溫和在其中。

巨頭們的淺嘗輒止就意味著，他們意圖不在這個(gè)行業(yè)，而僅僅是想要借助文旅項(xiàng)目這個(gè)載體來展現(xiàn)一些發(fā)展動態(tài)或進(jìn)度。那么，這樣的文旅項(xiàng)目大多會成為“孤品”，一般情況下后續(xù)規(guī)模化或品牌化發(fā)展可能性不高，自然對文旅行業(yè)帶來的影響也會減少。

問題2：能不能帶來盈收？

當(dāng)下的各行各業(yè)越發(fā)務(wù)實(shí)，更關(guān)注核心盈收數(shù)據(jù)，畢竟這才是當(dāng)下生存的根本。這一點(diǎn)，對于景區(qū)，對于阿里們來說，都是一樣的。于阿里，可以通過數(shù)字化手段提升景區(qū)體驗(yàn)感，幫助景區(qū)減少人力支出，然后從中收取一定服務(wù)費(fèi)。于景區(qū)，借助阿里們的數(shù)字化技術(shù)和營銷渠道的拓展，也可以打開更廣闊的市場。雙贏，才是之前阿里“未來景區(qū)”計(jì)劃能夠一舉與長隆等頭部文旅項(xiàng)目簽約的重要原因之一。

文旅項(xiàng)目，包括景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣等，回報(bào)周期漫長已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。因此，巨頭們的耐心能有多少，一定程度上也取決于這些文旅項(xiàng)目能不能為他們帶來切實(shí)的收益。即便增長緩慢也無妨，但必須要看見。反之，此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將整條業(yè)務(wù)線全員裁掉的案例也是不勝枚舉。

問題3：會不會“收歸編制”？

所謂的“收歸編制”，指的是將涉及到文旅板塊的業(yè)務(wù)直接交由巨頭旗下專業(yè)負(fù)責(zé)這一塊的團(tuán)隊(duì)。以阿里為例，旗下的飛豬旅行就是如此。當(dāng)然，也有這樣一種可能，這些文旅項(xiàng)目原本就已經(jīng)“收歸編制”。例如，阿里熱土計(jì)劃的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣背后，既有飛豬的團(tuán)隊(duì)，也有高德的團(tuán)隊(duì)，以及支付寶團(tuán)隊(duì)等等。

一旦收歸編制，那么就意味著這些文旅項(xiàng)目將會享受到來自阿里系平臺的全套資源傾斜。那么，這些文旅項(xiàng)目大概率能夠在短期內(nèi)獲得快速的發(fā)展。反之，一些文旅項(xiàng)目最終可能只能被束之高閣，高光時(shí)刻只能是停留在官宣稿上。

話已至此，在提出建設(shè)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣之后，阿里會不會燃起對造景區(qū)的興趣呢？其實(shí)答案真的無從得知。但是可以預(yù)見的是，當(dāng)阿里等巨頭們進(jìn)場之后，縣域?qū)用娴泥l(xiāng)村旅游可能會率先掀起一場變革。至于未來如何發(fā)展，春耕秋收，一切都要看巨頭們在鄉(xiāng)村這片文旅熱土們的耕作了。