本文原載于《金融博覽-財富》雜志作者陳嘉禾 系九圜青泉科技首席投資官

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在今年的春節假期，隨著大量人群在三年抗疫之后的“報復性出游”，不少著名旅游景區的酒店一度爆滿，房間價格也扶搖直上。比如，在全國最著名的冬季旅游城市三亞，不少酒店的房價動輒每晚一兩千元、甚至數千元不等。

驚嘆于高昂的假期房價，不少人驚呼“酒店實在太賺錢了吧！”而且，相信在這個春節的示范效應帶動下，不少新的投資又會涌向酒店行業。

但是，如果我們打開A股、港股的酒店行業上市公司的歷史報表，就會驚奇地發現，運營酒店這門生意，其實真的很難賺錢。

在酒店行業的上市公司，其凈資產回報率很難超過8%，有些甚至在不賺錢和虧損之間徘徊。而對于賺錢的上市公司來說，不少利潤也并不來自直接運營酒店，而是來自把品牌授權給加盟方。也就是說，運營酒店本身很難賺錢，一些ROE稍高的公司，利潤其實來自幫別人運營品牌。

那么，為什么運營酒店不容易賺錢呢？這個問題，想必很多人都沒有想明白。

對于酒店的投資，不少人的想法很簡單：酒店開了以后，是實實在在的資產，而只要開在熱門景區或者商圈，每年的游客數量也比較確定，那么這是一門很容易賺錢的生意啊，只要勤快一點就可以搞到錢，有什么不好呢？

這種“酒店很簡單所以好賺錢”的思想，在三亞市反映的最為明顯。如果大家有機會到三亞，仔細觀察一下當地的酒店業態，就會發現這座以旅游聞名的城市，有各種企業集團開辦的酒店。可見，認為“酒店容易做，所以我們也應該做一下”的投資者，大有人在。

那么，為什么開酒店看似簡單，其實很難賺到高額資本回報呢？其中的原因，主要有兩個。

第一個原因是最主要的，就是酒店這個行業的競爭實在太激烈。對于旅客來說，選擇任何一家酒店，都是非常方便的。如果在一家酒店住的稍有不滿意，明天換一家酒店住住，也就是收拾個行李的事情。

在這種情況下，酒店就必須竭盡所能地給旅客提供性價比最高的服務。要么把價格壓到最低，從而導致自己收入減少，利潤率不足，要么把服務做到最好，導致自己成本大增，最后導致利潤率仍然不足。

同時，在任何一個熱門景區、商圈，酒店的數量又實在太多。也就是說，酒店和酒店之間，很難形成經濟學中的“寡頭競爭格局”，而多半處在一種“充分競爭格局”之下。

如果在一個地區，酒店數量很少（比如某個北歐的小鎮上只有兩家酒店），那么酒店和酒店之間，就不需要采取殘酷的競爭。如果我今天降價了，對手多半馬上會知道，也會立即采取降價行動跟進，我的降價就沒有意義。

而且，由于每家酒店都占有50%的市場份額，那么即使降價、多帶來一點客人，增量也不會太大，反而降價行為會導致整體收入縮水。

但是，在更多的情況下，一個地區總是有很多的酒店。比如，三亞就有將近2000家酒店。這時候，平均每家酒店只有0.05%的市場份額：任何降價行為都會帶來很多的客源，而且所有的對手不太可能立即跟進。

在這種充分競爭的市場環境下，任何一家酒店都有動力去降價競爭（提高服務質量、價格不變，其實也是一種變相降價），因為降價行為的當時回報很高。結果，當所有的酒店都這么干的時候，大家也就不容易賺到錢。

第二個運營酒店難賺錢的原因，在于酒店行業的進入門檻不高，而退出卻非常麻煩。同時，酒店行業又是一個有周期的行業。結果，這兩個因素疊加起來，就導致酒店行業往往容易供過于求。

當新開一家酒店的時候，資本往往不會受到什么阻礙。開酒店不需要復雜的許可證，資本投入也不大（裝修一些房間、請一個管理團隊就可以），商業邏輯看起來也很簡單（畢竟打掃房間賣錢有什么難的）。于是，不少資本會輕易進入這個行業，尤其在行業周期上行階段更是如此。

但是，酒店行業的投資一旦達成，那么想要把酒店關門歇業、達成行業退出，幾乎是不可能的事情：所有的資本投入都化成裝修材料貼在房間里，怎么退出？同時，對于已經進入的資本來說，因為絕大多數資本支出已經在一開始裝修酒店的時候就付出了，所以死撐下去總比關門要強。

因此，對于酒店行業的資本進入和退出，就形成這樣一個怪圈：行業好的時候，不少新資本會涌入。行業不景氣的時候，卻很少有酒店退出市場（專賣股權另當別論）。結果，這個行業的供給，往往就會持續處在少量超過需求的狀態。

低廉的客戶轉移成本、強大的行業內競爭、易進入難退出導致的長期供過于求，在這些因素的共同作用下，開酒店就變成一件不太容易賺錢的事情了。搞清楚這種深層次的商業邏輯，是不是一件有意思的事呢？