“群里過去一周可能都沒人發言，現在一天就有幾十條的討論。”

自1月8日放開出境游以來，路書創始人程小雨感覺到了久違的興奮，尤其是春節檔的業務咨詢量顯著提升下，供給端社群內的討論也異常火熱，“躺平”許久的業內人士都開始逐漸恢復了往日的熱情。

與程小雨有著相同感受的還有多米游創始人陳超，自12月初后，陳超甚至都沒有太多時間與同行交流，用他的話說，那就是好不容易“熬”過三年，得把第一波客戶訂單業務抓住，滿足他們盡快出行的需求。

【資料圖】

“對我們來說，一下子來一波其實還是蠻欣喜的，至少三年的堅守一下子有事情干了，比以前訂單更多。”

經文化和旅游部數據中心測算，今年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

對于創業者來說，這一波春節小高峰下，被注入強心劑的旅游行業早已暗潮涌動。

今年春節檔：國內游強勢，出境游嘗鮮

“一放開，所有人都很興奮，覺得可以出去玩了。”

指南貓創始人任靜表示，其實消費端對出境游的需求一直存在且壓抑著，但即便現在咨詢旅游的人多，執行的卻仍是一小部分。一是因為能去的海外目的地不多，二是春節節點很多國內當地資源被占用，價格也發生了較大的變化。

“云南、三亞等熱門地方酒店來說，價格都是平常的3-5倍，其實也會阻礙很多人在這個時間點出行。所以咨詢量的上升，并沒有讓出行達到真正根本性的變化點。”

據任靜觀察，今年機票端，因為航班未完全恢復，班次有限難以應對大量的出行需求，所以價格相對更高；而酒店端相較于機票漲幅有限，更是價格增長迅速，甚至很多新開的酒店、民宿度假村，定價都比之前要高。

“國內的一些新酒店會比較明顯，最近新開的一些度假型酒店的價格都讓人震驚，尤其是網紅度假酒店。而國牌酒店開始崛起后，他們在服務上對標奢牌，推廣成本高，也要求較快的回收周期，所以100平米的2人間酒店價格在1000-2000元/晚，老牌酒店相對變化沒這么明顯。”

而這其實也和定制游客戶的偏好相關，她表示，用戶不再追求傳統五星級酒店，而是更傾向于玩出特色，所以住宿要求改變了。

同時，就指南貓平臺的數據顯示，咨詢集中在云南兩廣、海南、港澳和泰國，最終真正出行選擇還是更傾向于國內。

對此，程小雨也有相同感受，就春節總體游客數量來說，出境游屬于升級需求。“現在一方面，大家對于出境還持觀望心理，再加上春節是中國人家庭聚會的時間段，很多人這三年可能沒怎么跟家人在一起，還是會選擇回老家，或者是家庭出游去海南等地。今年跨境游需求復蘇，預測可能要到5月之后才會開始恢復到較高水平。”

眼下，雖然大部分人將目光鎖定國內，但一些早有準備的人也讓春節出境游成為了現實，陳超就是其中之一。

過去三年，陳超坦言其信念就是“活下去”，除了將出境游轉向以國內為主力、迭代信息技術外，還有意識地維護以前的海外供應商。

“我一直在想2023年會不會有新的機會，但沒想到來得這么快，本來以為今年寒假可能又不成了。”

從12月中旬開始，陳超能夠看到多米游一直不斷有訂單進來，酒店預定板塊在1月份訂單上漲120%，交易GMV上漲275%。就多米游目前數據來看，境外交易金額大，訂單顯著提升。“國內外的業務增長整體來看，基本上手上訂單五五開。”

與此同時，多米游的出境游節奏開始加速，陳超也將注意力集中在熱門的國際航班上。12月中下旬，陳超在一個群內看到吉祥航空復航后，普吉島會在1月中旬首飛，于是把多米游的戰線拉到泰國、普吉，重心做這些地區的推廣宣傳，以期在市場放開的同時，抓住訂單需求。

