本文系環(huán)球旅訊讀者投稿，作者程暢系中山谷旺商業(yè)管理有限公司研究員，研究方向為兒童博物館、游戲化教育。

歌德說：“人出門旅行并不是為了到達某地，而是為了旅游。”

(資料圖片)

疫情正在逐漸改變人們的生活方式，無論是在工作的選擇還是生活的決策上，人們變得更為謹慎。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，國慶節(jié)假日期間選擇跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個百分點。前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居于前三位，分別達23.8%、22.6%和16.8%。 [1]

如今，比起說走就走的旅行，人們更愿選擇附近游。首先，傳統(tǒng)的跨市旅游方式可能帶來更多的疫情風險，畢竟在旅游旺季大多數(shù)城市仍采取“非不必要不出市”的防疫政策。其次，疫情為每個人都帶來了持續(xù)性的心理壓力，人們需要更為常態(tài)化的休閑方式進行壓力的釋放，針對這一需求，跨市旅游的性價比并不高，而附近游則能快速將人帶離壓力環(huán)境并沉浸到某些與日常生活相異的情景之中。

近年來，附近游中最為破圈的當屬Glamping，Glamping由英文單詞glamourous（有魅力的）+camping（野營）組合而成，我們也可以稱之為精致露營。

有研究顯示精致露營大約起源于16世紀，當時蘇格蘭的阿瑟爾鉑爵迎接到訪的國王詹姆斯五世和國王母親，在蘇格蘭高地準備奢華帳篷和可口食物以及精致的生活用品。從發(fā)源就可以看到精致露營略帶奢華的氣質，與追求自然的傳統(tǒng)露營不同，它追求的是儀式感和療愈。這種感覺有點像去電影院，不同身份背景的人，在某個時間里沉浸在一種設定好的場域中，燈光亮起再回到原來的生活中。所以人們開始將各種可以提升露營品質感的東西加入到體驗之中，有的廠商甚至推出了露營專用的投影儀。因此，精致露營在開始階段主要還是偏向于中產受眾，畢竟一套完整裝備的價格并不是特別親民。

而附近游的火爆帶來了精致露營的發(fā)展契機，參與者不用擁有裝備，只要支付一定的費用，就可以在成熟營地中參與體驗。提供精致露營服務的營地如雨后春筍般發(fā)展起來，畢竟比起建設民宿，提供露營解決方案的商業(yè)投入還是要少一點的。

那么，誰賺到錢了呢？至少產業(yè)上游的日子還不錯，例如主打營地裝備的牧高笛，肉眼可見伴隨營地紅利把自己的盤子做大了，營收從2019年的5.29億元，增長到2021年的9.23億元，今年年中營收則達到8.67億。 [2] 但是露營服務的提供者卻在加速進入到內卷時代。

在抖音、小紅書等分享媒介的加持下，硬件內容很容易就變得同質，競爭就又回到了空間資源上，如果是同樣的距離，人們傾向選擇更為特色空間，例如湖泊，森林。如果場景接近，距離較近的會更有優(yōu)勢，于是就有了一些露營變式，如商場中的快閃露營和商業(yè)體屋頂露營等等。所以在未來的一段時間內，只要行業(yè)熱度不減，上游企業(yè)的日子應該還會不錯，但是對于一線的經營者來說，是時候考慮一下自己的定位與核心資源了。

除了精致露營，附近游還能誕生怎樣的新賽道呢？

從需求上看，人們想要在生活半徑之內找到詩和遠方，定期去疏解不確定性帶來的壓力。既然在向外延伸上已經遇到了問題，不妨試試城市之中是否還有可以開發(fā)的場景。如果說露營是以自然為主題，那么城市內的行程策劃則是以文化為線索。

小紅書發(fā)布的2022年十大生活趨勢中提到了城市漫游，2021下半年小紅書城市漫游相關筆記發(fā)布量環(huán)比增長超8倍。城市漫游，或者叫Citywalk，也并不是什么新東西。

最早的Citywalk可以追溯到幾十年前的倫敦，不過比較有參考意義的開端，倒是日本的路上觀察。在《路上觀察學入門》一書指出，路上觀察是以藝術和博物學為故鄉(xiāng)、考現(xiàn)學為母，長大后脫離各種專門學問，并與消費帝國對抗、甚至和同根生的兄弟“空間派”分道揚鑣（的一種觀察托馬森的學問）。路上觀察者似乎專以物件為對象，但在觀察的背后，也始終意識到事件的存在。[3] 簡而言之，路上觀察是以城市中具體的物為研究對象，探索其文化特點的一種活動。即使是研究植物，路上觀察的視點也是在于植物的背后故事之類。即使是習以為常的事務，經過觀察，分類，解讀等步驟也會產生別樣的體驗。

