今年雙11，對(duì)于家電企業(yè)來說，屬于“肉眼可見”的難搞;對(duì)于家電市場來說，更是屬于“完全沒有驚喜”的期待。

這不是家電圈的主觀判斷，而是來自一線市場上眾多企業(yè)和商家的共同預(yù)見。在他們看來，問題并不只是出在雙11主題促銷活動(dòng)的吸引力和價(jià)值力上，而是整個(gè)一線家電消費(fèi)市場競爭節(jié)奏和消費(fèi)周期出現(xiàn)了新的變化和走勢(shì)。

比如說，消費(fèi)不再集中湊熱鬧，而是理性選擇自己需求的;同樣，外部經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境的動(dòng)蕩不安，也讓很多家庭選擇了保守消費(fèi);此外，雙11長期以來的低價(jià)誘惑深入人心，很多消費(fèi)升級(jí)的用戶并不會(huì)非常向往。

首先，不得不說雙11大促。過去10年的火爆，得益于很多力量的推動(dòng)，并不只是線上電商平臺(tái)的獨(dú)有魅力。一是，消費(fèi)主體年輕化快速更迭，年輕人成為市場主角之后，購物主場開始從實(shí)體店向網(wǎng)店轉(zhuǎn)移;二是，時(shí)代發(fā)展的紅利，特別是第三方的支付便捷、物流給力，以及消費(fèi)能力的快速提升;三是，電商平臺(tái)大規(guī)模采購、低毛利經(jīng)營和低價(jià)格銷售，直接帶來了雙11就是低價(jià)搶貨囤貨的好機(jī)會(huì)。

但是，必須要看到，雙11過去多年間被貼上很多的標(biāo)簽，唯一沒變的就是“低價(jià)囤貨好時(shí)機(jī)”。這對(duì)于當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)正在推動(dòng)的“產(chǎn)品調(diào)結(jié)構(gòu)、市場轉(zhuǎn)套系、經(jīng)營求利潤”主賽道存在明顯的分歧。雖然，最近一年多來，電商平臺(tái)也在努力推動(dòng)618、雙11為代表的線上主題促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)型，包括精品、潮品，以及套系化，來努力推動(dòng)客單價(jià)的快速提升。但是決定規(guī)模的仍然是低價(jià)者得，雖然有原材料漲價(jià)帶來的電商客單價(jià)跳空上漲，但是對(duì)于高端精品家電的銷售推廣能力，還在培育階段。

在這種情況下，家電企業(yè)也好，電商平臺(tái)也好，一前一后都走到了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的交匯點(diǎn)。家電企業(yè)如今面臨的最大壓力，不只是規(guī)模出貨量，而是整體的營業(yè)收入和利潤率壓力。特別是在清楚地洞察到家電零售市場規(guī)模持續(xù)下滑后，唯有加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場套系化策略落地。所以，即便今年雙11仍然有不少家電企業(yè)面臨較大的出貨壓力，但在原材料等經(jīng)營成本穩(wěn)步走高的通道中，繼續(xù)盲目大幅度降價(jià)搶單的概率很小。

其次，不得不說一線消費(fèi)市場的變化。當(dāng)前主要集中在三個(gè)方面，一是市場主體的用戶年輕化，由此消費(fèi)更理性、選擇更分散，以及更自我，不會(huì)輕易被廠商帶節(jié)奏了;二是內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)變化帶來的消費(fèi)保守和謹(jǐn)慎問題，已經(jīng)引起決策層和管理層高度重視，這不是簡單的家電消費(fèi)力減少和收縮，而是整個(gè)消費(fèi)市場的連鎖效應(yīng);三是家電市場走向成熟后，家電消費(fèi)也呈現(xiàn)全年自我需求下“集中走向分散”、“價(jià)格走向價(jià)值”。簡單來說，過去大部分人買家電都會(huì)等節(jié)假日、重大促銷節(jié)點(diǎn);現(xiàn)在很多人買家電則是會(huì)根據(jù)自身的需求，有品質(zhì)升級(jí)的、有以舊換新的，很難再為低價(jià)格便宜貨去沖動(dòng)囤貨了。

顯然，對(duì)于電商平臺(tái)也好，家電企業(yè)也好，經(jīng)常都會(huì)說要靠“老天爺”賞飯吃。在家電圈看來，這里的“老天爺”本質(zhì)上還是用戶，問題是當(dāng)前的家電用戶需求正處在一輪新舊更迭、復(fù)雜異常的動(dòng)蕩期。這種變化，不只是家電產(chǎn)品迎來一輪集體性的新舊換代，還有家電企業(yè)和家電零售商的經(jīng)營模式、經(jīng)營重心也面臨著一輪調(diào)整。在這種多個(gè)陣營、多股力量、持續(xù)多變調(diào)整通道中，不管是雙11大促，還是618大促，如今對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，也走到了一個(gè)“不得不變”的新拐點(diǎn)上。所以，未來兩年一系列重大家電促銷活動(dòng)，需要根據(jù)市場、用戶主動(dòng)應(yīng)變。

再者，任何時(shí)候都不能否認(rèn)以雙11、618為代表的重大促銷活動(dòng)，對(duì)于家電市場和家電消費(fèi)的拉動(dòng)作用。未來，雙11要想繼續(xù)引爆家電消費(fèi)市場，就必須承載更多廠商轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)等功能和價(jià)值，要主動(dòng)去迎合消費(fèi)變化，以及市場變局，最終建立引領(lǐng)消費(fèi)新生活、新方式的能力。這不只是給雙11的組織者京東、天貓們，還有雙11的參與者海爾、美的、格力、海信們提出更多、更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

比如，在今年雙11之前，很多頭部家電企業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)超級(jí)品牌日等一系列單獨(dú)促銷，這并非偶然。一則，要撬動(dòng)旗下的線下線上零售商們同臺(tái)競爭，向同行搶市場搶用戶;二則，要實(shí)現(xiàn)促銷的常態(tài)化搶量，而不是集中性搶單，通過分散化、周期性節(jié)點(diǎn)的不斷出招，先人一步;三則，趕在雙11促銷前后通過主動(dòng)造勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)向高精、套系等方向前進(jìn)。

相信，今年雙11不會(huì)在出貨量、出貨規(guī)模上給家電廠商帶來太大的驚喜，但家電圈認(rèn)為，可能會(huì)在一系列的差異化、集成化、套系化等消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，帶來新的機(jī)會(huì)和驚喜。當(dāng)然，這不是等來的，更不是想來的，而是要靠家電廠商們聯(lián)手創(chuàng)造出來的。所以，接下來的不多時(shí)間里，家電企業(yè)面對(duì)今年雙11，更多的資源和重心應(yīng)該投入結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)、培育和搶奪。