“在我們平臺上，有去馬爾代夫的年輕情侶，一放開就訂機票了，哪怕轉機都無所謂，到了12月大家都陽過了，在國內無出游計劃、想出境游的客戶又開始出現，有的馬上約了幾個好朋友定了我們泰國別墅。”

陳超表示“一房難求” 來源：多米游App截圖

旅游“新”意頻出：服務有價，IP、元宇宙來襲

今年春節的出行熱潮給了旅游創業者極大的信心之下，更多體現在過去三年業內玩家們的蓄力和內功，國內定制游也呈現了不同的玩法。

以專注高端定制游的多米游來說，其客戶一般為高精尖人群，消費習慣傾向于服務到位、不太操心外加休閑娛樂，同時也追求新的奢牌體驗、定制玩法，人均開銷單次國內旅行在4-5萬元。

針對這些用戶，陳超在國內游上做了不少消費升級的定制化設計，譬如暑期在寧夏的葡萄酒莊園做晚宴、在貴州安排當地人做餐食和布置、國內游樂場定制安排管家走特別通道并打包服務等。

陳超表示，多米游一直強調突出私密玩法，其私域體系下用戶粘性也比較強、以轉介紹為主，未來也會更側重于人群的消費，客單價還會有所增加。“目前我們國家整體消費相較歐美國家占GDP的份額比較低，這里面增長潛力很大，我長期看好。”

在陳超看來，隨著中國消費向發達國家靠攏，提供有價服務會成為趨勢。“過去平臺、移動支付、電商啪的一下起來，讓旅游消費者陷入了比價，但是服務是沒法比價且有價的，當消費者把多米游的費用跟其他平臺作對比時，會發現費用稍微高些，但服務做得更細，這就是我們注重的服務溢價。”

對此，任靜也表示贊同。她表示，目前旅游行業里面的確缺少好的服務，而好的服務足以跟用戶建立粘性，不至于以價格等原因被其他平臺搶走。

以此次春節為例，一個復購多次的高端客戶其出行需求為國內出行，但一家人想要找人不多、有年味、度假放松、玩得好的地方。

任靜坦言，這樣的需求范圍太大，需要定制師去充分了解他們一家人的喜好，曾去過的地方、感興趣的活動類型，才可以做推薦。

“這個工作很有挑戰，于是我們調取出來他歷史服務過程中提過的需求，以及當時安排的選擇，給了一個綜合推薦的方案，如果不過關就再給。這就要求我們對服務過程有積累，才能提供定制服務。”據任靜觀察，這類沒有目的地傾向性的出行有增多的趨勢，服務的重要性不言而喻。

而除了服務的價值開始突顯外，將海外產品方式在國內去嘗試和落地也成為了旅游創業者的重頭戲。

程小雨表示，過去在跨境游按下暫停鍵后，國內旅游機構一直都在嘗試轉型探索。一部分地接型旅行社，更多研究利用新媒體、新獲客渠道，直接跟自由行的客戶需求去做對接，而另一部分則是聚焦在城市內或者小區域內進行產品更新。

“小紅書抖音上出現了很多的導游和當地人做旅游宣傳，直接對接到客戶需求。一些旅行社開始去做景區產業的結合，開發一些特色的線路，比如研學，去動物園里去了解動物的習性，然后出夜游動物園的產品。”

而程小雨在看到國內旅游需求在轉向周邊和境內目的地后，考慮到國內游內容不夠豐富、體驗單調，缺少個性化服務和體驗感后，便希望通過內容填入去做情境式的打造，以策劃和運營的身份去進行旅游目的地IP打造的嘗試。

