非房收入對(duì)于酒店來說，是一個(gè)又愛又恨的存在。

(相關(guān)資料圖)

在當(dāng)下酒店的客房收入遭遇瓶頸時(shí)，非房收入還有很大的發(fā)展空間，無疑成為酒店想要搶奪的“香餑餑”；但大部分酒店真正發(fā)展非房產(chǎn)品時(shí)，又時(shí)常處處碰壁，典型的現(xiàn)象就是投放了大量的非房產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)化率卻遲遲上不來。

的確，讓我們換位思考，在作為一名酒店用戶時(shí)，你已經(jīng)有多久沒有在酒店產(chǎn)生除客房以外的消費(fèi)？

而在近些年，隨著酒店數(shù)字化的推進(jìn)，客房以及公共區(qū)域里出現(xiàn)了一眾智能設(shè)備，包括電視、智能健身鏡等，也就是俗稱的第三屏。有不少用戶在使用第三屏?xí)r也會(huì)產(chǎn)生額外的消費(fèi)，例如電視的點(diǎn)播、健身鏡的付費(fèi)功能使用等。此前在旅連連的社區(qū)話題討論中，也有67%的用戶認(rèn)為當(dāng)下酒店依靠電視屏進(jìn)行場(chǎng)景營銷。如此看來，第三屏有望成為非房收入新的增長點(diǎn)。

那么具體到實(shí)際應(yīng)用中，不僅僅局限于第三屏，當(dāng)下酒店又該如何拉動(dòng)非房收入提升？

對(duì)此，8月11日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（深圳站）上，深圳市飯店業(yè)協(xié)會(huì)秘書長翟天保、金茂深圳酒店投資有限公司總經(jīng)理劉爽、廣州攜旅信息科技有限公司常務(wù)副總裁胡孝仁以及入微智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官衛(wèi)巍就“非房收入與場(chǎng)景營銷，怎么用‘屏’創(chuàng)新？”這一話題展開了圓桌討論，本場(chǎng)環(huán)節(jié)由雅里數(shù)科集團(tuán)集團(tuán)首席助理總裁/副總裁郭丁語主持。

非房收入還有很大的提升空間

作為深圳市飯店業(yè)協(xié)會(huì)秘書長，同時(shí)也是酒店行業(yè)里的老兵，翟天保接觸過各個(gè)類型酒店。總體來看，大部分酒店的客房收入占比依然占大頭，但也有部分酒店的非房收入有追上客房收入的勢(shì)頭。

以深圳本地的酒店品牌格蘭天云為例，該品牌旗下的酒店基本為全服務(wù)酒店，餐飲比重較大，因此呈現(xiàn)的客房與非房收入的占比分別為60%與40%；但若以翟天保曾參與籌備的深圳漢普斯酒店來看，客房收入占比便達(dá)到了95%。

同樣作為全服務(wù)酒店，金茂深圳JW萬豪酒店的非房收入占比同樣較為可觀。據(jù)劉爽介紹，近三年來該占比處于32%-34%的區(qū)間。劉爽還進(jìn)一步剖析了金茂JW萬豪的非房收入結(jié)構(gòu)：六成的非房收入來自酒店承辦的宴會(huì)，三成半來自于酒店餐廳，剩下寥寥可數(shù)的則是來自于酒店吧臺(tái)、客房內(nèi)的零售商品等。

“若以近年來酒店行業(yè)流行的收益指標(biāo)——坪效來計(jì)算，酒店大部分能產(chǎn)生非房收入的區(qū)域，其坪效都比較低。”劉爽言下之意，是宴會(huì)廳、餐廳這類產(chǎn)生非房收入的主力軍只占了酒店總面積的一小部分，剩余占了絕大部分面積的客房能產(chǎn)生的非房收入?yún)s很低，因此酒店對(duì)于客房的非房收入開發(fā)仍有較大想象空間。

而結(jié)合酒店第三屏，劉爽跳出了具象的限制。他認(rèn)為第三屏不僅僅是傳統(tǒng)意義上的酒店屏幕或公共區(qū)域LED顯示屏，它實(shí)際上是新場(chǎng)景的指代，既可以是一個(gè)屏幕，也可能是手機(jī)、眼鏡、手表等智能設(shè)備，總的來說第三屏是當(dāng)下酒店數(shù)字化營銷的載體。

