淄博燒烤火遍中華大地儼然已經(jīng)有些時日，從一開始的不以為然到之后的興趣盎然，各行各業(yè)對于淄博燒烤現(xiàn)象的研究正隨著其熱度的持續(xù)而逐日遞增，當然其中有稱贊的、有唱衰的、有振奮的也有焦慮的，但無論如何，多數(shù)人的方向基本都是一致的：淄博這番并非偶然的出圈，對我們自己所從事的事業(yè)必然會有一定的借鑒意義。當然，酒店行業(yè)也沒有理由是個例外。

關于淄博燒烤的亮點，網(wǎng)絡上各類媒體已經(jīng)總結了很多，從靈魂三件套（小餅、烤爐加蘸料）到烤場大合唱，從高鐵燒烤專線到市內(nèi)燒烤專線，從專業(yè)打假人驗證無誤的足斤足兩，到地方政府出面帶頭做推廣……實際上，一些專家所言不虛，淄博不過是把“大家都沒有做好的事”舉全城之力給做好了，而這件“沒有做好的事”筆者覺得逃不出“好客”二字。

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(資料圖片)

/ 好客、走心與品牌/

三年來，多少城市已經(jīng)久違了“好客”的姿態(tài)；多少商家亦很大程度上丟失了“好客”的激情。回想在漫長的疫情中，思考“怎么活下去”已然成為了一種主打的習慣；而在疫情之后，“怎樣以最快的速度把之前的損失補回來”又變成一種具有廣泛共性的心態(tài)。這一前一后的“身不由己”， 讓經(jīng)營者們在不覺間似乎離“好客”的初心越來越遠，而離“急功近利”和“實用主義”卻比以往更近。

“好客”二字，不僅僅存在于“好客山東”的旅游宣傳語，實際上，對于酒店行業(yè)而言，“好客”是一切“hospitality”的本質(zhì)。無論我們把“hospitality”譯成“款待”還是如高野登在《麗思卡爾頓酒店的不傳之秘－超越服務的瞬間》中所總結成的“悅客”，說法不同，但“語旨”相同，無非就是“走心地去對待客人，以建立信任為基礎持續(xù)不斷地去創(chuàng)造客戶。

在淄博燒烤火爆之前，很多同仁也許都會覺得講太多走心、好客、信任都屬于“雞湯之流”；但是它火了之后，我們卻不難發(fā)現(xiàn)，隨著商業(yè)時代的進一步變遷（從營銷1.0時代到深度交互的營銷3.0時代），網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實世界的高頻交互和深度融合已經(jīng)讓贏得消費者流量的“真正”稀缺資源從線下時期（智能手機和電商還未興起的時代）的位置導向、線上時期（中心化的網(wǎng)絡媒體時代）的時間導向，轉到了社交時期（去中心化+生活方式化的數(shù)字生活時代）的信任導向。

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/ 淄博燒烤的走心模型/

試著復盤淄博燒烤的爆火原因，我們也許會發(fā)現(xiàn)，這個城市以燒烤為主題的成功運營，始于“走心型的品牌認知”，勝在迎合了“營銷3.0時代的消費者需求”。

走心型的品牌認知：絕大部分經(jīng)營者都能夠認識到，品牌就是消費者對于產(chǎn)品和企業(yè)的總體情感印象。這個道理大家都懂，但并不是每家企業(yè)都能夠隨時隨地想著以品牌為主題，去運營消費者對自己的情感印象。因為很多人依舊認為，商業(yè)現(xiàn)實和情緒情感是分開的兩個維度。然而，如果在運營時將情感與現(xiàn)實分離，不得不說就等于沒有運營品牌，因為品牌的本質(zhì)就是情感價值的總和，我們?nèi)舨蝗ァ斑\營”情感，又談什么品牌呢？

我們現(xiàn)在都知道，在疫情期間，當淄博市政府接到安置外省隔離大學生任務的時候，這個城市就已經(jīng)開始“運營情感”了，尤其是在隔離即將結束的時候包下全城的燒烤攤為大學生送行，這就等于是抓住了一個非常適恰的機會做了一次“想不成功都難”的“信任種草”工作。相比之下，許多城市在對待外省隔離人員時表現(xiàn)的是什么姿態(tài)，我們都不難回想起來。所以，無論是運營城市品牌還是企業(yè)品牌，時刻牢記品牌就是情感印象的總和，做每一件現(xiàn)實的事都要想著它在受眾的心中是否能創(chuàng)造積極的情感價值，這才是品牌運營的關鍵。

營銷3.0時代的消費者需求：即是以個人體驗所產(chǎn)生的個人主觀信任為基礎的消費需求，在抖音和小紅書深度嵌入生活方式的時代，我們慢慢會發(fā)現(xiàn)，明星、大V、甚至是大主播們作為KOL的影響力正在下降，取而代之的是更多的與觀看者“平起平坐”的“KOC（Key Opinion Consumer）關鍵意見消費者”開始擁有更多的主導權。總而言之，就是消費者越來越不相信別人都相信或是權威鼓吹的事物，而是傾向于去熱衷那些通過自己的親身體驗和主動探究而產(chǎn)生自發(fā)信任的事物。所以，在央視廣告投放再多的“好客山東”廣告，也不如淄博的一頓送行燒烤能在大眾的心中種草。

