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“報(bào)復(fù)性旅游”，先一步來了。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，已恢復(fù)至2019年同期的88.6%。社交媒體上，人山人海的熱鬧場面幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)叫得出名的旅游景點(diǎn)——在這個(gè)特殊的春節(jié)，壓抑已久的旅游熱情被盡數(shù)釋放，“旅游過年”大有超越“返鄉(xiāng)過年”的勢頭。

等待已久的一眾旅游省份中，云南格外引人注目。

在以往春節(jié)旅游以海南、東北“兩頭俏”的格局下，云南以黑馬之姿撕開了一條“口子”。數(shù)據(jù)顯示，云南春節(jié)假日共接待游客4514.61萬人次，同比增長244.7%，恢復(fù)至2019年的130.3%，創(chuàng)歷史新高。特別是西雙版納，與三亞共同登上馬蜂窩發(fā)布的春節(jié)假期熱門城市前三位，有人對此總結(jié)，今年春節(jié)，“1/3的人在西雙版納，1/3的人在三亞”。

為什么是云南？游客林亞的答案頗具代表性：海南太貴，前陣子熱播的電視劇《去有風(fēng)的地方》，讓她萌生了去云南的沖動(dòng)。曾經(jīng)的云南，一度因麗江、大理等“初代網(wǎng)紅”占據(jù)游客心中的“第一順位”。但西北地區(qū)一眾新晉網(wǎng)紅城市崛起，海南也因免稅商業(yè)打出一片新天地，就在去年云南省委書記王寧向老牌景區(qū)發(fā)問，“游客為什么不來？”

如今，再次走進(jìn)歷史聚光燈下的云南旅游(002059)，熱度還能延續(xù)多久？

“走出”海南

海南本是章女士春節(jié)旅游的首選項(xiàng)。

放假一周前，她打開旅游app，準(zhǔn)備像往常一樣提前定好行程，然而眼前的機(jī)酒價(jià)格讓她“兩眼一抹黑”：機(jī)票價(jià)格比兩個(gè)月前飛海南時(shí)高出兩倍還多，酒店價(jià)格更是“高到離譜”。本想在春節(jié)和家人一起放松購物的計(jì)劃，瞬間打消——她意識(shí)到，今年春節(jié)，海南的人流量可能很難讓他們像當(dāng)時(shí)一樣自在。

事實(shí)上，早在1月初，攜程就發(fā)布預(yù)測，通過其平臺(tái)預(yù)定2023年春節(jié)假期目的地為海南的整體旅游訂單量，比去年同期增長28%，訂單均價(jià)同比增長5%。三亞、海口躋身十大旅游熱門目的地，陵水、瓊海等“下沉地區(qū)”也受到“溢出效應(yīng)”的加持，訂單量平均增長超過70%。

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海南的熱度，源于當(dāng)?shù)亟鼛啄晷律已杆俪砷L的旅游新形象。胡安安是海南旅游大軍中的一員，和普通游客相比，她多了一條不得不去的理由：在幾年前海南“自貿(mào)港”政策發(fā)布后，她父母與朋友一起在海南買了房。每年冬天，幾家人都會(huì)一道去海南避寒，也可以逛逛新開的免稅商場。今年她發(fā)現(xiàn)，小區(qū)的門口，全國各地牌照的汽車更滿了。

根據(jù)幾天前海南官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，其春節(jié)期間接待游客總?cè)藬?shù)為638.36萬人次，漲幅則最終定格在18.2%。

原本計(jì)劃去三亞的胡安安，也因?yàn)樯缃黄脚_(tái)上洶涌的人潮而放棄。“如果不是因?yàn)檫@套房，我可能也不會(huì)選擇海南。”她說。

但如果不去海南，能去哪？

毅然放棄海南計(jì)劃后，林亞立刻想到云南。就在不久前，他剛追完《去有風(fēng)的地方》，主演退居云南大理的避世生活令他向往不已，而當(dāng)?shù)厣n山、洱海、古城的背景，似乎人在其中都能被沾染上一分閑適、悠哉，短暫地享受“劇中人”的快樂。于是，他與朋友一合計(jì)，帶上幾箱好酒，踏上前往云南的自駕之旅。

來自北方城市的章女士，想法更簡單直接，“我就想去暖和一點(diǎn)的地方過冬”。她是綜藝《向往的生活》的忠實(shí)粉絲，其中兩季的拍攝地，剛好分別是云南和海南。“海南不行，為什么不去云南呢？”她回想起數(shù)年前前往西雙版納的經(jīng)歷，決定帶上丈夫和孩子，“故地重游”一番。