在這一基礎(chǔ)上，再去思考第三屏如何幫助酒店提高非房收入，答案就相對(duì)明確。由于營銷的最終目的是要獲得大量的客戶從而獲得利潤，所以酒店要盡可能通過第三屏與用戶產(chǎn)生更多的交互，讓用戶在第三屏的停留時(shí)間盡可能拉長，這樣才會(huì)有后續(xù)創(chuàng)收的可能性。

翟天保對(duì)此也頗有感慨，各行各業(yè)都在經(jīng)歷數(shù)字化浪潮。尤其對(duì)于酒店行業(yè)來說，能明顯感知到新世代消費(fèi)者群體的崛起，90后、95后的數(shù)字居民的生活、消費(fèi)等都離不開數(shù)字化。“但當(dāng)下有些酒店的數(shù)字化進(jìn)程較慢，這就意味著他們有被時(shí)代以及消費(fèi)者淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

持續(xù)打造創(chuàng)新的非房消費(fèi)場(chǎng)景

在了解當(dāng)下酒店的非房收入以及場(chǎng)景營銷的現(xiàn)狀后，如何充分發(fā)揮想象，為用戶打造可持續(xù)且能產(chǎn)生消費(fèi)的新場(chǎng)景，則成為酒店提升非房收入的關(guān)鍵所在。

擁有超過25年酒店行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的衛(wèi)巍道出要點(diǎn)：用戶住酒店是為了獲得良好的體驗(yàn)，只有在入住酒店的過程中能持續(xù)獲得良好的體驗(yàn)，獲得精神上的滿足，才可能產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)的意愿。

因此，酒店在打造新場(chǎng)景時(shí)，往往不能只看重這一場(chǎng)景的具體使用價(jià)值，而是要看用戶在這個(gè)場(chǎng)景里能否加強(qiáng)自身的體驗(yàn)。

對(duì)此，胡孝仁給出了攜旅的做法。日前由中國旅游文化資源開發(fā)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合國家社科院及攜旅發(fā)起了“安+計(jì)劃”，旨在聯(lián)合各行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、酒旅集團(tuán)、行業(yè)科技領(lǐng)軍企業(yè)以及媒體等，在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)之下，在酒店行業(yè)內(nèi)共建一套完善的空氣質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，并且已經(jīng)出臺(tái)了一套空氣質(zhì)量安全的解決方案——“巴馬森林”。

胡孝仁繼續(xù)介紹，“巴馬森林”由醫(yī)療級(jí)別的空氣消殺硬件設(shè)備與后臺(tái)智能化的SaaS軟件系統(tǒng)組成，而酒店方可以透過客房電視屏呈現(xiàn)空氣6大維度的數(shù)據(jù)，包括PM值及負(fù)氧離子含量等，且可以顯示過往消殺的記錄及過程，將抽象空氣品質(zhì)用數(shù)據(jù)具象化，保障用戶在入住過程中的空氣品質(zhì)持續(xù)在線。

看似與提升酒店非房收入無直接關(guān)系的一套方案，在胡孝仁看來則是酒店口碑積累-私域產(chǎn)生的起點(diǎn)。他認(rèn)為，當(dāng)下用戶在入住酒店時(shí)特別注重安全因素，在“巴馬森林”方案的加持下，用戶可以透過電視大屏或手機(jī)屏主動(dòng)即時(shí)操作進(jìn)行及時(shí)消殺或者預(yù)約消殺，這不僅會(huì)為酒店產(chǎn)生非房費(fèi)的收入，也會(huì)成為打響酒店口碑的關(guān)鍵點(diǎn)之一，為酒店私域流量進(jìn)行引流與沉淀。

從酒店運(yùn)營的角度來看，劉爽給出了另一個(gè)生動(dòng)的提高非房收入的案例：曾經(jīng)，上海金茂君悅大酒店的第53層是一家餐廳，但坪效極低，每天的收入僅4000元左右，后續(xù)酒店管理團(tuán)隊(duì)對(duì)這一層進(jìn)行了改造，融合上海城市以及博物館等文化元素，包括融入莫奈、梵高的畫作，將其打造為一個(gè)可視化的文化型的消費(fèi)場(chǎng)景。

在完成改造后，劉爽發(fā)現(xiàn)，該場(chǎng)景所創(chuàng)造的收入不僅僅局限于餐飲，還包括融合藝術(shù)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。以往一天只能創(chuàng)造4000元的收入，現(xiàn)在平均每天能創(chuàng)造6萬元的收入，最高峰時(shí)單天營收能達(dá)到20萬元。

