本文作者馬亮 系中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授

今年春節假期是新冠疫情防控放開以來的首個大長假，很多人選擇返鄉過年和出行旅游。大量涌入的游客和大幅攀升的消費，讓遭受疫情沖擊的旅游行業一改慘淡經營的困境，向疫情前的常態迅速復蘇。攜程數據顯示，兔年春節前4天，包括酒店、民宿、門票在內的旅游多業態已反超2019年同期。與去年春節同期相比，民宿預訂量同比增長超2倍，門票預訂量同比增長超5成。

旅游本是讓人放松消遣的快樂時光，但是高峰期的扎堆旅游也帶來了很多問題。很多人興致沖沖地來到心儀已久的旅游目的地，面臨的卻是人山人海和上當受騙的糟糕體驗，不得不乘興而來，敗興而去。面對超乎預期的游客量，不少旅游景區的配套服務跟不上，讓游客花了錢卻得不到應有的服務，也令剛剛復蘇的旅游業面臨迫在眉睫的聲譽危機。

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很多游客在春節期間選擇自駕游，但是卻沒有提前規劃出行路線和預定景區門票和食宿服務，要么因為交通擁堵而寸步難行，要么被堵在門外買不上票。

洶涌而來的游客讓不少旅游熱門地區的酒店一房難求，房價甚至飆升到平時的三倍以上。大量餐飲業服務人員返鄉過年，即便是營業的餐廳也備不足原材料，讓游客面臨吃不好飯甚至是吃不上飯的煩惱。

這樣的旅游盛況并不新鮮，疫情前的小長假往往如此。人們都很清楚此時旅游的必然結果會是這樣，但是卻依然按捺不住“詩和遠方”的誘惑而踏上旅途。怎樣引導和教育游客采取理性、錯峰和提前規劃的出行旅游，避免扎堆式旅游帶來的諸多不便，是此次春節期間旅游亂象給我們提出的問題。

在春節期間，旅游服務的時空分布呈現出有趣的特點，也意味著游客要理性規劃旅游出行。春節七天法定節假日游客爆滿，而在此之前和之后的旅游出行量則斷崖式銳減。

對于很多人來說，他們不得不選擇這幾天旅游，哪怕是人再多也在所不惜。但是，對于不少可以靈活安排時間的人而言，錯峰錯時旅行則是更為理性的選擇。

從旅游目的地來看，熱度最高的景區在春節期間必然是人滿為患，避而遠之是相對正確的選擇。一些人抱有僥幸心理，希望可以發生奇跡，但是在客觀的旅游大數據面前，這樣的心態很難應驗。

當前旅游日益呈現多元化發展趨勢，滿足不同人群的旅游景點和服務項目越來越多。游客隨大流地趕赴一些網紅打卡地，可能多數會是乘興而來，失望而歸。根據自己的興趣和偏好，選擇小而美的旅游景點，才會讓整個旅途收獲滿滿。

人們希望想哪是哪、抬腳就走地即興旅游，這樣的愿望可能很難在小長假這樣的高峰期實現。培養提前研究和規劃的習慣，查詢和做好旅游攻略，預定交通食宿和預約門票，才能有備而來，來而無憾。

除了在游客的消費端進行引導教育，還需要在景區的供給側加強政策創新，真正解決旅游服務供需矛盾。如果說游客缺乏提前規劃的經驗和習慣，那么旅游景點也這樣就說不過去了。但是，我們在春節期間卻看到不少景區因為人手不足而導致接待能力下降，對游客引導服務不夠而招致投訴激增。

無論是從門票預訂量，還是從交通食宿搜索量，都可以較為精確地提前預測客流量，并對服務設施和人員做好萬全準備。一些景區面對洶涌而來的游客，顯然沒有做好準備，但是卻在巨額利潤的誘惑下草率開門迎客。短期來看，飆升的門票收入讓他們喜笑顏開，但是長期而言卻可能葬送景點的美譽度和可持續發展的前景。

疫情期間發展起來的預約制旅游，很好地發揮了引導游客錯時錯峰旅游的效果。但是，預約服務并沒有得以沿用，不少景點重回簡單粗放的傳統售票模式，預約購票形同虛設。這讓景區難以引導游客錯時錯峰旅游，也讓好不容易培養起來的游客預約習慣喪失殆盡。

引導游客的關鍵在于官方信息公開透明和及時更新解釋，但是不少景點的輿情應對乏力。在官方信息遲遲不到的情況下，大量自媒體的不實信息大行其道，游客聽信謠言和小道消息，進一步加劇了混亂局面。加強和規范旅游信息發布機制，讓正確的信息及時發布，讓游客可以準確獲知旅游信息，才能降低信息不對稱帶來的困擾。

不僅如此，景區之間聯動形成一盤棋的整體格局還遠未達到。當前不少城市提出要發展全域旅游，但是旅游景點之間的聯動不夠，旅游和交通、住宿、餐飲等業態的協同不足。這導致旅游仍然是點狀增長，而沒有真正達到一體化的全域旅游。各個景點紛繁復雜的信息撲面而來，游客被牽來扯去不知所措。

旅游看似是一個單一行業，實則牽一發而動全身，需要各方面同時發力。疫情放開讓很多人有了報復性旅游的想法，旅游迎來復蘇和發展的大好時機，但是旅游景點和相關部門還沒有做好充分準備。讓旅游業從疫情走出來，不只是游客的回歸，更重要的是旅游治理能力的持續提升。

加強旅游治理各方面能力建設，盡快補齊能力短板，才能讓旅游真正恢復正常并熱起來。我們期待相關部門可以形成政策合力，推動全域旅游的全局性發展，帶動旅游行業復蘇和發展，也讓游客有物超所值的更好體驗。