過程管理：有了“走心的品牌認知”才能創(chuàng)造出“抓住機會做一次信任種草”的行動，而這成功的行動無疑已經(jīng)打通了淄博燒烤通向滿足“營銷3.0時代消費者需求”的“高速公路”。但是，要想獲得真正的成功，還要保證在高速公路上不能翻車——這便要看淄博在一批又一批消費者光顧時的過程管理。

過程管理的指導思想，在筆者看來非常簡單，那就是“堅持情緒價值運營，堅持品牌長期主義”。我們也見過不少的案例，在品牌前期運營時非常走心，但在流量流入之后就沒有人再去關注消費者持續(xù)的“情緒價值”了，這種思路可以歸納為“品牌短期主義”，即把品牌當成“廣告”而已。但是，淄博明顯展示出了更“高級”的品牌運營能力，我們看到，淄博市政府先利用自己的影響力和行政權力樹立了一個組織信念——“全城努力接待好每一位客人”，當然也說了“誰砸了淄博的牌子，誰就立刻關停”，其實任何政令或是管理者的指令，嚴厲不怕，但是一定要和大部分人利益相符。當領導力的方向符合絕大多數(shù)人能夠“感受得到，想的明白”的利益，人們就會形成一種組織信念，運營好這種股信念，廣泛的自律性、響應度和向心力也就隨之而來。

實際上，維護之前種草的信任，“褃節(jié)兒”就在于關注兩個主要方面：一，服務體驗管理；二，品質(zhì)質(zhì)量管理。前者包括場景和基礎設施的持續(xù)改進（比如淄博修路、燒烤沉浸式場景的打造和迭代），以及服務中知行合一的不斷強化（當信念帶來集體的榮耀，人們會自發(fā)地去維護這種榮耀，這也是我們通常所說的“服務者的自豪”之源）；后者就是努力讓“價格與消費者獲得的價值不偏離”（比如網(wǎng)上流傳的淄博酒店給客人打電話稱自己的定價貴了反退客人錢，其中具體原因我們并不完全了解，但是可以想象這種暫時的對于利潤的“節(jié)制”不乏為一種長期主義的營銷投資）。

在一個成功事件的過程管理中，條條框框，手段和規(guī)定畢竟只是一些表象的術，要想孕育一個理想的群策群力的執(zhí)行過程，持續(xù)運營組織信念不偏離，在利益協(xié)同的基礎上實現(xiàn)思想統(tǒng)一，并由此帶動全局的“大創(chuàng)新”和“大營銷”，之后其他的環(huán)節(jié)便自然會像被原力驅動的齒輪，越轉越順，越順越快。

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/ 每家酒店都值得再做一遍/

如果我們上面所描述的淄博燒烤的走心模式有那么一些道理，那么我們“照方抓藥”，或許所有的酒店都有機會用這個模式再做一遍，那便意味著：

1. 以運營品牌，運營情緒價值為主導，讓以信任為基礎的情緒價值創(chuàng)造成為營銷3.0時代的新增長點。

2. 客人遇到難處的時候，正是為情緒價值投入的時候：淄博在大學生最艱難的時候拋開種種風險和顧慮種下了善意的種子，才為淄博燒烤贏下了后續(xù)的品牌機會。對于酒店而言，一些針對客人的暫時奉獻或許正是會收獲長期價值的有效投入。

3. 創(chuàng)造信念，運營信念：對一個組織而言，領導層創(chuàng)造一個理念容易，標榜一個信念也不難，但要持續(xù)運營一個信念，卻要付出不懈的努力。而且運營信念的根本是協(xié)同共同的利益，飄在云上的信念或許毫無意義。

4. 機會來了，狠抓服務體驗管理和質(zhì)量管理：在酒店運營中，我們往往會在生意不好時下功夫抓質(zhì)量，抓服務，而生意好時，這兩方面卻經(jīng)常有懈怠。實際上，生意好了，并不只是做收益的時候，它更是流量升維的開始，在去中心化的新商業(yè)時代，與其在旺季開會研究如何漲價，不如設法實現(xiàn)新的流量升維（當然，這也需要管理方、業(yè)主方和員工的思想統(tǒng)一，不然便只是空談）。

5. 全局創(chuàng)新，全局營銷：一家酒店的創(chuàng)新和營銷，往往聚焦于微觀，著眼于指標，餐飲部有餐飲部的創(chuàng)新，房務部有房務的創(chuàng)新，康樂部有康樂部的創(chuàng)新……而一切營銷動作往往又伴隨著微觀的指標管理（如：一次全員營銷完成了多少任務，一次大促帶來了多少收入）；然而，似乎只有全局營銷和全局創(chuàng)新才能把資源和力量集中在品牌營銷之上，品牌營銷的價值也許不能像一次全員營銷那樣可量化，但品牌價值一旦被成功運營，其回報會更為廣泛，更可持續(xù)。

6. 領導力：淄博燒烤今日的火爆，和淄博市政府領導的領導力有直接關系，在很多地方都在以管窺豹，緊盯疫情新增的時候，淄博的領導干部想到了城市的未來運營并就地開始了淄博的城市品牌建設；因此，對于酒店管理者而言，敢于沖破條條框框，敢于協(xié)調(diào)團隊為遠期的增長埋下當下的種子，這需要足夠勇氣與魄力，但也是進取新時代不多的選擇之一。

在去權威化趨勢幾乎不可逆的商業(yè)3.0時代，最有生命力的權威就是成全個體價值自證和聲張的服務型權威。

本文作者職務：天津市旅游協(xié)會飯店分會副秘書長