最終仍要回到用戶本身

在上述的討論中不難發(fā)現(xiàn)，無論是第三屏的開發(fā)、使用，還是營造非房消費(fèi)的場(chǎng)景，都離不開最核心的用戶。

例如在實(shí)際的操作中，衛(wèi)巍表示入微智能十分看重大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。以非房收入中比較有特色但創(chuàng)收較低的mini bar（迷你吧）為例，很多酒店抱怨mini bar的效益低，但衛(wèi)巍表示大部分酒店仍然用傳統(tǒng)思維在運(yùn)營mini bar，沒有合理利用大數(shù)據(jù)工具分析用戶對(duì)mini bar的需求，因此在mini bar的選品上也是“廣撒網(wǎng)”，最終的虧損只能由酒店承擔(dān)。

在當(dāng)下酒店數(shù)字化工具已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，酒店可以清楚地掌握用戶對(duì)于mini bar的需求，例如用戶喜歡的飲料、食品種類等，這種偏好都可以通過大數(shù)據(jù)分析以簡單通俗的結(jié)果呈現(xiàn)。酒店也可以合理利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制訂“房+X”的產(chǎn)品策略，充分拉動(dòng)非房收入的提升。

而經(jīng)常與數(shù)據(jù)打交道的胡孝仁，則發(fā)現(xiàn)目前酒店的用戶對(duì)客房電視的影視點(diǎn)播服務(wù)有著較強(qiáng)的需求。據(jù)他透露，2021年攜旅通過各類會(huì)員權(quán)益為合作酒店發(fā)展了500萬的會(huì)員，其中這500萬會(huì)員在一年里就產(chǎn)生了370萬次點(diǎn)播行為。除了影視點(diǎn)播，精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營使得2021年攜旅旗下整體非房消費(fèi)、新零售產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到5%。

由此可見，酒店的非房消費(fèi)仍有巨大的挖掘潛力，并且這一潛力可以充分轉(zhuǎn)化為酒店能享受到的紅利。以攜旅服務(wù)的國內(nèi)某個(gè)酒店品牌為例，該品牌在2021年整體的非房消費(fèi)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率同比上升了近5.5個(gè)百分點(diǎn)，并且在一年內(nèi)帶來了7000萬元的創(chuàng)收。

劉爽也以酒店用戶的身份表示，用戶對(duì)第三屏的使用頻率比較低，這背后的關(guān)鍵要回歸到人身上。酒店始終是一個(gè)人與人之間的交流、人對(duì)人提供服務(wù)的場(chǎng)景，即便酒店走數(shù)字化道路，在投放數(shù)字信息時(shí)也要有的放矢，考慮用戶真正需要什么；也要通過智能設(shè)備的交互讓用戶對(duì)酒店的適應(yīng)性能夠進(jìn)一步加強(qiáng)。劉爽相信，只要解決這些問題，回歸到用戶本身，酒店的流量自然而然就上來了。

彩蛋問答

在本場(chǎng)圓桌討論的最后，主持人郭丁語采用了快問快答的形式，與各位嘉賓一同總結(jié)了用戶對(duì)于第三屏的使用趨勢(shì)以及酒店第三屏提升非房收入的要點(diǎn)。

問題1：人人都有手機(jī)，您認(rèn)為以下哪類用戶使用酒店“屏”更多？A.年輕人 B.商務(wù)人群

翟天保&劉爽&衛(wèi)巍：A

胡孝仁：我認(rèn)為兩者都有。

問題2：各位是否同意這個(gè)“屏”會(huì)對(duì)我們的酒店非房收入帶來增長？

翟天保& 劉爽& 胡孝仁&衛(wèi)巍：會(huì)

問題3：我們都認(rèn)同這個(gè)“屏”對(duì)于酒店來說有價(jià)值，那么它的作用是優(yōu)化用戶的數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)，還是提升酒店的非客房收入？

翟天保：提升酒店的非房收入。

衛(wèi)巍：這是一條不可割裂的鏈路——用戶有好的體驗(yàn)與感受，就會(huì)產(chǎn)生更多愉悅感，這種愉悅感會(huì)促進(jìn)用戶消費(fèi)的意愿，那么消費(fèi)的提升就意味著收入的提高。

問題4：用一句話總結(jié)酒店如何提升住客在客房中使用這個(gè)“屏”的頻率。

翟天保：設(shè)置數(shù)字化場(chǎng)景。

劉爽：有的放矢，簡單友好。

胡孝仁：一是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，使我們與用戶能同頻；二是將運(yùn)營酒店的概念轉(zhuǎn)化為運(yùn)營用戶。

衛(wèi)巍：有溫度的內(nèi)容輸出。