據程小雨透露，其新疆游從絲路整體出發，將自然景區、歷史人文的博物館等通過線路去做串聯，并通過奢華旅行火車出行，以此從硬件到內容去做一個能對標東方快車的中國奢華火車旅行的IP。此外，去年9月，路書還聯合發布了迷塔城文旅元宇宙IP，用技術實現內容的落地，通過在游客佩戴的科幻義肢里內置系統，用技術方式把觀賞性旅游變成參與性，甚至可以作為未來世界內生活的個體重復進入、游覽景區。

來源：路書

在程小雨看來，IP設計有文化傳播和輸出的能力，譬如北京開環球影城、世界各地的孔子學院等。“之前大家更多關注的是直接性的文化輸出，但現在更多是文化軟輸出。”

資本回歸理性，2023旅游創業錢景在哪

對于創業者而言，春節旅游熱無疑給今年開了個好頭，長線旅游在這個春節強勢復蘇。據去哪兒網數據顯示，2023 年春節期間平臺上每位出行的旅客相較去年多走了 400 公里，出境機票更是同比 2022 年增長達 6.7 倍。

年輕人開始聊起詩和遠方，企業端也時刻在做業務交流，迎接這波熱潮后真正爆發期的來臨。其中出境游的復蘇和降本增效，成為了創業者的造血重點。

程小雨坦言，經歷了這段時間，海外旅游供應鏈的建立需要一段時間去恢復。她表示，很多業內公司其實都面臨著過去三年，海外供應鏈被摧毀的問題。大家需要找新合作伙伴，但找新人有試錯成本，C端就是盲選，而B端就是在盲選的過程中在資源圈里找靠譜的。

“現在大家討論最迫切的點，一是信息對接同步，二是資源重新梳理。預計到暑期期間，整個旅游行業的產業鏈才能夠說經歷一輪新的梳理。”

也正是由于全球供應鏈還在復蘇狀態，程小雨在給出境游客戶找春節資源時，也強烈地感受到優質資源面臨著爭搶、甚至搶不到的情況，在她看來，這意味著定制游、傳統的自由行套餐、跟團游等成本今年可能不降反升，而低價的旅游項目可能會面臨質量不高、隱形消費等問題。

而今年出行，可以發現網紅目的地當地的旅游資源包括酒店，成本價格都有上升。任靜無奈地表示，其實旅游行業毛利非常薄，即便2020年前行業百花齊放，但其實利潤并沒有上升，投入成本增加，卻壓根賺不到錢。

“疫情重新加速了這一過程，讓大家有機會讓整個行業的成本結構、定價方式發生一些變化。”她認為，接下來，能保證服務質量同時成本低、能獲得大量客戶的同時獲客成本低的玩家，更可能在旅游業里分到一杯羹。

出境游作為旅游企業的主要利潤來源，應對其逐步放開以及市場需求增大的同時，陳超認為需要明確目標，交易能做多大、成本如何控制、人員如何精簡，要有居安思危的心態。

“過去創業者有些很鋪張，可能一個辦公室租金就一年一百來萬，現在在上了一堂為期三年的企業管理課后，大家都學會了開源節流，用業務來養活團隊。”在陳超看來，復蘇不意味著未來的創業環境不苛刻，甚至在拼技術、服務、資源上的挑戰更大。

與此同時，純財務投資的一級市場資本也不再成為旅游創業者的首選。陳超表示，過去用錢砸資源，創業者甚至虧錢做事的時代已經過去，現在資本隨著投資意愿降低，也很謹慎小心，會看錢到底能不能砸出水花。

這其中，程小雨認為單純做線上平臺或者是業務創新的企業會越來越難融資，尤其是基于電商的在線平臺邏輯。

“我個人認為攜程在業內的地位是越來越高的，資源整理能力變強，包括獨家性等，那么創業者挑戰攜程的難度會更高，投資人對線上平臺的興趣度也會下降。但在新領域里，譬如元宇宙、沉浸式業態和旅游的結合點上，在非電商領域的新模式上可能會存在一些機會。”

可見，對于旅游人來說，修煉內功、自身盈利，依舊會是2023年行業復蘇下的關鍵詞。