數(shù)據(jù)更能顯示出云南城市旅游業(yè)的“回溫”。回顧重點(diǎn)城市的春節(jié)旅游表現(xiàn)，2019年，西雙版納接待游客202.09萬人，三亞則為99.65萬；而到去年，得益于免稅商業(yè)的加持，三亞接待游客數(shù)量逆勢增長至109.77萬人，而西雙版納則“腰斬”至41.52萬。今年，西雙版納再次強(qiáng)勢反超，達(dá)到271.75萬人，僅管三亞同樣大增至161.29萬人，仍難以與之匹敵。

“老牌網(wǎng)紅”

浩浩蕩蕩的游客“大潮”，云南已經(jīng)恭候多時(shí)。

去年6月，有媒體前往大理、麗江兩座旅游城市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受多重因素影響，往日熱鬧非凡的古鎮(zhèn)街道幾乎空無一人，多處景區(qū)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)在“生死”邊緣掙扎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1月至4月，麗江接待游客人數(shù)相比2019年同期下降80%。

旅游業(yè)對云南的重要性不言而喻。2019年，云南實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.1萬億元，邁上萬億臺(tái)階，旅游產(chǎn)值為1779億元，占GDP比重7.7%。

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面對旅游業(yè)的困境，云南亦連續(xù)出臺(tái)多個(gè)旅游業(yè)提振措施，以期重振其作為旅游大省的市場信心，但效果似乎不如人意。有專家提醒，客觀原因之外，更應(yīng)關(guān)注云南旅游存在的深層次問題。

云南不是沒有察覺。去年8月，云南省委書記王寧調(diào)研云南民族村時(shí)接連發(fā)問，“云南民族村作為我省老牌景區(qū)，基礎(chǔ)條件不錯(cuò)但客流量不夠，要深刻反思工作不足在哪？游客為什么不來？”緊接著，當(dāng)?shù)孛襟w云南網(wǎng)發(fā)布評論文章點(diǎn)破，老牌景區(qū)沒能把“老”的優(yōu)勢發(fā)揮出來，“倚老賣老，守著老攤子、用著老招子，勢必會(huì)在激烈的競爭中‘人老珠黃’”。

然而，幾個(gè)月過去，云南旅游的“老氣”似乎并未完全散去。

嚴(yán)枚被網(wǎng)上有關(guān)西雙版納“小泰國”的各種美照“種草”，但到了當(dāng)?shù)夭虐l(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)并不如想象中完美——雖然吃食確實(shí)有一些“異域風(fēng)情”，周圍傣式建筑也能讓人感受文化多元，但能做的事情似乎不多，每天都在賓館休息或者重復(fù)逛街中度過，令她感到“只需來一次就夠了”。

大理的游客也有類似感受。

新婚的南希將云南作為結(jié)婚旅行目的地，與出身云南的丈夫一道被洱海的景色所傾倒，作為觀光客感受了崇圣寺的魅力，還去古城買了些當(dāng)?shù)氐男⊥嬉猓俺松n山，基本上走完了游客行程”。傳統(tǒng)的“打卡”式旅游讓久未出遠(yuǎn)門的她有了旅游的感覺，但是事后回想整個(gè)旅程，她仍然覺得，下次可能不會(huì)再來重復(fù)一遍。

林亞則發(fā)現(xiàn)，大理除了少數(shù)民族建筑外，其他地方與普通村莊無異，沒能足以令他重現(xiàn)劇中“生活在別處”的愜意。此外，當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)還是以門票為主要營收方式，很難找到沉浸式體驗(yàn)、新潮運(yùn)動(dòng)的場所。反觀海南，胡安安發(fā)現(xiàn)，大都市時(shí)新的槳板、飛盤都能在此找到專屬場地。

缺少新型旅游項(xiàng)目的云南，價(jià)格優(yōu)勢也正在收縮。

整趟旅行讓南希最不滿意的是，在大理一天花費(fèi)近500元訂的酒店，設(shè)施和服務(wù)水平與家鄉(xiāng)100元出頭的酒店差不多，這還是他們在幾乎處處滿員的酒店中搶來的“戰(zhàn)利品”。林亞所住的民宿老板則告訴他，大理的酒店在春節(jié)期間均有不同程度的漲幅，最夸張的甚至?xí)_(dá)到10倍之多。