在城市的諸多研究對象中，現(xiàn)在階段的Citywalk大多還是選擇建筑，如稻草人推出的“解碼上海浪漫·七分之五的愛 Citywalk | 在舊租界里尋覓這座城市浪漫的愛情故事”，主要賣點是一次補完上海N多網紅地標，用統(tǒng)一的主題將經典建筑串聯(lián)在一起，可以將人們關注的焦點吸引到物背后的事件上，在沉浸人物故事的同時，又能體驗不同時期建筑的文化特征。

圖源：稻草人官網，七分之五的愛 Citywalk行程

Citywalk的策劃者就像博物館的策展人一樣，以城市為布展空間，將各種文化的標識物有機地組合在一起。所以與傳統(tǒng)的一日游產品相比，Citywalk 的體驗會更為深入，游覽節(jié)點也不再局限于熱門景點。不過在實際操作上，想做Citywalk還要仔細拆解人、貨場。

Citywalk 的人，何為游客

人是整個Citywalk實踐的重要影響因素，包括客戶和講解者。講解者不必多談，只要有適宜的方案，相信旅游從業(yè)者可以快速進入項目。

從上文可知，人們的旅游習慣正向著本地化方向改變，游客的概念更為泛化，本地人也可以成為附近游的客戶。在客戶群體的年齡方面要進行更為多元考量。不可否認，年輕人仍是Citywalk的主流受眾，小紅書上也充斥者各種年輕人的相關分享。可是從人口結構上看，我們可能忽視了兩類重要受眾，分別0-14歲的未成年群體和65歲以上的老人群體。

從趨勢上看，老齡人口持續(xù)增長，很有可能在未來幾年超越兒童群體，在生育鼓勵政策的促進下，兒童人口的下降趨勢有所減緩。處于中間層的年輕群體面對的供養(yǎng)壓力（孩子與父母）可能會進一步提高。所以從人口結構上看，在關注當下年輕人需求的同時，Citywalk的從業(yè)者可以開始關注兒童和銀齡受眾，定制適宜的路線和活動。

Citywalk的貨，進與不進

現(xiàn)階段的Citywalk大多采用路上觀察的形式，游客與每個節(jié)點不會進行深度互動，這與Citywalk的發(fā)展過程有關。 在《路上觀察學入門》一書中，路上觀察者會將自己定義為研究者而不是游客，所以走進節(jié)點之中自然與“路上”的定位不符。但對于游客，這種研究者式的Citywalk并不一定適合，首先大多游客并不具備專業(yè)的建筑和美學背景，很難從觀察中獲得直接積極反饋，如果只是看和聽，體驗會比較單一。其次，文化與消費并不是魚和熊掌，從故宮文創(chuàng)爆火后，文創(chuàng)產品快速崛起，PageOne、誠品時光等獨立書店的持續(xù)化運營也證明實體文化消費場景仍然充滿活力。人為將消費場景排除在外并不實際。就像精致露營一樣，Citywalk想要普及就需要探索更為符合新興用戶需求的方式，合理策劃不同節(jié)點的互動深度。

Citywalk的場，體驗先行

場即消費場景，如果按時下熱門的思路，理應是從新媒體入手，用UGC內容提升某地的Citywalk熱度。Citywalk與傳統(tǒng)本地游相比，文化屬性更為厚重，也需要游客更為深度地沉浸到背景故事中。如果傳統(tǒng)本地游所帶來的正向反饋80%來源于本能刺激（例如看到雄壯的長城），20%來源于故事沉浸（不到長城非好漢），Citywalk則正好相反，80%都來源于故事的沉浸，所以需要先讓游客對主題產生足夠的興趣。因此，除新媒體推介外，可以采用線下mini展的方案，將主題引入與營銷融合在一起，游客在進行消費決策前，其實就已經在某種程度上體驗了Citywalk的一部分內容。Citywalk在沒有自持的文化消費場景時，也可以選擇現(xiàn)有的文化空間合作。

未來的一段時間，人們可能還要承受因疫情所帶來各種壓力，也更需要附近游所帶來的力量。就如同精致露營的發(fā)展一樣，國內巨大的內需市場，使一種新的生活方式快速地走入了人們的生活。如同西西弗書店的核心價值理念“參與構成本地精神生活”一樣，希望Citywalk在療愈身心的同時，也可以真正的帶來詩和遠方。

參考文獻

【1】中國游樂（公眾號） 戴斌，2022年中秋、國慶節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)解讀

【2】牧高笛（官網）

【3】路上觀察學入門 [日]赤瀨川原平 出版社：生活.讀書.新知三聯(lián)書店