一路“向南”？

多位專家指出，云南旅游“暴漲”，“天時(shí)地利”多重因素缺一不可。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，云南的旅游熱，與節(jié)前業(yè)內(nèi)預(yù)測是一致的，只是沒想到會(huì)達(dá)到如此“供不應(yīng)求”的程度。當(dāng)時(shí)，海南、云南、廣西、四川等南方旅游大省都被認(rèn)為將迎來大波游客潮。事實(shí)也是如此——與云南類似，四川游客同樣刷新了歷史記錄。

按成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長諸丹的說法，這是被抑制的旅游需求在一個(gè)地區(qū)的集中釋放。時(shí)間上看，疫情防控措施剛調(diào)整不久，旅行的需求急需釋放，而剛經(jīng)歷感染的人群也更愿意前往氣候溫暖的地區(qū)；空間上看，出境旅游尚未完全放開，向南的游客紛紛“堆積”在云南、海南等省份。

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從這個(gè)意義上來說，云南恰是極為合適的目的地。

縱觀全國，云南旅游資源并不輸人。諸丹分析，云南日照充足，氣候溫暖，再加上山水資源眾多、民族風(fēng)情突出、文化多樣性強(qiáng)，讓云南旅游成為“爆點(diǎn)”。

而與海南相比，云南吸引了更多消費(fèi)意愿相對較低的游客。

楊彥鋒發(fā)現(xiàn)，與2019年相比，游客變多了，但人均消費(fèi)下降了。若簡單用旅游收入/接待游客數(shù)量計(jì)算，今年全國人均旅游消費(fèi)為1220.3元，比2019年減少了18元。在云南一些城市，游客本來就花費(fèi)較少，而且還在下降，以西雙版納為例，人均旅游收入從0219年的714元下降至481.7元，遠(yuǎn)不及三亞的3018.2元。

“這符合旅游高彈性、可替代性的特征，旅游本就豐儉由人，現(xiàn)在的游客旅游意愿不減，但錢沒那么多。”他指出，云南恰好滿足了這一需求。

對于云南來說，這是一個(gè)“窗口期”和“機(jī)遇期”，但問題是，風(fēng)口能維持多久？

盡管有所準(zhǔn)備，超預(yù)期的游客仍讓云南顯得有些措手不及。在楊彥鋒看來，不合理的漲價(jià)正是源于當(dāng)?shù)芈糜问袌龉┬柽^分不平衡，當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者規(guī)模本就因過去幾年的影響而有所縮減，過量需求的涌入讓市場變得混亂，甚至催生了一系列以次充好、安全事故、欺客宰客的情況。

更要命的是，市場亂象還可能逼迫游客用腳投票，離開云南。

除夕前夕，文旅部宣布，2月6日起，將試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)，第一批試點(diǎn)國家共20個(gè)，囊括大部分東南亞國家。林亞早早做好準(zhǔn)備，將下一次旅游目的地定為泰國，“比起云南，東南亞國家旅游性價(jià)比更高，體驗(yàn)也更好更豐富”。

面對一路向南的游客，云南是否還有足夠的競爭力？在諸丹看來，眼下出境游還有一定的恢復(fù)期，云南完全可以抓緊時(shí)間，發(fā)展與其不同的細(xì)分領(lǐng)域，走差異化之路。

而楊彥鋒提到，雖然云南旅游形態(tài)較老，但并不一定非要走新一波“網(wǎng)紅城市”的老路，更重要的是用好當(dāng)?shù)刭Y源。一方面，沿邊發(fā)展正在成為趨勢，口岸、通道、邊境旅游亦將伴隨而來，作為沿邊省份，云南可研究將現(xiàn)有沿邊商流轉(zhuǎn)化為客流的可行之策。

另一方面，云南更大的交通格局正在加速成型。“過去受橫斷山脈影響，云南交通主要是南北縱向構(gòu)建。隨著省際省內(nèi)環(huán)線織密，加之包括孟中印緬通道在內(nèi)的多條國際通道開通，將對出境游出現(xiàn)一個(gè)很強(qiáng)的替代。”他分析，“這有點(diǎn)像過去幾年貴州的情況，交通一拉通，旅游收入立刻實(shí)現(xiàn)多年30%以上的增速。云南旅游將迎來二次革命。”（文中受訪者皆為化名）